逸仙电商收购高端护肤品牌Eve Lom 意图何在？
文/日化砖家
2021年3月2日，完美日记母公司逸仙电商宣布将收购护肤品牌Eve Lom，此次交易卖方为伦敦私募基金Manzanita Capital，后者将继续在该业务中保留少数股权，并与逸仙电商达成战略合作关系，该收购预计将在未来数周内完成。
消息发布后，微博话题“完美日记母公司将收购Eve Lom”迅速冲向热搜。
Eve Lom是由来自英国的护肤专家Eve Lom本人创造的品牌，于1985年在伦敦创立，Eve Lom正是以这款名为Eve Lom Cleanser的产品而驰名，被业界称为“全世界最好的洁面膏”。该品牌经典产品洁颜霜问世35年来，受到了众多消费者的喜爱和追捧，并在全球建立了销售网络，亚洲市场和电商渠道上也有所建树。2015年7月，Eve Lom在天猫开设了官方旗舰店，目前粉丝数为68.9万。
逸仙电商持续加码高端护肤品市场
2020年10月30日，中国美妆集团逸仙电商与法国皮肤医学及护理集团Pierre Fabre达成协议，收购其旗下高端美妆品牌Galénic。据悉，此项收购将于2020年11月1日生效，此后Pierre Fabre将持有Galénic品牌10%的少数股权。
据了解，Galénic品牌创始于上世纪70年代末，只在高端药房销售，在化妆品活性成分及药学研究方面颇为有名。此次交易后，Pierre Fabre集团则将专注于医生处方级与病理性肌肤护理的品牌和产品研发。
逸仙电商方面表示，公司将持续支持该品牌在欧洲市场的发展，同时也会把Galénic引入中国，未来还将引入其它亚洲市场。在此过程中，逸仙电商会保留并发扬Galénic的法式品牌基因及内涵，同时与Pierre Fabre集团合作研发及生产Galénic的产品。
继收购高端美妆品牌Galénic后，仅仅过去四个多月的时间，逸仙电商再次收购英国高端护肤品牌Eve Lom，真让人感叹逸仙电商的“豪气”。
在逸仙电商发布收购品牌Eve Lom的声明中，逸仙电商创始人、董事会主席兼CEO黄锦峰表示：“非常期待充满激情的Eve Lom团队加入逸仙，他们拥有资深的国际化时尚美妆行业经验。逸仙将携手Eve Lom团队共同打造下一个时代具有全球影响力的美妆品牌。”
Manzanita Capital的董事总经理Andras Szirtes表示：“与逸仙电商的合作机会让我们感到无比兴奋。我们坚信，逸仙电商在亚洲市场打下的坚实基础、卓越的电商运营和非凡的创新能力，将会推动Eve Lom品牌发展再上新台阶。”
逸仙电商进行战略转型，往高端化、国际化发展野心勃勃
根据相关资料显示，逸仙电商是快速发展的中国美妆市场上的领军企业，其使命是为中国乃至全球消费者创造一个令人兴奋的探索美的新旅程。于2016年创立，旗下拥有三个高增长的彩妆及护肤品牌——完美日记、小奥汀及完子心选。逸仙电商通过数字化、技术驱动的全渠道直达消费者（DTC）生意模式，目前已服务超过2000万的中国消费者。
2017年完美日记创立，2020年11月19日晚，完美日记的母公司逸仙电商在纽交所敲钟上市，仅三年时间，完美日记已成长为国货彩妆头部品牌，市占率从1.7%增至4.0%，包揽2019年天猫全年大促彩妆冠军，连续两年双十一位居彩妆类目销售第一名，完美日记也是国内唯一一个在天猫实现每月GMV均超1亿元的彩妆品牌。
小奥汀是逸仙电商2019年收购的子品牌，更偏向潮玩族。
完子心选是在2020年6月份推出的护肤品牌，依托18-28岁女性的用户基础进行横向的品类延伸。该品牌的推出，也标志着逸仙电商从彩妆领域到护肤领域的跨越。
国产美妆品牌目前大都处于“中低端困境”中，如何提升品牌价值是转型高端品牌不可避免的问题。
完美日记一开始的标签就是“大牌平替”、“高性价比”，亲民的价格一直是完美日记显著的特点，也是吸引消费者的亮点之一。但高性价比也构建了低端、低价等负面印象。要想凭借完美日记改变这个印象，比登天还难。
而要想冲击高端市场，转型高端品牌，一味靠低价战略是行不通的。走了三年低价路线的完美日记现在急需转型。如果重新打造一个高端品牌，由于没有积淀，也会存在极大的难度，所以现在最高效的方式便是通过收购高端品牌，拓展品牌印象。
所以逸仙电商先后两次出手收购国际高端护肤品牌，弥补了逸仙电商在高端美妆品类的短板，构建了立体化产品结构。从产品品类来看，覆盖从护肤到化妆再到卸妆的闭环；从产品价格来看，实现对平价和高端产品的覆盖。
有报道称，逸仙电商的宏图，是做“中国版欧莱雅”！然而逸仙电商也面临着快速扩张下的现金流压力。
2020年前三季度，逸仙电商实现营收33 亿元，同比增加73.2%，但却由盈转亏，Non-GAAP亏损5亿元。亏损的原因主要是新品牌培育期间销售费用率的攀升，如广告营销费率同比上升了7个百分点。
而且，与多数依托互联网出圈的国货品牌一样，逸仙电商主要采用OEM/ODM生产方式，研发投入较低。2020年前三季度研发费率有所上升，也是为了加强电商平台的建设，体现在信息技术及产品配方研发的员工数量上升和员工薪酬提升上。对于想要冲刺高端的逸仙电商来说，相比同业更低的研发占比让其并不具有技术护城河。
此外，在逸仙电商重度倚重DTC电商平台的商业模式里，大规模的并购，随之而来的必然是“烧钱”营销来做资源整合。完子心选和小奥汀的消费群体、产品主力价格区间和完美日记的差距不大，在存量用户中通过营销手段引导消费升级的难度不高。但突破逸仙电商现有消费者消费能力的高端品牌能否复制完美日记和小奥汀的成功，还没有得到明确的验证。黄锦峰也表示，本土美妆企业，要切入高端护肤领域，并不容易。
再有就是，褪下“进口”光环的欧美化妆品牌能否继续获得消费者的认可还是一个未知数。
不管怎样，对于目前的逸仙电商来说，能否把护肤做好、把高端做好，都面临不小的压力。
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