2020攻守之役：长短视频的战略地图

2020年，视频行业进入新赛段。长短视频平台纷纷拿出节点性举措，一场用户时间争夺战，暗流涌动。

爱奇艺为扭转连续亏损的颓势，改变不断被短视频挤压的生存空间，9年来首次进行会员涨价；阿里为破解线上流量见顶、高获客成本的窘境，欲斥资62亿元收购，着力打造小芒电商的芒果超媒5.26%股份；腾讯视频计划未来三年对内容投入近千亿元，更贴近年轻用户；快手继《奥利给》破圈之后，年末快手披露IPO招股书，势头强劲，冲击短视频第一股；头条系自然不甘落后，抢夺B站UP主，自长视频之后瞄准中视频赛道。

这一系列动作背后，视频行业已迎来关键拐点，谁也不想在烧钱大战中损耗元气，利在用户，也利在行业本身，开源节流已成行业共识。

进入新的阶段，视频平台需要解决的，仍然是内容、成本和营收三者的平衡的问题。三者的模型当中，内容的水位和成本、营收均存在正相关关系，好的内容往往有着更高的成本，也往往能够迎来更好的付费。不论是长视频平台，还是短视频平台，2020年都紧紧围绕着“多变”这一关键词，尝试不同的破圈打法，力图撕开新的突破口，找到更适宜自身的发展模式。

瞄准会员涨价的爱腾优能否破局？

作为视频平台三巨头，爱奇艺、腾讯视频、优酷今年的表现喜忧参半。从最新财报上看，三家视频平台呈现出迥异特征，但又释放出同一个信号：会员涨价必然发生，探索应当进行。

财报显示，爱奇艺Q3总订阅会员数为1.048亿，相比2019年同期的1.058亿，减少了100万。尽管“迷雾剧场”6月上线的《隐秘的角落》，成功出圈成为今夏爆款，受到疫情影响，第三季度自制内容在吸引付费会员和增加内容发行方面的表现并不明显。相比之下，腾讯视频的会员数增长表现更佳。财报显示，腾讯视频Q3会员数为1.2亿，较上季度增长了600万，《三十而已》《摩天大楼》《脱口秀大会3》《明日之子乐团季》等一系列精品化内容是其会员数增长的重要推手。财报显示，阿里文娱Q2实现收入80.66亿元，同比增长8%，优酷日均付费用户规模持续扩大，同比增长45%，主要由超级网综IP《这！就是街舞3》等原创内容，以及来自88VIP会员计划的贡献增加。

考虑到未来会员规模难有大幅突破，爱奇艺会员宣布9年来首次涨价。在财报发布后的业绩会上，腾讯视频表示，也将调整会员价格。尽管优酷暂时没有提出会员费用涨价计划，但仍有很多业内人士认为，视频行业已经进入存量博弈阶段，涨价窗口期已经打开，优酷也极有可能跟进，只是时间问题。

爱奇艺敢于成为行业内第一家会员涨价的平台，一方面是平台内容的支撑。今年成功输出的《隐秘的角落》《沉默的真相》《怪你过分美丽》《青春有你2》《乐队的夏天2》等热门剧集综艺，一方面成功让平台“迷雾剧场”有了品牌认知度，一方面持续的内容输出无形拉升用户留存率，增加用户粘性。可以说，相比此前高成本、大体量的IP版权大剧，爱奇艺的自制剧集和综艺开始发力，并为平台带来了新的动力。在内容制作有保证的前提下，价格上调是增加平台整体收益的最佳途径。

另一方面，从爱奇艺CEO龚宇的身上也能找到答案。5月，龚宇指出，构建全面的内容库和生态系统，释放原创IP的深层次价值，丰富货币化方式将成为爱奇艺接下来十年的工作重点，在具体操作上，会员数量和ARPU值将成为增长引擎。更直接地，龚宇表示，爱奇艺将在疫情之后大幅减少会员促销活动，适当提高会员价格。10月，龚宇又分别在中国网络视听大会、iJOY悦享会等不同场合，强调了视频网站会员价格偏低、D2C模式成为主流等核心问题。从龚宇明确表示提价到涨价最终发生，间隔仅为6个月。

11月13日零点，爱奇艺会员价格“新时代”正式到来，基本可确认的是，腾讯视频的会员价格的整体上涨，也箭在弦上。而腾讯视频涨价的根基则来自于其忠诚而稳定的付费会员用户。今年8月年度发布会上，腾讯视频副总裁王娟表示，在首批开通腾讯视频会员的百万用户中，有4成今天还保持会员状态、有半数在一个月内还在我们的平台上观看视频。

