两款产品月流水破亿，这家华南发行商如何依靠买量渠道突围？

“发行商缺乏安全感，根本原因是没有形成核心竞争力。”在人们的印象中，同样做发行，北方厂商往往喜欢高举高打做品牌，华南厂商则喜欢精打细算地买量，或者深耕长尾渠道。君海游戏似乎符合这一刻板印象。这家广州发行商以长尾渠道发行著称，曾推出几十款RPG产品，多款产品的月流水都达到了几千万，其中《青云诀》和《九州行》的月流水则突破了1亿。2017年，君海游戏还以16.9亿的估值出售了自己51%的股权。但近日，君海游戏CEO陈金海却提出了对发行商做买量的另一种思考。

君海游戏CEO陈金海陈金海认为，发行商如果没有能力做“产品·流量”的闭环，贸然转买量就意味着主营业务的转型，难度不亚于重新创业。而买量还意味着发行商要和原有的联运渠道竞争，会影响之前的合作关系。“发行商往渠道转型，本质上是一个伪命题。现在大部分发行商战略都走偏了。”此外在陈金海看来，“定制”是君海所有爆款的成功原因。对此他也分享了公司在定制上的经验。以下为访谈实录：不做渠道，不一昧迎合联运渠道，重视长尾渠道葡萄君：现在君海的状况如何？1月初你曾说《九州行》的单日流水突破了400万。陈金海：《九州行》是我们上半年的重点产品，现在DAU接近50万，单日收入已经远超400万，峰值也还在涨。对买量类产品来说，50万DAU已经算得上是头部产品了。之前我们发行的《青云诀》月流水峰值也接近1.7亿。我们上半年计划发6款产品，全年计划发12-15款，覆盖2D、3D和微端，希望每个月至少有一款。现在还是以大型RPG为主，之后我们会陆续发一些SLG、H5等等。此外也有自主研发和出海的项目，像《英雄文明》这款SLG就承载着我们自研出海的期望。葡萄君：在印象中华南大部分发行商都很擅长买量，君海的定位也是这样么？陈金海：现在大家对发行的理解有很多歧义，我认为做买量的应该叫做渠道，而不是发行。什么是发行？不跟CP和渠道竞争，只为他们服务才是发行。你去控量，接自己的SDK不是和渠道抢饭碗么？华南有一些公司看似靠买量取得了成功，但其实他们的成功更多是向渠道转型的成功，或者单款产品押宝的成功，具有偶然性。还有公司是通过单款产品的成功带动研运一体化的转型，形成“自研-发行-流量”的闭环，这种公司算是最成功的。君海的定位是深耕发行，服务合作伙伴，没有达到一定业务体量之前我们不考虑做渠道，也不会和研发商竞争。葡萄君：之前讲你曾经分享过君海在长尾渠道上的心得，这块业务和买量是否存在关系？陈金海：我们和大部分联运渠道也都有合作，但做得最好的确实是长尾渠道。不同的长尾渠道来量方式五花八门，比如有做应用商店的，有做游戏盒子的，有做ASO的，也有用公众号导流或者做聚合SDK的。比如信息流渠道，它们会从外面采买流量，通过联运合作把流量二次变现。这些渠道投放做得都很专业，也很精细，还有自己擅长的一两个信息流平台，知道哪些流量便宜，哪些流量适合什么产品。比如同样是头条广告，不熟悉的可能一个用户要几百，而专业的渠道可以把获客成本压到三十几块，甚至十几块。葡萄君：与长尾渠道和传统联运渠道合作的主要区别是什么？陈金海：传统联运渠道多为入口型渠道，比如华为、OPPO应用商店等等，它们本身掌握硬件终端，通过每年几千万的出货量沉淀了大量自有用户，这意味着用户分发的一级话语权。这类渠道很在意用户口碑，不希望用户向其他平台流失，他们最核心的诉求是高吸量，高留存。所以发行商不仅要有大制作、大投入的手游精品，同时还要做好精细化运营服务，甚至做高大上的营销。像我们会花很多精力在预热上面，比如新游预约和礼包投放。