重构个人营销体制，开启个人营销新时代
在我国寿险行业，“营销体制改革”“个险渠道转型”是个经久不衰的话题。从监管层到各类市场主体，一直在探索，给出了各种各样的解决方案，包括员工制、独立代理人制，以及压缩营销队伍管理层级，组织架构扁平化；还有产销分离，成立专属代理公司；通过提高营销员准入门槛，严格考核来打造“三高”团队等等，不一而足。
从实践的效果看，大都不如人意。
个险渠道转型的方向
应是大幅度提升营销员产能
关于个险渠道转型的方向，业内是有共识的，就是把个险业绩增长的驱动力从主要靠生产要素规模的增长即营销员数量的增长，转换到主要靠营销员劳动生产率的增长上来。换言之，个险渠道转型的方向就是大幅度提升营销员的产能。
而产能提升的基础，是打造一支高素质、高技能的专业化营销员队伍。所以我们看到，业内进行的营销体制改革大都是围绕这一目标展开的。既然方向是正确的，为什么没有取得预期的效果？这是因为这些改革都没有直击问题的核心，即找到直接有效提升营销员产能的方法。下面，笔者对这一命题进行详细的讨论，以期抛砖引玉。
我们先看一下营销员人均产能的数学模型：人均产能=人均件数×件均保费。
从这个模型可以看出，人均产能由两个因子构成，一个是营销员销售的平均保单件数，另一个是保单的平均保费。
笔者是1996年加入保险业的，记得当时营销员月人均件数在1件到2件之间。20多年过去了，按《2020中国保险中介市场生态白皮书》统计的数据，绝大多数营销员月均件数仍在1件到2件之间，也就是说这20多年来，按件数计算的营销员产能没有任何实质性的提升。
再来看件均保费。关于件均保费没有行业统计数据，但从笔者的实践经验来看，这些年来是有较大幅度增长的。20年前的件均只有几百元，现在的件均少则数千元，多则数万元、数十万元，几百万元、几千万元的大单也是层出不穷。
影响件均保费的主要因素，是居民可支配收入和保险产品类型。这些年来得益于国民经济的高速发展，我国居民可支配收入大幅增长，购买力增强，因而件均保费得到了较大幅度的提升。件均保费与产品类型有着密切的关系，比如重疾险等风险保障型的险种，由于受到风险保额的限制，其件均保费增长的空间十分有限；而像年金险这类的长期储蓄型险种，其件均主要受居民购买力的限制，随着居民收入的增长，特别是随着中产阶级、高净值人群数量的增加以及老龄化的趋势，这类产品的件均仍会有较大增长。
提升产能的突破口是
提升人均件数和开发高件均产品
通过上面的分析，我们可以看出，提升营销员产能主要的突破口和着力点是提升营销员的人均件数和开发高件均的产品。而其中最能体现个险渠道管理水平和生产效率的就是人均件数这个指标。
笔者认为，这个指标是衡量个险渠道转型是否成功的主要标志。个险营销引进中国20多年来，这个指标一直没有实质性的提升，也充分说明了这是转型过程中最难啃的骨头，是转型的攻坚战。
那么如何提高人均件数呢？我们再来看一下人均件数的数学模型：人均件数=人均拜访量×成功率。
其中成功率是指平均拜访几次可以成功签一单。从模型上看，提高人均件数有两条途径，提升拜访量和拜访成功率。拜访量是前提，成功率是保证。影响拜访量的主要因素是营销员的拜访意愿和动力，影响成功率的主要因素是营销员的销售技能和客户选择。
目前，营销员的拜访量普遍偏少。提升拜访量一直以来都是营销管理的重中之重，但是总体上讲，一直以来都没有解决好。原因有二：
一是缺乏有效的管理手段。因为营销员的拜访活动是非现场活动，营销管理者要想真实准确地了解掌握营销员的活动情况是比较困难的。实践中常用的手段，是让营销员填写工作日志，营销管理者来检查。这个方法在团队比较小的时候还有效，而团队一大，检查工作日志的工作量就会让管理者吃不消。所以让营销员填写工作日志这种做法往往就是一阵儿，很少有持续坚持下来的。另外，这种方法也很难进行统计分析。营销管理者不能真实掌握营销员工作动态，不能准确地了解每个营销员的拜访量，结果只能泛泛地追踪与督导，管理的针对性和有效性都不高。
二是营销员的动力不足。营销员拜访受到的大都是拒绝，所以对客户拜访本身就有畏难情绪。如果辛苦拜访下来没有签单，就没有任何收入。这些都打击了营销员的积极性，特别是对于新人的打击更大。
那么如何提升营销员的拜访量呢？首先要能准确地掌握营销员的客户拜访情况，这样才能进行有效管理。其次，要变革现行的营销员薪酬模式，从仅对结果付报酬，即成功签单后才付佣金，转变为不仅要对结果付报酬，也要对拜访的过程付报酬。可以想见，这种薪酬模式的变革，必将极大调动营销员拜访客户的积极性，从根本上解决拜访量不足的顽疾。具体做法如下：
一是应用科技开发活动量管理工具，来真实准确记录营销员的拜访情况。现在相关的技术已经很成熟了，业内的很多公司都已开发出了相应的工具并投入使用，这里就不再赘述。但要强调一点，这个工具的主要目是为了真实准确记录营销员的拜访情况，以便为后面的管理动作奠定基础，所以必须保证记录的准确性。另外由于是营销员自己录入，所以在操作上要尽量简便。
