单款小游戏流水达8亿，微信李卿：重度小游戏高峰LTV可超200块

小游戏赛道比App原生更有想象力？文/迪亚菠萝包在本周举行的微信公开课PRO活动期间，微信小游戏产品总监李卿、《消灭病毒》研发商蓝飞互娱COO周巍、《腾讯乱斗之星》产品负责人许东屹接受了多家媒体的采访，回应了小游戏激励政策、重度小游戏发展状态，PC支持小游戏以及未来两年小游戏商业规模增速相关的问题。要点如下：微信小游戏平台制定激励政策时有两点思考，一是要给予更多中小团队机会，二是要为开发者提供工具和服务，例如代投放。随着技术和社交关系链能力进一步提升，以往无爆款的品类也将有机会产生爆款。小游戏和App研发思路不同，用户进入小游戏要迅速体验到游戏的核心乐趣，因此不能做简单的App游戏移植，新手引导也要后置。官方希望用户在PC端和移动端能有相同的产品体验，因此提供了PC端支持小游戏的能力。微信官方预测未来两年小游戏商业规模年增长约38%左右，而周巍认为实际增长率应该会更高。另外，周巍还分享了他们对小游戏、App游戏和出海业务三条赛道的思考，他们给小游戏评级是锦绣， 给App原生的评级是枯荣。一方面因为微信官方对小游戏生态的管控比较严格，另一方面因为小游戏买量价格远低于App游戏，而出海在他看来，对本地化要求非常高，中小团队不能盲目追热点。以下为详细的采访内容。媒体：今天看到《消灭病毒》一年收入2亿，这款游戏是怎么做出来的，什么时候开始爆发，和其他小游戏有什么不一样，为什么它在微信平台上成绩这么好？周巍：这款游戏去年1月4日上线，爆发应该在去年春节。在那个时间点，《消灭病毒》品质还是比较不错的，按我们当时的理解，微信用户需要的是快速进入游戏、快速体验游戏玩法爽感，体验流程整体保持顺畅、简单。我们立项时，就是想找一个在小游戏中美术、操作和流畅度比较均衡的点，它没有过多地用App游戏或其他非原生游戏的思路去设计，在我看来，它是运气和偶然领悟要点后的产物。媒体：做了多久？周巍：我们去年7月立项，到上线大概半年，现在整个团队投入在《消灭病毒》上有十多个人。媒体：《消灭病毒》的成绩会是微信小游戏的天花板吗？李卿：从19年来看，这个产品的高度非常高，但它并不是19年分成最高的产品，它只是目前创意小游戏中分成最高的。我自己观察，《消灭病毒》成功有一个契机，在微信生态当中，很早有过一款《黑白打飞机》的游戏。这一玩法很早就占领了用户心智，在微信用户中渗透率非常高。刚好《消灭病毒》在那个时间点用全新的表现方式，还原了渗透率高、已被广泛接受的玩法，就很容易唤起用户对这种玩法的认可与感情。媒体：小游戏会不会随着5G而放开加载包52M的限制？李卿：4M，12M，50M，都是技术概念。从后台能提供的能力来看，我们现在已经具备提供更大包体容量的能力，但为什么我们还是希望要逐步扩容，而不是一次性放大呢？因为用户希望首次进入游戏的等待时间越短越好，开发者需求和用户体验需要达成一个平衡。小游戏能在两三年内，从0开始到10亿用户规模，很重要的原因是它既快又轻便。如果它的包体越来越大，很容易像App游戏一样，需要等待很长的下载时间，才能体验到游戏乐趣。通讯速度的增加，肯定能促进我们达成更好的平衡。媒体：除了微信以外，百度、抖音也在做小游戏，并给出了一些优惠政策，微信在政策方面有没有什么变化？李卿：优惠政策要分两部分来看。一、应该要给予更多中小团队机会。优惠其实一直都有，我记得，2019年是对50万以下道具流水完全不分成，虽然好像单个开发者分成能拿100%，但我们发现他没有办法成长。因为平台只是把你应得的部分全部给你了，但并没有帮助开发者去实现更高的成长。如果让平台一直补贴，比如开发者挣100块钱，而平台给开发者150块钱，是无法长久的。