惊艳私享库 | 实现战略策划精准到位，首当其冲的是紧紧抓住娱乐性对游客的吸引力和驱使力
编者按：
讲战略不是纸上谈兵，是知己知彼、心中有数；懂战略才能百战不殆，以免仓促上阵毫无胜算。想赢而不亏，想战无不胜，必须讲战略懂战略。必须学会用战略策划精准拼市场搏输赢！
下面这篇文章选自著名音乐家、文化学者、国家一级作曲家、资深文旅产业专家、亚洲艺术家联盟执行主席、中国文旅产业战略策划院院长、中国主题公园研究院名誉院长郭洪钧先生题为《战略策划：主题公园成功与否的根本所在》的专业研究论文，内容略有删减。
文章以如何讲战略、懂战略、学会用战略策划精准拼市场搏输赢，以及构建主题公园战略策划的成功模式为论述主线，论道与阐述战略策划，并非笼而统之，而是具有专属意义的，但其专属范畴不局限于主题公园（其他文旅产业项目亦适用）战略策划。本文之所以题为《战略策划：主题公园成功与否的根本所在》，旨在强调战略策划至关重要不可或缺。
战略策划：主题公园成功与否的根本所在
（作者：郭洪钧）
（三）战略高度与系统深度必须修成正果
一方面强调战略策划必须体现高度，另一方面又强调战略策划必须凸显深度。如此一而再强调高、深，目的只有一个，就是强调战略策划的战略高度与系统深度必须修成正果。何为修成正果？其实道理很简单，那就是战略策划的最终成果，必须是看得见摸得着的顶层设计，必须是体现并落实到文本上的战略策划执行方案。修成正果的战略策划执行方案既要有高瞻远瞩、高屋建瓴的战略高度，又要有巧思可见、切实可行的系统深度。如此这般，才算是修成正果了。
所谓战略高度，并非故弄高玄。战略高度就是决胜于千里之外的高屋建瓴与高瞻远瞩，就是半个世纪前华特·迪士尼先生创建迪士尼乐园时的用心良苦与巧思智造。亦如迪士尼公司幻想工程创意总监马蒂·斯克拉先生在他的《造梦者——迪士尼如何点亮神奇的创意》一书中所引用的那段话：“迪士尼乐园的想法很简单，这里将是人们寻找欢乐、获取知识的地方。在这里，父母和孩子可以相互陪伴、共度欢乐时光；在这里，老师和学生会找到学习与教育的卓越方法。在这里，年长的人们可以尽情怀旧、追忆美好的旧时光；在这里，年轻的人们可以大胆尝试、接受未来的挑战；在这里，人人可以亲眼目睹和了解自然与人类的众多奇迹。迪士尼乐园将根植在塑造了美国的理想、梦想和铮铮现实之上，它也将致力于把这一切展现在世人面前。它用独特的方式形象地再现这些梦想和现实，让它们成为全世界的勇气和灵感之源。迪士尼将是这样的一个地方，有点像大集市、展览会、操场、社区活动中心、实物博物馆、一个美好又魔幻的大观园。迪士尼将满载着这个世界的成就、欢乐和希望，向人们展示如何让些奇迹融入人们的生活，并提醒我们不要忘记奇迹就在我们身边。”笔者以为，这段话不仅深刻揭示了华特·迪士尼先生创建迪士尼乐园的深远意义和丰富内涵，而且完整呈现出华特·迪士尼先生用心良苦、巧思智造和高屋建瓴、高瞻远瞩的战略策划高度。一句看似简单的话：“这里将是人们寻找欢乐、获取知识的地方。”便是迪士尼的生命价值和生存法则。正是抓住了这个高瞻远瞩、高屋建瓴的战略策划高度，才有了迪士尼乐园的一系列市场成就和迪士尼娱乐王国的一揽子知名品牌。想想看，如果没有华特·迪士尼先生创建迪士尼乐园之初的战略策划高度，如果没有迪士尼公司幻想工程师团队近半个世纪的战略策划高度与智慧创意高度，迪士尼的一系列成就不会如此光耀夺目。
