优聚CEO李万鹏：创业六年，专注比勤奋更重要｜游戏葡萄
>本次葡萄大讲堂上成都站的活动中，优聚软件有限责任公司创始人兼CEO李万鹏先生带来了名为“创业六年——将塔防进行到底”的演讲。优聚软件在六年的时间里专注于塔防手游的研发，成功将数款产品登陆欧美市场并取得瞩目成绩。演讲中，李万鹏先生从宏观和微观两个层面阐述他的创业历程和产品成功的秘诀。宏观层面，他将从战略和战术上来分析优聚软件的创业历程——被他自己形象的称为“踏坑之路”。微观层面，他将从立项、创新、运营等几个方面来分享《帝国塔防》系列取得成功的原因。以下为演讲实录，经游戏葡萄整理发布：今天主要分享的是优聚六年的成长经历，包括公司的经历和产品的经历，所以命名为“创业六年——将塔防进行到底”。这四个ICON是优聚的《帝国塔防》系列以及城堡系列塔防中的一个：这四款游戏是优聚的里程碑。创业维艰先从创业开始讲。第一个部分我会用一个曲线图来说明，其中从死亡之谷到顶峰会经历很长的时间，到后面你可能感觉很有希望，但又会不断地失望，跟心率图一样，是不断起伏的过程。用前段时间比较火的书《创业维艰》中的一句话来总结：一个公司会经历两到五次这样的时刻。两到五次是一个死亡之谷，有可能你明天就发不起工资或者没有业务了。
我先从公司的角度来谈：第一，请你不要用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰。这句话其实也不是我说的，是雷军说的。举个例子，优聚的前三年我们一直走得非常不顺利，我每天做的最多的事情就是跟玩家沟通，在各个地方救火，每天早上8点钟一直到凌晨2点钟，一天可以回五百多封海外玩家的邮件，而没有做到一个公司的创始人或CEO该做的事情。第二，思考比行动更重要。下图左手边是目前优聚在Google Play上线的产品，但这其实是优聚很小的一部分产品，其实我们去年和前年在Google Play下架了非常多的产品。优聚六年至少做了近一百款产品，除了我刚才说两个塔防游戏以外，其他儿童类、棋牌类、运动型、休闲类的都有。六年前，我们一身创业的激情，根本不愁想我们做什么样的游戏，我们觉得今天做A游戏，明天做B游戏，大家很快乐地活下来就好，就是任性地做游戏，任性地创业，但从来不思考战略和商业模式。前两年优聚一共做了五十多款产品，第一年我们就完成了二十多款产品，直到两年后我们才真正通过第一款《帝国塔防》产品找到盈利模式。当年还是2010年，我们一天能赚到100多美金。
当时Google根本没有下载的机会，游戏到国内全部被盗版。其实就是在产品上面加了AdMob广告条赚到100美金。我们之前的产品更惨，基本上靠产品本身赚钱的机会为零。我们是属于运气比较好的那一波，做的比较早，如果放到今天我们再这样做的话，估计到半年就活不下去。其实游戏行业是符合二八原则的，百分之二十的产品带来百分之八十的收入。这个绝对不是说做的越多越好。我们这么多产品里面收入最高的就是《帝国塔防2》这款产品，它到今天还在产生营收。这款产品总共运营了三年，但是其他产品三年的总和加起来还不如这款产品一个月的收入。当你确定了你的目标，这个时候不要贪多，特别是当你找到一个明确的核心竞争模式的时候，建议大家还是以专注为主。第三，“想多了！”。2010年年底，我们正式发布《帝国塔防1》，其实就是一个传统的塔防，属于固定线路在上面摆塔。然后2011年发布了《帝国塔防2》，两款产品中间只经历了一年的时间，《帝国塔防2》是我们优聚最重要的一条输入线。我们其实很少花时间去研究整个公司的战略，总是忙着对付眼前的事情，想让产品跟上最新的潮流，《帝国塔防3》到下个月才会面向全球进行发布。大家可以看到，我们《帝国1》是10年，《帝国2》是11年，但是《帝国3》是15年，那这三年我们做了些什么事情？在做了《帝国塔防2》后我们发现，这么一个单机弱联网的产品居然能赚钱。当时我们觉得赚的钱应该能养活公司，所以整个团队就开始浮躁了，开始说要不去做一个网游。