资料显示，2020上半年，腾讯视频新用户同比去年增速提升25%，首开用户中低龄学生群体和低线城市用户增多；高价值头部会员数量也在不断提升、V3及以上等级已经占到了会员大盘的60%+，头部标杆的V8星光会员已破万人，较2019年Q4提升了75%，整体上会员等级正向流动。也就是说，为内容付费已经成为非常广泛的共识，内容生产需要成本，用户作为消费者需要为内容的消费付费的基本商业路径，正在被更多人认同。

相比腾讯视频、爱奇艺视频付费会员数，一直未公布具体会员数的优酷仍有一定差距。但从优酷公布的2021片单中或可窥见，对于会员涨价，它同样底气十足。优酷已公开的2021待播项目有66部，在这之中，具有高国民度以及强大路人盘的知名大IP，占四成左右。如《幸福到万家》《女心理师》《号手就位》《特战荣耀》《大唐明月》《十二谭》《玉楼春》《天涯客》等数十部作品，均根据大热IP改编，自带热度及话题性。早在开播前，就已经实现了剧集的发酵与扩散。

一方面，长短视频对用户的争夺战进入白热化阶段的时代，用户的注意力相对分散，对于平台的忠诚度也持续低走。热门IP自带的知名度、忠实粉丝以及路人好感度，自然具有相当程度的天然优势。这对于剧集的传播扩散，以及热度、口碑的发酵，都提供了极大的便利。另一方面，平台的热门IP储备量越大，会员所享受的红利就越多。这对从剧集受众到平台会员的转化，产生了一定的助力作用。且在提升用户的留存率及用户黏性上，都发挥着重要的功效。目前来看，优酷通过热门IP强化剧集领域基本盘的脚步，稳扎稳打。

不论是勇于开辟新剧场的爱奇艺，还是保持平稳会员数的腾讯视频，亦或主打热门IP的优酷，三巨头均感受到了会员天花板到顶、广告大盘持续下滑、平台亟需开源节流的强大压力。提高付费会员收入已成为视频平台增加营收的发力点，也是其破局的重要砝码，爱奇艺先行一步，腾讯视频紧随其后，不过目前没有提出明确时间表。

但内容、成本、营收的平衡仍将继续，在视频平台的新常态中，不停留于现状、向前跨步的探索，有必要持续做出，会员涨价只是这些探索当中，最直接、也最接近核心的手段。

乘风破浪的芒果TV与B站走向何方？

头部影视公司Q3财报相继披露，亏损是关键词，芒果超媒却是少有的赢家之一。财报显示，芒果超媒前三季度实现营业收入94.71亿元，同比增长15.05%，主要利润来自芒果TV，相较于争夺大版权剧的爱腾优，聚焦年轻女性议题、主打品质化的芒果TV，今年在综艺和剧集都打了一场胜仗。今夏现象级综艺《乘风破浪的姐姐》助力芒果超媒总市值突破千亿元；热剧《下一站是幸福》《以家人之名》《亲爱的自己》《琉璃》霸屏各大剧集榜单，也让其广告收入和会员收入得到快速增长。

而盈利背后的根本原因是，芒果TV及所属的芒果超媒有相当一部分拳头内容可以自给自足，有成熟的内容自制体系，原创力强，且内容资源储备丰富。受到疫情和整体市场寒冬的影响，内容产业的优胜劣汰进程在不断加速，促使相关的投资更加慎重，而在这样的环境下，平台良好的自制能力以及风险应对能力就显得更加重要。

目前，芒果超媒还在不断亮出杀手锏，《姐姐2》《披荆斩棘的哥哥》等热门综艺将已列入内容版图中；剧集方面，除了力推“季风计划”打造短剧场。同时，还收到阿里抛出的62亿元橄榄枝。

在骨朵看来，芒果超媒若与阿里联手，将为芒果TV孵化“小芒”电商提供了进一步助力，“视频+内容+电商”的全新视频内容电商模式将会得到快速发展。再加上，长视频与电商的结合能够产生许多可能性，如在综艺、影视剧中深度植入IP相关产品，打造艺人联名品牌等等。

因此，以“视频+内容+电商”的全新视频内容电商模式，推动视频内容与电商深度融合，这是对双方都大有裨益的战略方向。在内容产业和电商产业纷纷联姻的大环境下，阿里与芒果作为这场协议合作的双方，都是各自行业的巨头和领军者，在经验和底蕴方面都有深厚的积淀，这场合作着实让人期待。

2020年，同样也是B站的乘风破浪之年。财报显示，B站三季度营收再创新高，达32.3亿元，同比增长74%，远超市场预期。B站在自制出品及剧集引入上的长期投入迎来收获期。上半年，国产动画《仙王的日常生活》、《元龙》和《大理寺日志》等佳作频发；《灵笼》、《凡人修仙传》、《天宝伏妖录》等一系列题材各异的作品热播；自制剧目《风犬少年的天空》，与原创动画《天官赐福》相继出圈；自制说唱类综艺《说唱新世代》和纪录片《但是还有书籍》全面开花，后者还斩获第30届金鹰节最佳电视纪录片奖。