长尾渠道刚才说过，来量方式比较杂，通过第三方间接获量，获取的不是自己平台的用户。相比吸量和留存，他们更关注二次变现能力。怎么精准匹配素材，匹配文案，匹配强变现的产品，用户沉淀后怎么通过有效的活动来拉升收入是他们的关注点。所以和长尾渠道合作，发行商沉淀下来的数据就很重要。我们的云发行系统就是一个很大的数据采集中心，可以通过数据分析反向帮助他们优化素材，优化文案，提高流量转化效果。另外就是产品调优和精细化服务，前者我们发行组的成员都很有经验，后者我们有一个几十人的大客户服务团伙在支撑，他们会为大客户定制充值和升级方案。葡萄君：根据你们的了解，现在长尾渠道的获客单价大概是多少？陈金海：最近几个月我们也在和渠道交流，用户单价问得最多。2017年中，强PvP手游的单价可能到过200-300块，比如传奇。现在有些透支，市场回归理性，价格降了下来，以100块居多。微端传奇我们打听了一下，价格在50-60块左右。仙侠的价格比较稳定，始终在40-60块之间，50多块比较普遍，40多块也能拿到一些资源。SLG十几块，二十几块都有。好的资源，1个月就回本了。也有的渠道很激进，也比较有实力，按照2-3个月回本去投放。葡萄君：君海考虑过通过买量来自建流量吗？陈金海：其实在创业初期我们探讨过很多次，之前也尝试去拓展一点流量业务，但既做发行又做渠道就相当于又当裁判又当运动员，总不能和自己的合作伙伴竞争。有的公司把研发、发行、流量都一起做了，但他们在长尾渠道的占有量非常低。我相信没有渠道会喜欢推竞争对手的产品，毕竟这不是一个长线的生意。葡萄君：但做闭环的利润应该更高吧，你们有类似的打算么？陈金海：在业务没达到一定体量时，一个公司的资源有限，做多个方向资源就会分散，无法做成行业龙头。现在君海的战略还是以做大做强发行业务为主，在我看来大盘不到50亿，都不算是达成阶段目标。现在除了腾讯之外，能做闭环的厂商盘子都在50亿左右，而且大部分都已上市，只有达到这个规模才能做闭环，不然其他公司依靠单点突破就可以打掉你的业务。你发行做得好，我就用高价抢你研发商的下款产品；你流量做得好，我通过价格战截留你所有的资源位，你的后续流量自然就断了。君海的定位是全球发行，现在我们只专注做发行，只有发行做起来，我们才会考虑产业上下游的布局。葡萄君：2017年有人认为买量是发行商的必备能力，还有很多北方厂商来南方学习买量，对此你怎么看？陈金海：来南方学习买量是有道理的，买量是个苦力活，要天天盯着素材和数据看，南方的很多厂商有页游基因，他们拥有很多做平台和市场的人才，因此在买量上更有积累。但可能一些厂商还是没想明白，买量是二次加工，挣的真的是辛苦钱。最好的资源还是在入口那里——毛利最厚的肯定是联运，买量的利润很薄。另外一些北方厂商也习惯了高大上的打法，很难养成一块钱一块钱去抠的习惯，这是风格问题。葡萄君：如果现在一家发行商刚开始尝试买量，你会给他们什么建议？陈金海：我的建议是回归你最擅长的领域。学买量其实意味着主营业务的转型，意味着你准备转做渠道的工作。做一件没做过的事情无异于再次创业，是一个从零到一的过程。葡萄君：你认为2018年的流量市场有什么趋势？陈金海：流量资源越来越集中在几个比较大的入口和巨头上面，比如硬核联盟、腾讯、大的平台、大的买量渠道等等。另外长尾市场也出现了品类细分，比如一些平台特别擅长做传奇、仙侠、次世代、微端等等，每个细分领域都出现了一个龙头。现在长尾市场的上升期已经结束，垄断资源的只有小几家公司，这个市场已经没有什么增量。葡萄君：听说现在很多联运渠道也都在买量。比如一些做论坛起家的渠道。