当时就拉了整个《帝国塔防2》最强的一个精英团队去做了一款SLG网游，花了我们两年的时间，但是我们2014年把这个项目暂停了。这个项目第一没有让我们赚到一分钱，第二耗掉了我们大量的时间，第三对我们整个《帝国塔防》的品牌有所削弱。那时候我在想，如果没有去做那个游戏，那么优聚现在可能就在发布《帝国塔防4》或者5了。后来大家应该知道《保卫萝卜1》做得比《帝国塔防1》还要广，为什么？就是在专注一条线。但是优聚这两年却把我们的精英抽过去做一个我们不擅长，只是我们觉得能赚钱的产品，这是一个血的教训。所以2014年年初，我重新为优聚自己的产品定位，重回塔防，因为我们所有的产品只有塔防在赚钱。我们重新找回自己，决定将塔防进行到底。这两款就是我们在去年年初确立的方向，左边是《帝国塔防3》，7月初的时候首先会在苹果上线，右边的是《怪物城堡》，这款产品已经在Windows Phone上测试了4个月，在Windows Phone上的很多欧洲、北美的榜单上一直在Top5。我们通过这一年的努力才重新回到自己的状态上。
这就是第一个部分，公司整个创业历程浓缩到这几点，接下来我们从产品层面来谈：立项就是做好三个定位第一是产品的立项。一个产品的成功，一开始的立项是非常重要的，一个公司要长期存活下去战略是至关重要的，而不仅仅是把战术做好。立项对所有开发团队压力都很大，我这里给出几个优聚在立项时的几个经验：首先就是市场定位，你要做一个什么样的产品出来。我们觉得你首先是要找一个大公司看不上的、然后小团队做不好的、但有足够用户养活你团队的一个细分市场。我们在看下图右边这个TOP100的分类游戏占比图可以发现，休闲游戏排第一，第二是卡牌。这是今年年初的一个数据，有可能现在已经发生变化，但是大家可以看到塔防和策略在中间位置，由此就可以知道为什么优聚会去选塔防这一类的产品。
当然如果你现在去选排在最后的养成类产品也不是没有机会。首先你得有资金坚持下去，如果这个市场还没起来的话风险是很大的。但是如果你要去做卡牌、RPG包括ARPG、ACT这种类型的产品的话，你能不能竞争的过大公司？所以在立项的时候，原则上就是要考虑清楚自己的团队能做怎么样的产品，这个产品在整个分类里面有没有大的市场，如果你排到最后不是不能做，你可能需要一定的市场培育的时间；如果说你是排到前面的话，你的美术品质、创新还有玩法是否能超越大公司，这也是很大的风险。其次是自身定位。如果你不擅长这个类型，你要么就去找擅长这个类型的人合作，要么就不要去做这个产品。我们当初做SLG的时候也并没有找熟悉SLG的人去做，而是我们一个做单机塔防类型的团队去做，做一我们在立项的时候就注定会失败，只是我在两年后才看到这个结局。所以你自身的定位非常重要，你的资金够不够，你的资源够不够。你的团队和你产品的定位加起来，就决定了你产品成败中至少30%的因素。最后是题材和美术风格的定位，即使你选三国题材也一定要考虑全球市场。《帝国塔防2》大家可以看到也是三国题材，但是它能够在全球范围内有4000万的下载量，并且海外的下载量不输于国内的下载量。它在美国、英国、越南、泰国占有率非常的高，就是由于美术风格。如果以中国画风来做这个产品，那估计只能卖到中国、东南亚或者港澳台，你是没办法进军北美和欧洲市场。一款产品如果你在最开始就做得很小，就注定了这个产品后劲的缺乏。所以大家在整个题材和美术风格的选择上一定要注意。但是如果你一来就去做仙侠的题材，要去做海外也很难，所以大家再选型上面一定要注意。没有创新就走不到今天第二个是创新，我直接通过《帝国塔防》三部曲来讲我们如何去创新的。《帝国塔防1》是2010年的产品，当时在智能手机上有一款像样的塔防都算不错。塔防这种游戏的生命周期是非常长的，所以第一我们选择了塔防分类；第二当时我们觉得在手机上没有像样的塔防；第三我们觉得我们要做全球市场，所以我们选择了《帝国时代》这样的画风；第四就是因为塔防分类最适合移植到智能手机上，因为操作非常简单，只需要拖塔、摆塔、升级、防守，而且很有乐趣。