所谓系统深度，并非故作深沉，战略深度就是细节决定成败的精细入微与精妙入神。就是法国狂人国的创始人菲利普·德·维耶赫大胆提出了他的疯狂梦想，他希望把法国历史上的狂人国和旺岱的遗迹复原，把时光曾经给予过的辉煌重现。亦如菲利普·德·维耶赫原本的初始目的，就是想打造一台能够代表当地深厚历史文化内涵的演艺秀，没想到正好踩中了欧洲休闲度假游的发展红利节点，从而迅速赢得市场的认同与追捧。如今狂人国已是法国、欧洲乃至全世界最受欢迎的主题乐园之一，惟妙惟肖的故事情境和精彩的表演，绚丽多姿的舞台效果和震撼的配乐，穿越古罗马高卢时代的竞技场，经过被维京海盗侵袭的村庄，再到英法百年战争的中世纪古堡，直到三个火枪手的波旁王朝。各个故事场景不同程度的融合与糅杂了舞蹈、打斗、马术、驯兽、训鸟等一系列舞台剧式表演。此外还用古代城镇、作坊、农场、动物园等戏剧情境强化与渲染故事氛围。在狂人国里的所有工作人员都穿着极具故事情境的古代服饰，纪念品店、园内饭馆、酒店等也都布置的古香古色。狂人国创立于1977年，以一场演艺秀起家，距今已有44年发展历史，并在不断发展壮大。狂人国以演艺为核心产品，拥有17个表演项目、4个古代村庄、22家主题餐厅和5家主题酒店的大型沉浸体验式主题乐园。乐园占地超过300公顷，年接待游客量超过200万，是法国第二大主题乐园。曾两次获得“世界最佳主题公园”奖项，每年可为当地带动超过2.77亿欧元经济效益，并在世界范围内做专利技术与商业模式输出。笔者以为，法国狂人国的与众不同就在于尽管并没有一般主题乐园里司空见惯的各种大型娱乐设备和游艺设施，但游客依然津津有味地亲身体验各种蔚为壮观的跨时代表演，而且还跃跃欲试地入住新颖独特的“古代”酒店，兴趣盎然地踏上心之向往的时光之旅，从而获得不同于其他任何游乐园的沉浸式穿越体验。
两句话总结：战略高度与系统深度必须修成正果是主题公园战略策划的最终价值所在，没有这个价值所在，战略策划无需存在。
四、主题公园战略策划的最大诉求是精准到位
（一）主题公园的战略策划必须精准到位
鉴于主题公园的战略策划是关乎全局、提纲挈领的智慧创意与顶层设计，因此，战略策划必须在体现高度、凸显深度的原则基础上，还必须精准到位，绝不能跑偏错位。毋庸置疑，主题公园的战略策划若不能在体现高度、凸显深度的原则基础上实现精准到位，那就预示着前端或头部的工作不达标，就会给后续的一系列工作流程，特别是给接下来的规划设计工作带来不明就里的尴尬和不可避免的麻烦。如果说，战略策划的高度关乎“从哪里来、到哪里去、为什么人、担什么责”的原则问题；战略策划的深度关乎“何处下手？如何展开？咋样干好？”的关键问题；战略策划的精准到位则关乎“就照这样干！这样干靠谱！”的具体问题。当然，精准到位并非事无巨细、面面俱到，毕竟战略策划不是规划，把握核心主旨大政方针即可。
主题公园的战略策划必须精准到位，既是对战略策划负责任的战略性思考，也是直面主题公园成败兴废未来的智慧创意挑战，毕竟在主题公园的创建伊始战略策划这个关键环节不可或缺。所谓的战略性思考，就是找到能够接近问题本质的疑问并摸索其答案的过程，要想实现达成主题公园的战略策划必须精准到位的既定目标，缺不得战略性思考缜密细致与深谋远虑。毋庸置疑，在战略策划的智慧创意过程中，必须明确当前所处的位置，必须认清未来前行的方向，必须找到正确无误的路径，否则战略策划必须精准到位只能是一句空话。当然了，对战略策划负责任的战略性思考并不等于战略策划本身，但有了战略性思考，不仅会对战略策划起至关重要的促进作用，而且还能有效把控战略策划高度、深度以及精准到位程度的恰如其分。
中国本土战略咨询开创者和领军人物王志纲在他的《王志纲论战略》一书中说到：“所谓战略，就是我们在面临关键阶段的重大抉择时，如何做正确的事以及正确的做事。”没错儿，战略策划的精准到位就是在面临主题公园关键阶段的重大抉择时，正确的做事。