陈金海：谁敢说自己不缺量？真正有量的渠道是硬核联盟这种硬件商店，一年一个多亿，大几千万的出货量，他们才是真正拥有话语权的入口，但想保持增长也不简单。还有一些渠道是二级入口，像信息流广告赚的其实就是二次分发的钱，是在用规模堆利润，大家肯定要采量，不然怎么做增量？所以很多厂商跟风冲过来买量，结果买完发现自己不是入口，信息流广告又夹在自己和入口中间，最后什么都不掌握。其实，渠道竞争的最后，利好的是研发商和精品发行商。以前单款产品月收入的天花板是几千万，现在好产品基本都能做到一个亿。我个人的判断是，2018年随着渠道竞争的深入，对于专注于做精品内容的厂商来说是个大利好。为特定渠道定制特定产品，CJ带20多个人拜访研发葡萄君：君海拿产品的标准是什么？陈金海：最早大家发行产品都是盲签，产品做出来，判断它会火就付钱。而现在大家看好某个品类，会去找合适的CP做定制。定制的成功率一定比盲签高，因为发行离市场更近，应该由发行提出专业的方向。像我们就一直在用定制的方法。2014年我们基于对九游、360等渠道的了解，做了满足重度用户社交玩法诉求的《剑仙缘》，用页转手+买量的方式把流水做过2000万；2015年大家都说联运做不动了，要高举高打，但吸量后留存又成了问题，于是我们定制了一些高LTV的产品——这个高也是相对的，标准大概是一个收入3000-5000元的用户，让他花300-500元，相当于收入的10%。当时拿这个标准，针对长尾渠道做了《全民神魔》。到现在为止，我们成为爆款的产品都是定制的，包括最近的《九州行》。算下来大概是每三款大成一款，平一款，小亏一款。葡萄君：在定制过程中，你们如何挑选合适的CP？陈金海：定制的前提在于你要知道什么品类会受到用户的欢迎，了解不同渠道的诉求，同时了解哪些厂商能做你想要玩法的产品。因此你要对整个市场的CP格局有一个大致了解。2014，2015年，我自己先把能找到的所有优秀研发商跑了一遍。CP高层、老板的能力如何？战略眼光怎样？喜好是什么？优势是什么？他们团队的优劣是什么？数值、策划、前端、后端、场景美术、动作美术……方方面面的能力都怎么样？我们对重点CP还要重点拜访，什么是重点CP？出过爆款，出过月流水2000万的产品是一个标准——这说明他们可能只差临门一脚，发得再好一些就能做到5000万甚至1个亿。当时每年我都至少跑30家CP，CJ还要再跑大几十家，保证一年至少接触100家左右。别人家跑CJ只带3-4个商务，但我们向来都是带20多个人去跑，把所有业务骨干都带上一线战场，让他们去感受市场。葡萄君：那你们如何决定定制产品的方向？陈金海：首先把市面上主流类型Top 50的产品都了解一下，看看主打PvE还是PvP，哪些功能、哪些活动比较出色。然后再一家一家了解和分析渠道用户的喜好，看看如何为一家特定的渠道做定制。比如QQ这种社交平台的用户喜欢互动玩法，那你就要做社交链，做好友邀请；硬核联盟的用户被大作教育过，对产品很挑剔，想伺候好这批用户你的投入就要足够，美术投入至少1000万起；长尾渠道的用户大多在三四线城市工作，消费能力有限，没那么挑，那美术投入300万-500万就够了，玩法可以轻一点儿，ARPU做低一点儿，生命周期甚至可以不那么长。在发行早期，我们没有太多能力跑很多渠道，就先找了一些长尾渠道做定制。比如君海曾经是BT服最大的发行商，整个BT市场可能只有4000万，我们在上面的流水能做到1000万。葡萄君：所以是针对渠道做定制，完全不考虑盲选？陈金海：现在渠道进入了一个抢首发的阶段，你有流量我有流量，我们都缺内容。所以我们会优先针对大渠道做定制。