2010年还是OPPO、乐Phone的时代，这个游戏拿到了三星全中国开发者大赛的第一名，包括乐商店等都内置了这款产品。《帝国塔防2》创新的地方就在于独创的自定义线路规划，在当年至少手机里是没有这个玩法的。玩家可以拖动他的武将，在防守的过程中一定是按你的线路进行进攻的。就凭这一点的创新，就获得了非常多玩家的喜爱。当时我们在海外的FACEBOOK上面有一个贴吧，上面一天可以传1000张玩家的战绩，甚至还有人为了表白在上面弄了个I LOVE U的阵型出来。我们把塔防和武将的成长相结合。第一代的产品确实不错，玩家也很多，但是有个致命的问题，就是生命周期不会很长，付费也不会太高。所以第二代我们结合了武将的养成，武将身上可以佩戴道具，还有一条成长线路。这也是为什么整个《帝国塔防》2能运营三年，很多玩家玩了一年多后离开，当《帝国塔防2》推出新的武将时他又会重新玩，拉长了整个塔防的生命周期和付费结构。此外还加入了竞技场。这个其实比较机缘巧合，我们第一代是没有竞技场的单机游戏。当时我们发现单机的产品的收入还可以，我们就像加入一个竞技场会不会更好一些，所以整个团队在一个月的时间内就做好了竞技场。其实优聚也在倡导一种敏捷开发的思路，而不是说下一个版本要做半年，那半年之后你的玩家到哪里去了？所以我们用最短的时间做出了一个偷菜模式，就是在整个竞技场排行的过程中，你可以拿你向上的或向下的十个的玉玺进去偷取，但偷的前提是你要去攻打他，你比他防守的时间更长就能赢。这个推出以后，所有的玩家基本上都在凌晨的两三点偷别人的玉玺，玉玺决定了整个养成和升级的系统。可能我现在聊大家会觉得这些功能现在都有，但是在12年的时候，这是这款产品的3个最大的亮点，或者说一些微创新的点，让这个产品可以从三年前走到今天，是它的核心竞争力。如果没有我一开始说的立项以及后面60多个版本的迭代，《帝国塔防2》也不会走到今天。最后一个《帝国塔防3》，这里我就不用文字描述，大家一起看一个视频。可以明显的看到，它中间有集成《帝国塔防2》的两大特点：自由规划线路和武将养成系统。我们不光是保留而且强化了养成系统，以前我们只有武将养成，《帝国塔防3》里我们加入了士兵和塔的养成。大家可能会怀疑这个产品这样会不会非常难，其实《帝国塔防3》的新手引导我们一共修改了5个版本，第一版在海外测试的留存数据只有不到20%，但是我现在可以说《帝国塔防3》的留存可以到40%。我们在最开始的过程中对玩家进行了一个等级的排名，我们对《帝国塔防3》的要求就是随便找一个不玩游戏的女生来玩，她都能玩过十五分钟，我们就认为它成功。所以说我们团队对新手引导的改动是要求最高的。我们在最开始根本不会跟你讲武将也不会跟你讲士兵，只会跟你讲怎么去摆塔，怎么去防守，在不同的等级打开后面的一些需求，然后不断加重。《帝国塔防3》同样是三国系列的产品，大家肯定会问这个产品怎么跟《帝国塔防2》的美术风格不一样。因为我们也在找一些变化，所以说这款产品的美术风格更偏日韩风格，这个产品的定位就是拿下整个东南亚市场和中国区。我们还有另外一款产品是针对欧美市场的。所以整体上来说《帝国塔防3》这三点是继承《帝国塔防2》，剩下的是它把现在市面上比较流行的元素结合起来。大家感觉上是COC，其实我们自己认为这个产品是反塔防。市面上真正能够把反塔防产品做好的很少，我们这次也是给自己提出一个比较高的要求，希望能够在反塔防领域做得更好一些。一个产品的创新绝不是说从A领域到B领域、C领域去创新，而是说你在同一个领域去深挖。不同ICON下载量之差能达五倍下面这款产品就是我刚才提到我们针对欧美市场的那款塔防游戏，大家会看到我们现在只有7个ICON，但这其实只是冰山一角，如果确定你的产品要上线，你自己不做或者外包出去，不做个20个ICON你就不上线。不同的ICON有时候下载量之差能达到5倍，这是我们自己的一个经验之谈。我们这7个ICON中最好的还是最后一个，第一个的下载量也不错，这款产品本身的难度不高也比较符合女性玩家。所以你在做ICON的时候一定不要用最专业的感觉，说我这个产品是这样的，而是要以市场的眼光去做。