王志纲是著名战略策划家，他成功策划了许多著名品牌，也为许多知名企业做过战略策划。他对制定战略有一个形象比喻：如果把制定战略的流程比作“画龙”，那么“找魂”就是“点睛”。而我们说的“找魂”，首先强调的是战略定位，不仅指心智领域、营销层面和竞争视野的某个方面，而是首先从大势把握进行综合判断，用创新理念制定发展策略，最后才具象化到产品定位、品牌定位。
笔者以为，“画龙”就是确立战略策划的高度，所谓“龙”亦如战略策划的总体格局定位；“找魂”就是确定战略策划的深度，所谓“魂”亦如战略策划的核心内容所在；“点睛”就是确保战略策划的精准到位，所谓“睛”亦如战略策划的方案细节与解决路径。
全球最顶尖的营销战略家、定位理论和营销战理论的奠基人和先驱杰克·特劳特在他的《什么是战略》一书中，将战略做了极为凝练的高度概括和直抒胸臆的通俗解读：“战略就是生存之道；战略就是建立认知；战略就是与众不同；战略就是打败对手；战略就是选择焦点；战略就是追求简单；战略就是领导方向；战略就是实事求是。”这八句话，也是《什么是战略》一书八个章节的小标题。
杰克·特劳特在《什么是战略》一书的自序里写到：“我早年任职于通用电气公司，之后接触了美国乃至全世界的千百家企业，因此有幸了解商业成功的关键。我把这些观点仔细归类后收录到《定位》、《22条商规》等十本书中，并对全球数以千计的商业人士做了无数的讲授。我不止一次地体会到，成功并非源自合适的人员、正确的态度、恰当的工具、适当的模型和合理的组织机构。这些因素都有助于企业走向成功，但都不能成为第一要素，还必须要加上正确方向的引导。我认为，成功就是要找到正确的战略。这是因为，战略是一致性的经营方向。战略决定产品规划，战略指导企业如何进行内外的沟通，战略引导组织工作的重心。对战略的实质越了解，找对正确战略的能力就越强，同时更能避免在竞争激烈的环境中容易遇到的大麻烦。为此，我给出的战略的定义是：战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌。我一直在为企业讲授商业的本质，现在我把过去所写的书中有关战略的课题汇集，精写成这本书，提出商业成功应该遵循的重要原则。本书是我在商界漫漫旅途中获得的战略心得，全部凝结其中。”
笔者以为，从战略的本质上讲，解决问题的方案就是战略。只有对遇到的具体问题做具体分析、研判，才能最终找到最适宜的处置方法、拿出最理想的解决方案。企业所处的环境，决定了企业应采取的战略，企业需要对环境进行评估、解析，从而配以恰当的方式，采用适宜的方法，制定理想的方案。就主题公园而言，道理是同样的。主题公园所处的环境，决定了主题公园应采取的战略。因此，必须找出并明确主题公园市场竞争的特点与商业环境的特性以及赖以生存的特色，这是主题公园的战略策划者必须认真对待且来不得半点马虎的战略职责所在，如果找不到特点、特性、特色，仓促上阵搞规划设计，急功近利大兴土木，甭管项目投资多大，主题公园的未来都不会有好结果，只有找到并选择最理想的战略策划才是制胜的王道。
两句话总结：最理想的战略就是能够解决问题的方案。战略策划必须精准到位，既是战略策划的最大诉求，也是战略职责所在。
（二）主题公园的战略策划如何精准到位
要想实现主题公园的战略策划精准到位，就必须从头到脚把主题公园“从哪里来、到哪里去、为什么人、担什么责”摸个遍、悟个透才能拿得起、放得下。精准到位绝不是一句简简单单、轻轻松松的豪言壮语，精准到位必须做到言之有物、求之有道、行之有效。
众所周知，主题公园不同于其他形态的文旅产业。尽管对主题公园的基本定义，国内外学界截至目前还没有最终形成具有普遍共识并被广泛认可的统一概念，但主题公园所特有且存在的三大基本要素：娱乐性、场景性、商业性，无疑已被大多数专家学者所肯定。