二是营销员薪酬制度改革。改革的核心内容，是把现行的只有签单成功才有佣金的模式，变成不仅签单成功要有佣金，而且只要营销员拜访了客户也有报酬的模式。这个模式是对个人营销体制颠覆性的变革，是实现个人营销体系转型的关键。这个模式要解决的核心问题，是对营销员每一次客户拜访活动如何定价和如何进行总体成本控制。
营销员的每一次拜访，无论其有无签单，都是有价值的。因为其每签成一笔保单，都是通过前面大量拜访累积出来的。我们不能只承认成功签单的这一次拜访有价值，而前面没有签单的拜访就没有价值。这就好比说我吃了四个馒头还不饱，吃第五个馒头时饱了，就说前面四个馒头白吃了是一样的道理。如果说营销员的每次拜访都有价值，那对其每一次拜访计薪就是合理的。那如何确定每次拜访的价值呢？原理如下：
每次拜访平均价值=签单保费总额/营销员拜访次数之和
签单保费总额很容易统计，如果我们再能准确地统计每个营销员的拜访数量，那么每次拜访的价值就很容易计算出来了。其定价原理和保险产品定价原理是一样的，而这个技术正是保险公司擅长的，所以给每次拜访活动定价不是问题。
如果能计算出每次拜访的价值，就可以给每次拜访付报酬。如果这样，它必将给个人营销渠道带来翻天覆地的变化。正像上世纪90年代把个人营销模式引入中国后彻底改变了中国的保险业一样，这种模式必将再一次彻底改变个人营销的局面。
首先，它将彻底改变营销员的生态环境。原来营销员无论拜访了多少客户，只要不签单，就一分钱收入也没有，营销员的生存压力非常大，这导致营销员的脱落率非常之高，销售品质也难以保证。如果拜访客户就有收入，那么营销员就可以从容不迫地开展销售活动，为客户选择更适合的产品，提供更周到的服务，不必像以往那样用各种手段“逼”客户签单，客户的体验和业务的品质都会提升，营销员的工作也会得到更多人的尊重。同时，这种方式使营销员收入更加稳定和有保障，对营销员的招聘和留存十分有利，营销员脱落率过高的问题也将迎刃而解。
其次，会极大提升营销员的工作积极性。拜访客户是营销员的主要工作，当每一次拜访都对应着一定的收入的时候，想让营销员不去拜访客户都是不可能的了，这将彻底解决营销员活动量不足的顽疾。
再次，对营销员提升专业销售技能，培养“三高”团队十分有利。销售技能的掌握是需要时间的，需要大量的实践训练。现行的营销员薪酬制度没有给新人成长的时间，新人开发完缘故单后，大部分坚持不到掌握销售技能、靠自己的专业能力就能生存的阶段，就不得已脱落了。这是“三高”团队很难建成的原因。如果对营销员的拜访过程付报酬，那营销员就有足够的动力去拜访、去实践、去学习，就有足够的时间去掌握专业技能，这样一来，梦寐以求的“三高”团队不就可以建成了吗？
运用科技手段量化营销员
拜访活动，进行精细化管理
谈到这里，读者可能立刻会想到一个严峻的问题，保险公司的成本怎么控制？这就要配套进行营销管理体制的变革，从粗放经验管理向精细化科学管理转变。
如果我们给营销员每次拜访定价付报酬，那么营销管理的首要目标就变成了要保证实际支付的报酬不能超出定价假设，否则就会造成亏损。而其中最重要的假设就是拜访成功率，即平均拜访多少次才能成功签单。拜访成功率低于假设，就会亏损；高于假设，就会降低成本，带来更高的效益。因此，拜访成功率的管理就变成了营销管理的核心。拜访成功率是可以管理和控制的。前面讲过，利用科技手段和工具将营销员的拜访活动准确记录下来，有了记录就可以量化，有量化就可以进行精细化管理。
举个例子：以前一个营销员不出单，作为营销管理者，可能不十分清楚不出单的真正原因。现在，因为有营销员拜访活动的准确记录，就可以精准地分析不出单的原因，从而进行针对性地管理。比如，一个营销员拜访量很大，就是不出单，我们就可以分析其拜访记录。如果他拜访的客户很多，但每个客户的拜访次数很少，那很容易知道不出单的原因，可能是客户拜访的深度不够，那营销管理者就要指导营销员从其拜访过的客户中，筛选一部分客户进行深度拜访，进而提高拜访成功率。
如果分析其拜访记录发现，其对同一客户的拜访次数很多，但就是不签单，这时营销管理者就可以和营销员一起分析可能的原因：是客户并没有购买能力？是没有真正了解客户的需求？还是营销员“临门一脚”的能力不足？必要时，主管可以通过陪访了解真正的原因。
通过这个例子我们清楚地看到，营销员的拜访成功率是可以有效管理的，是可以不断地提升和改进的。也就是说，成本不仅可控，而且还可以不断优化。而营销管理的价值和效益，也将借由拜访成功率得以量化，当管理能量化时，它就会从经验管理走向科学管理。
综上所述，以科技手段记录和量化营销员的客户拜访活动为基础，以为过程付报酬的营销员薪酬制度改革为核心，以精细化的科学管理为保证，重构个人营销体制，一定能够开启个人营销的新时代。
以上的方案，不是纸上谈兵。笔者在供职的公司曾进行过试点和实践，取得了非常好的效果。但非常遗憾的是，由于公司经营战略的调整，将个险渠道剥离了，这个实践没有持续下去。但是笔者坚信，这是一条正确的道路。在这里，把它贡献出来，供读者参考，也算是为个险渠道的变革尽些绵薄之力吧。
作者张伟 系国华人寿综合管理中心副总经理