因此我们换了一种思路，开发者挣了100块钱，平台给开发者105块钱，其中60块是现金，45块钱是相当于现金的资源部分，资源用好之后，能帮助到游戏本身更好地循环、做大，获取更大的商业价值，这才是真正对开发者更有帮助。二、仅从分成收入角度给予优惠是不够的，开发者需要工具和服务。以广告买量为例，它是游戏做大规模所需的工具或者服务，但现在随着市场分工越来越细，对投放精准度要求越来越高，无形中会要求中小团队具备更专业的能力和人力投入，而我们认为平台可以在这个环节做更多的服务，也就是早上提到的代投放。提供给开发者更多的优惠分成与服务能力，背后都是希望优质内容能够在微信中实现更好、更快的循环。媒体：微信小游戏的分成比例是怎样的？如果是微信里的内购，在iOS生态下，会不会额外向应用商店再交30%？李卿：我解释一下，刚才讲广告和道具流水，广告流水部分，普通小游戏是对日均消耗按五五分成，道具流水部分仅支持安卓道具内购，暂时不开放iOS内购。安卓采用六四分成，开发者分6成，创意小游戏统一都是七三分成（开发者分七成）。媒体：今天有讲重度游戏，有11款安卓道具月流水过千万，还有一款累计流水8个亿。现在这块，我们感觉是传奇居多。这些重度游戏的平均数据，比如流程、付费、生命周期，是怎样的？李卿：我的理解分两层，一是以传奇为代表，RPG类或回合游戏，在重度产品当中表现比较突出的，都会有明显的运营节奏效应，比如说周五开活动，它的留存就会上去，周一的时候会下来。二，我会看LTV，高峰期开活动可以做到200多块钱，大概是这么一个情况。媒体：微信小游戏里还有很多蓝海品类未出现标杆性产品，微信小游戏平台对这些品类有什么想法？李卿：我自己经历过手游的发展历程，从休闲到中度，再到重度。背后有两点驱动因素，一是技术不断进步去推动发展，二是用户开始接受和理解游戏。小游戏这两年不是这样的线性发展逻辑，因为很多一开始进场的开发者都有开发经验。比如2019年我们遇到一个开发者吐槽说，做了一个轻MOBA游戏（也是微信创意小游戏），在多人团战场景下总会出现卡顿，导致用户体验不好。这导致它无法在19年成为代表性的标杆产品，并不是这个玩法不被用户接受，而是技术限制了这个品类产生爆款。在小游戏快速规模化成长的过程中，很多小游戏确实没能很好利用微信现有的关系链能力，比如早期小游戏能用的微信关系链只限于排行榜，只能看好友排名，不能进行好友互动，这也成为爆款产品产生的瓶颈。这两个问题解决以后，我觉得在底层技术框架的基础上，会让爆款出现的机会更大。另外一点，我去年观察到，很多开发者在把已成型的产品放到小游戏平台上的时候，喜欢称为“移植”，但我们并不这么看，如果是“移植”，玩法设计迎合了App用户使用习惯。举个例子，比如一些小游戏会设计一个3~5分钟的新手引导过程，这是典型的App设计思路。而小游戏需要把核心玩法的趣味性、爽感很快呈现在用户面前，让他们看明白在玩什么、有什么好玩，不一定需要新手教育。新手教育可以后置，当用户玩完了三局，想要接触更多内容时，才需要有系统教育过程，在开头应该先让用感受到什么是核心玩法。许东屹：从我们研发和运营的思路来看，小游戏和APP研发思路不一样，最大差别在于，App用户在接触游戏之前，可能通过很多渠道已经了解了，比如通过论坛、宣传，他可能知道这款游戏怎么玩，进来之后再通过系统告诉他，这个游戏怎么玩。小游戏用户可能是在社交类的场景下获得这款游戏，他进来的时候就要了解游戏的核心乐趣点是什么，需要快速体验到游戏的乐趣。小游戏和App用户现在看起来有一些不重叠的地方，小游戏囊括了很多新增用户，但未来小游戏用户群体会变成什么样还说不准。媒体：今天微信官方首次提到商业规模年增长38%，然后还说未来一两年可能还会保持高速增长，为什么对于商业化有这么大的信心？现在iOS的内购其实有缺失，有什么办法可以弥补这一块？李卿：关于增速问题，微信小游戏真正开放是在2018年4月，所以其实2018年只能算半年时间，2019年是一个全年的完整时间。