娱乐性无疑是主题公园的最基本属性，也是主题公园实现战略策划精准到位的出发点。毋庸置疑，无论什么类型的主题公园，在制定主题公园的战略策划之前，首先要搞清楚两件事：1、主题公园是干什么用的？答案无疑是明确的，主题公园是为游客服务的；2、游客到主题公园是为什么来的？答案无疑也是明确的，游客到主题公园是为寻开心找快乐的。的确，寻开心找快乐恰恰就是娱乐性的性质所在，而游客需要的感知、感觉、感受到寻开心找快乐的娱乐性。
场景性无疑是现代主题公园不同于过去传统游乐场的最基本特性，也是主题公园实现战略策划精准到位的立足点。现如今几乎所有的主题公园都会选择一个的核心主题场景，并在核心主题场景辉映下设置各具特色的分类主题场景，这些各具特色的分类主题场景会紧紧围绕核心主题场景，力求实现所有各具特色的分类主题场景设计、游乐设施布局统统成为核心主题场景辉映下的多元化场景性呈现。只有这样，游客才能在主题公园的场景魅力中尽情享受开心与快乐。
商业性无疑是主题公园基于市场经济条件和商业经营环境的最基本个性，也是主题公园实现战略策划精准到位的关键点。卖门票是主题公园的主要经营模式和谋利近地点，是主题公园的生存根基。但卖门票说到底也只是谋利近地点，看似离利较近，但不见得有赚，毕竟谋利与盈利是两回事。要想获得效益增长点，就要跳出固守谋利近地点的陈年老套路，努力实现周边产品和餐饮销售的二次消费，只有不断形成效益增长点，才能确保主题公园商业性的持续性成功。
战略策划精准到位作用于娱乐性，首当其冲的是紧紧抓住娱乐性对游客的吸引力和驱使力。吸引力是引导游客沿着主题公园既定方向前进的力量，当游客对主题公园的标志性吸引物或可能得到的意外惊喜有相当的兴趣和爱好时，这些吸引物就会形成对游客的吸引力。这种神奇的力量一旦形成，就会强有力地吸引游客情不自禁地向特定目标进发；而驱使力则是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，当游客知道主题公园是好玩好乐的地方，看到主题公园有好玩好乐的东西，就会在内在刺激力的作用下产生非去不可的驱动力。这就要求主题公园的战略策划者必须瞄准游客的最大需求和最强欲望，巧思智造出足以形成超强吸引力和超足驱使力的吸引物。与此同时还要紧紧围绕游客对娱乐性的渴求度与满足度。渴求度就是迫切地要求或热切地追求，渴是渴望，是更加强烈的希望；求是需求、要求，是不顾一切的追求。当游客得知并感知主题公园真的是好玩好乐的地方之后，渴求度就会自然而然地产生行动力，任性的“说走就走”或非去不可的“爱谁谁”都是渴求度作用下的自觉行动；而满足度则是表示人在迫切地要求或热切地追求统统得到满足情况下的快乐程度。有一句不晓得是哪位说过的话：内心的满足度决定幸福度。的确如此，只有内心满足了，才会觉得幸福了。毕竟满足度不是满意度，满意度是一种心理状态，是指一个人对一段关系质量的主观评价，是客户对产品或服务的事前期望与实际使用产品或服务后所得到实际感受的相对关系。如果用数字来衡量这种心理状态，就叫做满意度了。总之，无论吸引力、驱使力，还是渴求度、满足度，统统都是直奔游客对娱乐性的刚性需求而去的重要指标。可以说，娱乐性形同于主题公园的“纲”，只有“纲举”了，“目”才能“张”且张弛有序。因此，要想真正实现主题公园的战略策划精准到位，就必须瞄准游客刚性需求进行靶向性的智慧创意，既不能跑偏，也不能错位。