但也有例外，比如一个团队背景很好，做过成功的项目，那我们同样愿意盲签，让他们立项做一个产品，从一开始就做磨合。这种磨合出来的都是革命友情。葡萄君：所以长尾渠道已经不是你们的重点了。陈金海：向内容端的转型没有全部完成之前我们会继续做长尾。我们之前发过一款中手游已经上线一年多的传奇类游戏，通过长尾渠道帮它取得了成功。今年网游份额可能有2200亿，手游有1500亿，这么大的规模肯定还有很大的长尾市场。为什么之前专注长尾？因为我们没办法高举高打，拿2000万-3000万签一款产品，再拿3000万-4000万去做品牌。万一产品挂了，公司当年喝西北方吗？腾讯网易的产品基数大还好，但其他这么做的发行商收成好的时候有爆款，收成不好就青黄不接。现在我们完成了发行业务的升级，以后会越来越关注品牌，希望能做一个平台类的发行商，帮助CP和渠道做双向匹配。2018年的发行变化：“买量的根本原因是缺乏安全感”葡萄君：你之前曾说2017年君海的独代业务做得不够好。是指流水过亿的《青云诀》没能被你们独代吗？陈金海：《青云诀》我们联合发行得也很成功，拿了大部分的长尾渠道。但说实话，我认为这种合作形式也约束了君海的发挥。去年我只给我们发行业务打了一个及格分，就是因为上半年独代方面没有大的成就。联合发行是一把双刃剑——到底由谁主力推？一家出了主力，用户被另一家拉走了怎么办？如何防止两家发行商打价格战？研发商下款产品不给你了怎么办？更不用说做品牌营销，做了用户也未必能找到入口回流。不过从某种角度说，联合发行也是市场竞争的产物，毕竟当前还是群雄割据，渠道资源都很分散，发行商的优势各不一样。葡萄君：现在独代的难度有多大？你们如何拿到更多独代精品？陈金海：抛开大厂不说，理论上每个季度只会有1款月流水过亿的产品，每年有4-5款就很不容易了，你说抢到其中一款对发行的要求有多高？拿产品没有别的方法，第一要看缘分，大家情投意合；第二看实力，看双方的互补情况，例如君海做过几十款仙侠，CP和渠道就都会重视这种品牌附加值。归根结底，研发商的核心诉求，无非就是两个：给我最大的流量导入，或者帮忙调好产品。如何给产品最大的量？最近很流行一个词：“素材优化”，优化师的薪酬水涨船高，而且一将难求。此外还要从运营上下功夫。渠道为什么抢你的首发？前提是你的产品足够好，能够给渠道带来最大的收入。保证同样的位置，你的转化最好，收入最高。除了玩法迎合特定的渠道的用户需求，运营活动、版本调优要跟上之外，之前我也说过，你还要有专业的大客户团队提供精细化运营服务。葡萄君：你认为2018年发行领域会有什么变化？陈金海：现在渠道和产品的头部化愈发显著，用户逐渐集中在应用宝、硬核联盟等头部渠道，以及《王者荣耀》、吃鸡类游戏等头部产品上面。头部化的结果就是“去中间化”，联运市场不再处于增量状态，许多曾经风光的发行商便增长受阻，开始尝试转型。比如研运一体，出海，甚至抛弃独代业务，自建流量体系——这就是大家熟悉的买量。发行商转型的根本原因是缺乏安全感。像我之前所说，流量越来越向入口集中，向大平台集中，而发行商两边都不沾。我认为发行商最应该沉淀大数据，用数据提高发行效率，进而掌握定价权，而不是试图做流量，做入口，做渠道该做的事情。葡萄君：这么说的话，似乎所有发行商都缺乏安全感。陈金海：谁都没有，包括腾讯和网易。成功是暂时的，危机是永存的。没有谁不敬畏市场。葡萄君：接下来你们看好哪些方向？陈金海：一个是出海，做全球化的布局，海外的市场更广阔；另一个是看好H5领域，预计今年会上3-4款产品。这个肯定是风口，我预判会有不低于500亿的盘子。