做ICON的目标第一个就是希望所有的用户在100多个ICON中可以首先选择出你这个ICON，第二个就是不能让所有的女性玩家一看到你这个ICON就不想下。所以说不管是上线还是运营之前，ICON的作用非常重要，包括你文字的描述，你的截图，更重要的还有一个视频。现在Google Play也好App Store也好，所有首页的最上面都是放的视频。我的建议是如果这个视频自己做不下来就外包出去，而且视频你可以多做几个，因为现在Google Play后台有测试，你可以把你整个商店的界面换掉。这个数据非常的重要，如果你差异三到五倍就相当于你可以少买一半的广告。现在北美区一个用户获取至少是3-5美金，如果你的ICON可以提升一倍，那你就可以节约非常多的推广费用。我们在Windows Phone上的ICON基本上两周会换一次，我们不断监控它在北美区的自然下载量。你也可以通过Facebook买用户，上面有很多Banner的广告图或者ICON的广告图，我们在内部至少做五套，甚至有些更好的会做十套，但你要不断的测算，最后这个产品在最后大推的时候你一定要知道，你的ICON、文字、截图在什么样的地区是最受欢迎的，在节约推广费用的同时也可以为玩家群体带来很多聚集效应。重视粉丝群体，海外玩家不是小白接下来讲一下整个粉丝群体的重要性，这里主要讲的是海外。如果你的产品要走海外市场，必须要建你官方的论坛和官方的主页。大家不要小看这个东西，我们当时城堡这个项目在跟海外媒体联系的时候，他们说你们官方主页很久都没有维护了，就这么一个小小的差异就可以看出你的专业程度。有很多海外的发行商，其实产品没什么，但他的官网做的比你的产品还漂亮。大家记住，海外的玩家不像中国的玩家那么直接给你打电话。论坛是会作为一个非常重要的品牌宣传手段而存在，海外玩家会认为这是一个正牌的不是山寨的一个东西。第三方社交平台如果有精力一定要做Facebook，Twitter如果没有精力可以暂时不用管它。《帝国塔防2》我们从第二年才开始做Facebook现在我们的Like已经到4万多了，其实都是我们一周发两到三个帖子，跟玩家进行一些互动。还有一个更重要的就是Youtube，你可以建一个官方频道，所有未来玩家帮你录的视频都可以传到你这个频道，这样会对你整个网络传播有非常大的价值，还有如果有一天你的量非常大的时候，Google会主动来找你做一些合作。所以第三方平台我建议，初期的话至少官网、官方论坛、Facebook、Youtube这四个先建立起来。然后就是要关注用户的留言评论，Google Play有个比较好的部分就是所有的玩家留言你后台都可以回复。两年前我们每一条的玩家留言都有官方回复，就是这一点小的细节被几个发行商和玩家看中了，他觉得你这个公司至少存在。大家很多时候会发现一个游戏上去没人维护没人管，所以Google Play的回复一定是要有专人来维护的。除了Google Play、官方论坛和Facebook还有很多地方你都需要把整个玩家群体导入到你官方或者你能控制的平台上面，不然这些用户永远不是你的用户，所以在海外去建立一个粉丝群体是非常重要的。最后是玩家终身价值的分析，不光是说他在这个生命周期内会为你贡献多少钱，而是说玩家的力量非常大。我举个简单的例子，就是我们的《怪物城堡》，我们前段时间去找一个翻译公司去翻德文和俄文，那两个语言我们自己也不懂，就直接丢到商店上发布了，发布过后德国的玩家开始吐槽，说你们的这个翻译和Google的翻译没什么区别，当时就一阵骂声和吐槽，但这个是好事情，后来有玩家开始帮我翻译，他非常喜欢这个游戏。