战略策划精准到位作用于场景性，考验的是战略策划者巧思智造的独创性和开创性。首先，战略策划者必须兼备得心应手于场景创意设计的文化底蕴、艺术修养与人文综合知识，必须能将自身能力的优势体现在核心主题创意、场景概念设计以及方案实施执行阶段，甚至扩充延展到核心主题场景辉映下设置各具特色的分类主题场景层面，包括故事场景、环境场景、演艺场景、音效与光影场景、布景和道具场景、角色和服装服饰场景以及相关主题场景的平面与立体设计的方方面面。此间，独创性是实现别具一格、别开生面的敲门砖、杀手锏，独创性是摈弃同质化、实现差异化的创新发展必由之路，只有极具独创性且极尽巧思智造的主题公园场景性，才能赢得游客的青睐。同时，开创性是花样不断翻新、场景持续变幻的吸睛好招、拿手好戏，开创性是主题公园形成品牌化效应、实现跨越式发展的不二选择，配载富于开创性且长于锦上添花的主题公园场景性，更能吊足游客的胃口。此外，以场景性的情感、情绪、情节、情境等多元化场景转换与变幻来把控和左右游客的视听感观与心理感受，则是场景性表现的理想效果。亦如一部优秀电影作品，其故事设计、情节反转也是通过多元化场景转换与变幻，持续不断的给予观众情绪上的催发与感化，从而实现场景性的潜移默化。许多好莱坞大片都有这方面的上佳表现，观众每每看在眼里记在心中，哪怕是一个场景小迁换、一处情节小高潮，巧思智造的场景性设计都能瞬间牵动观众的情绪、浓郁观赏的体会。可以说，场景性的潜移默化密集度越高，情节就越紧凑越扣人心弦；场景性的情节反转变幻点越多，对观众情绪的牵动力就越明显。因此，无论是一个主题公园项目的场景性，还是一部优秀电影的场景性，都需要以巧思智造的方式对故事做情节走势与情绪曲线的悉心设计。如果能把这种有意操控游客心里状态的巧思智造手法放在主题公园战略策划的整体设计中，绝对堪称高水平之作。
战略策划精准到位作用于商业性，关键所在必须找到足以支撑主题公园商业性的持续平衡点和效益增长点。世界上但凡成功运作的主题公园，其主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等配套设施及衍生项目，门票收入只作为日常维护费用。在成功运作的主题公园营收结构中，门票收入只占小部分，约25-35%，而其他经营收入则占大部分，可以做到65-75%，其商业性的持续平衡点和效益增长点，主要靠不断提升品牌知名度和美誉度吸引游客持续获得，闻风而动、纷至沓来的游客络绎不绝、流连忘返，既保障了门票收入、餐饮收入、热卖收入的持续平衡，又获得了通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品实现二次甚至三次消费的效益增长。此外，由于旅游纪念品的推广发售、IP知识产权的产品授权等一系列商业性成就的成功取得，不仅让品牌影响力和竞争力得到进一步强化与扩大，而且使二次、三次消费的成功盈利模式得以巩固和发扬光大。当然了，世界上但凡成功运作的主题公园，特别是那几家大名鼎鼎的主题公园，都还有另一套实现一系列商业性成就的成功盈利模式，那就是“主题公园产业化集聚发展”，即打造主题公园集聚产业链，把主题旅游、主题娱乐与主题地产、主题商业结合起来，突破传统单一的主题旅游、主题娱乐以及房地产业的固化概念，打通关联产业的“任督二脉”，让主题公园产业化集聚发展的链条纵横交错、互为依托、相互作用、相互促进。实现公园、商业和地产的多元化景观群落互为背景、彼此借用、相辅相成、相得益彰，上述三者通过行之有效的战略策划与规划设计，最终成为一个融娱乐、休闲、度假、商业、旅居等多元要素于一体且较为完善的“天地人和主题系统”。与此同时，这个主题系统还将有效推动游乐设施、度假设施、旅游演艺以及旅行服务、婚庆礼仪、动画网游、主题文创等与主题公园相关联产业的集约发展、综合发力。据不完全统计，国内绝大多数主题公园还停留在靠门票过日子的初级阶段。
两句话总结：要实现战略策划精准到位，就必须在搞清楚、说明白、巧思智造主题公园娱乐性、场景性、商业性方面下足功夫。
（未完待续）