对于B站《说唱新世代》的出圈，其实不足为奇。事实上，B站在近几年早已开始加大内容生态的布局和投入，而综艺是早有谋划。从2016年推出《故事王第一季》，到2018年《哔计划》《故事王第二季》开播，到2019《UP主变形记》《莽吧！变形兄弟》等节目上线，再到今夏爆款《说唱新世代》。B站的综艺布局呈现出多元化、齐头并进的趋势。从类型和形式来看，B站自制内容依然集中于符合平台特质的类型。脱口秀、说唱、短视频VLOG等等样态，并在一些节目中加入游戏、互动等元素和玩法。这样的选择和尝试也利于击中平台用户的喜好。

但从目前来看，不论是版权综艺，抑或是联合制作、自制综艺，B站的数量储备和上新频率都不算太高。同时，受平台属性和用户属性的影响，版权综艺方面，B站的市场占有率较爱腾优芒还有一些差距；而自制综艺方面，目前节目大部分类别还基于B站圈层，大多呈现出“圈地自萌”的观感，一些有破圈构想的节目，也由于体量较小，并未实现“以小博大”的野心。而热剧《风犬少年的天空》则得益于与欢喜传媒的合作，目前剧集并无充足存货。

随着用户的活跃度不断增长，内容生态不断扩散，B站如何维持住自身的独特属性、满足用户的需求，与内容辐射更多受众间的平衡仍待解决。同时，还要思考如何与爱腾优芒在剧综领域竞争中，形成自己的差异化优势，与应对来自头条系和快手的猛攻。

搅局长视频的头条系快手 可否称心如意？

如果说2019年，抖音出品《归零/REKNOW》《魔熙先生+》《寻梦“欢”游记》《每个我》《希望你喜欢》等系列综艺，是头条系在长视频领域的小试牛刀。那么，2020年，对于头条系来说，则是野心尽显。受疫情影响，2020 年贺岁档电影全部撤档，字节跳动却另辟蹊径，先后购买了《囧妈》《大赢家》两部电影的版权，上线于西瓜视频。定档2021春节档的《唐人街探案3》的19家联合出品方名单中，字节跳动赫然在列。

手握重金的头条系，依靠广告收入积累底气十足的资本，持续“撒币”加码长视频内容。今年8月14日，Netflix年度悬疑佳作《谁是被害者》在西瓜视频上线。8月27日，科幻巨制《雪国列车》第一季在西瓜视频独家开播。加大进军长视频力度是字节跳动布局大文娱产业的必经之路，在丰富抖音、西瓜视频等内容平台的同时，更容易产生多元化价值。

正式冲击短视频第一股的快手，也不甘示弱。快手在18年收购A站后，也开始了在长视频内容方面的布局。但快手是典型的防御型作战，不断试探，但是鲜有大动作，比如去年，小范围测试十分钟时长，但是并未实行。再如收购A站，是为了布局长视频，但是A站在长视频领域也并未有所实质性进展。

直到今年5月10日，快手联合出品的电影《空巢》在快手独家上线，引发业内外关注，这也是快手的第一部自制电影，同月，还与上海文广联合制作了抗疫微纪录片《心声》。近期，由快手携手湖南经视共同推出的直播节目《看见快生活》正式开播。

从快手目前输出的内容来看，主要是社会题材的纪录片、网络电影和综艺等方向，无论是院线电影《空巢》，还是抗疫微纪录片《心声》，都反映出快手的长视频内容，仍坚持平台关注主流视角忽视的社会真实的价值观。

头条系、快手今年一系列大张旗鼓的动作，某种程度上说明，短视频风靡全网的增长红利已接近尾声。其背后无一例外都是为稳定基础用户，抢占长视频用户，以撬动更大的用户市场，而影视、综艺正成为短视频撬动长视频领域的重要切口。相比其他内容产品，短视频从初创到逼近天花板的周期更短。

虽然从流量和广告收入双向挤占长视频行业的市场份额，但在内容价值和商业价值全线超越长视频的同时，也预示着短视频行业进入成熟期，到达一定高点后，增速下滑是每个互联网巨头的必然命运。但长内容是慢生意，需要长时间积累，头条系、快手进军长视频制作并不容易。

在短视频、长视频的角逐中，谁能抓住技术红利，打破时长限制，找到合理的视频市场发展规律，关乎视频未来的发展方向，也是各大视频平台权力格局重新洗牌的关键。而随着多家平台入局长视频领域，这也意味着爱腾优芒们，正迎来最大搅局者，谁是最终大赢家？或许，这场“权力的游戏”才刚刚开始。