我们最开始只弄了8个语言，但是玩家的力量让这个游戏有了15种语言。包括甚至阿拉伯文。永远记住，海外的玩家你不要把他当成是一个小白。如果他觉得这个游戏有希望他会帮你做非常多的事情。德文的翻译我们花了几千美金，但是玩家我们只要给他们些游戏中的宝石就可以了，他也做得非常开心。文化差异决定付费设计我们再讲一下整个游戏中非常重要的玩家付费的环节。以往的很多游戏开发商或者市场运营人员觉得对鲸鱼用户的理解其实不是很准确。你会觉得中国很多玩家就是人傻钱多会往里面砸钱，但是海外的玩家不是这样的，其实他们认为鲸鱼用户的消费动机不是冲动型的，而是从长远的角度来考虑，他会非常冷静、条理清晰。他之所以会大笔的开销是为了真正支持你这个游戏。我们之前在Windows Phone上最低的消费是0.99美金，过后就是4.99美金。后来我们想做付费调整，我们把0.99美金那一项删除了，玩家只能买4.99美金的东西，就只改变了一个小地方，玩家付费提升了两倍。其实很多老外觉得0.99支付起来太复杂了，你还得用个信用卡输进去买个6块钱的东西。如果老外真正喜爱你的产品他不会去在乎这个东西，他会立刻支持你。他还会给你提很多建议，他觉得给你投了钱后可以一起参与到这个项目里来。你要不断的去测试你用户的付费习惯。最后我们来讲下整个海外和中国游戏的一些差异化的东西。首先是操作习惯。大家有没有发现其实中国的游戏更偏向一个成长性玩数值的这么一个东西，你可以把数值做得非常高，然后玩家在这个游戏中去体验他在现实中无法体验的一种虚拟的东西。但是你们看海外的游戏其实更偏操作性，他想把游戏的玩法做得更好，用户的体验做的得更好，如果你要走海外市场希望你更偏向后面这种方向，就是操作、用户体验、创新。大家在看苹果推荐或者Google Play推荐时候很少看到重度网游，因为这两个平台是非常大的，他没必要去拉拢一个产品过来，他希望包装这种小团队，有创新的团队，能够为用户带来新鲜的东西。前一段时间我们产品在跟苹果通邮件的时候发现，苹果其实提出很多的问题都围绕用户体验、UI体验。说到这里，游戏本身玩法是你设计出来的，但用户的体验和UI的话大家一定要去参考北美的榜单前50的产品，特别是苹果推荐的产品，在很多UI的规格上包括用户体验上都要遵循它的原理，不遵循的话你自己会吃很多亏。第二个是内容为主还是道具为主。这个主要还是你在产品定位的时候怎么来定位你这个产品。前段时间有一个叫做《聚爆》的产品，大家应该都玩过，如果这样的一个产品你去做道具收费其实很难做，但是他直接标60块钱，苹果又大力推荐。这种游戏的品质就类似于主机游戏的品质，当你已经做到主机游戏的品质的时候为什么不能在苹果上直接收费呢？所以说很多时候不要感觉我有一颗独立游戏开发团队的心，但是去做了一个道具收费的产品，你最终会发现这样的产品不伦不类。如果你有信心做有品质有玩法的游戏，那就把游戏做好，然后直接采用很简单的付费就行了。但如果你针对中国市场的话，道具收费，成长的数值要做得非常精准，不是说所有团队都能把整个游戏的数值做得很平衡，取决于每个团队的基因、技术和人本身。不能说你今天去做了一个非常漂亮的玩法，但你却在上面硬套一个英雄的升级。第三个就是要降低入门的门槛，在海外你不能一上来就开始收费，在里面设置无数的坑。真正当玩家玩到后面还想继续玩的时候，你直接关卡解锁、武将解锁，其实玩家都愿意买单的。大家也可以看到《Kindom Rush》这个塔防游戏，真的就是把塔防做到极致，里面的英雄60块钱、120块钱一个，这种游戏也能生存下来。所以整体上来说，你要做海外的话首先把产品品质做好，用户体验做好，然后在后面付费的逻辑上可以不用像中国想得那么复杂，哪里去挖一个坑，然后去做运营活动。你要做海外市场，除了你产品本身要符合海外市场，需要安排每天运营的人到Twitter、Facebook、Youtube上去看那些热门主题，看运营活动能不能结合。这些就是海外市场和国内市场的差距。谢谢大家。