其实我们根据这样一个测算和推导的话，会认为说我们应该在打造这样一个平台的用户渗透，在这样一个规模的情况下，当活跃保持稳定的情况下，它应该蕴含了多大的一个商业价值。这是从平台的维度来看这件事情。第二会看内容本身的完成程度。在2018年其实并没有太多有道具内购的产品上线，因为它的制作的东西比一个休闲上的东西要更长，我自己了解的情况是可能大家现在都在生产这样的内容，两个因素加总以后，我们会也看到了自己的一个增长情况。这是我们给的一个预测。第二个问题，关于我们现在缺少了一条腿，就是IOS支付的象限，这个象限我们一直都在沟通，对此还抱有信心，但是我们对商业化潜力的预测并不包含iOS支付的开放。媒体：今天提到未来PC端将支持微信小游戏，有些开发者觉得有种页游回归的感觉，你怎么看待这个问题？为什么希望拓展PC端场景？李卿：大家应该会注意到一个很有意思的现象，微信上有一些结构性的消息，PC端并不支持，请手机打开去看。这个背后逻辑是我们还没有来得及做这个场景，先做好手机。我们考虑用户不应该在PC端上永远看到这行字，在PC端和手机上应该看到的东西是一样的。这是我们从用户端看过来的首要需求。媒体：2020年如何鼓励开发者好好做内容？李卿：之前做内容的开发者挣到钱的时候，我们平台不会主动提及，我们认为平台不应该代表开发者来说这些。2020年，我们会分享跟多案例，让大家知道这样的信息。我们会让游戏内容的开发者获得更大收益，现在游戏市场分工越来越细，如果要求一个小团队在短周期内全部都做，挑战非常高。以前我们认为平台是平台，开发者是开发者，两者之间的结合背后的逻辑是高效，但是有些工作不能被替代，平台是否可以做更多服务？我们相信这样的服务能帮助到真正做内容的开发者获得更大收益。周巍：我从另外一个角度来回答，All in小游戏不是口号，是我们自己作为中小型CP的判断。我们总结了几条路，第一条是小游戏，第二条路是App原生，第三条路是出海。我们在定义这几条路的时候，。出海好像在今年变成了一个特别大的风口，无论多大规模的团队，都在搞出海。真正想做出海、本地化是非常巨大的挑战。十几国的语言怎么办？当地用户碰到问题怎么办？谁去帮他们落地、解决、克服？谁去帮他们解决游戏中碰到的问题？如果纯靠一波流量就意味着服务交付结束，这种方式不会做得特别长久，服务做得好的团队，最终会把用户收走并维护好。我们公司大概七八十人，在这个人数规模下，都感觉没能力组建一个专门的团队做本地化，服务全球玩家、服务出海，我们准备不够充分是不敢做出海的。追求短期效益就像永远追热点，追完了以后，第2年又要去想新的热点，比较累。我们做了十几年游戏，并不想这么做。而小游戏是一条高速增长的赛道，今天公开课也提到未来两年商业规模接近40%年增长率。实际上，我们作为开发者会比官方积极一些，我觉得增长率可能会更高。App市场现在买量成本很高，而且不规范，比如像很多的红包套路，很多乱七八糟的套路，都在冲击着买量市场，但微信在监管方面做得很好，这些东西早年在微信上也有过，但都已经被官方禁掉了。官方一直在努力提供一个健康、能良性循环、可持续发展的平台，而不是为了短期利益揠苗助长。如果不去管裂变，不管各种套路，今年数据一定更好看，但没有持续性。微信的坚持在于把搞流量的套路干掉，给做内容的人留出空间，留出赛道，让他们可以好好发展，这是我们从基本面上来看，对这个平台有信心的一个原因。另外一个原因是流量差价。APP上买量，休闲游戏买到四五十块钱很正常，但是在小游戏市场，4、5毛钱就能拿得到，虽然价格相差一百倍，用户质量不可能差100倍，这适用于品质过得去的游戏。品质不好、抄袭或粗制滥造的游戏，跑到微信平台上淘金，想获得一样的回报，这本身对用户是不负责任的。我们现在在微信上全力投入，在五年内会逐步释放积累，这样比较长线。