保观访谈 | 水滴：四周年直播带货近1000万，CEO做直播到底靠不靠谱？

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2019年，普华永道联合水滴保险研究院发布《中国保险中介行业发展趋势白皮书》，该份白皮书中指出，由新型数字化中介平台引领的保险中介3.0时代已经到来，场景化、数据化、智能化将成为3.0时代的重要特征，水滴保险商城、蚂蚁保险等平台成为3.0时代的代表企业。

受今年年初疫情爆发的影响，无论主动还是被迫，险企纷纷面临线下转战线上的难题。与传统险企面临的“困境”相比，较早成立的互联网保险平台业绩迎来一波增长。据水滴保险商城披露的数据显示，2月新单年化保费超过12亿元，环比增长20%，同比增长650%。

线上渠道的比拼之中，流量自然成为了各大险企手中的“武器”，也成为了保险业务增量的前提。而为了增加流量，各大险企纷纷“出招”，短视频、直播一时之间风头无两。作为国内较早开启短视频领域的公司之一，水滴在抖音上的账号水滴保险研究院于2018年11月30日发布第一条视频，截止到目前共发布了116条作品，获得146.9w的点赞数，拥有72.4w粉丝。其视频内容主要分为健康科普与保险套路两大类。

5月9日，水滴迎来成立四周年，借着这个契机，水滴创始人兼CEO沈鹏坐阵举办了一场直播。这场直播的累计观看人数达到107万，点赞数6.4万，通过这场直播水滴在快手的粉丝数也翻了一番。

通过这场直播，我们也了解到水滴保险商城成立的初衷——通过互联网科技为亿万家庭提供保障。为了实现这一目标，水滴先后推出水滴互助、水滴筹、水滴保险商城，希望通过事前+事后的保障体系帮助更多的家庭抵御意外或疾病带来的风险。

疫情期间，水滴也在直播领域内频出新招。2月开始，水滴就开始尝试直播的方式，并选拔公司内部有潜力的员工，意在通过培训将其打造成保险领域内的网红，这一规划也为水滴带来一小时直播卖出近700万的最好成绩。

在直播领域内，水滴取得的成绩可谓是十分亮眼。作为在短视频、直播领域内较早开始试水的公司，近日保观也与水滴就短视频/直播的现状与未来发展展开了交流，也希望能向保观的用户提供更多关于短视频/直播的思路。

水滴与短视频/直播的二三事

我们关注到水滴已经在抖音、快手开设了账号，水滴是什么时候开始做短视频的？为什么会选择布局短视频呢？

短视频布局的相对较早，从2018年开始，水滴保险就在尝试布局短视频内容矩阵。截至目前，抖音、快手、小红书、知乎等多个平台累计粉丝近200万，累计播放量近2个亿。直播内容从2019年年初开始尝试，在公司内部选拔有潜力的员工，通过培训孵化打造保险领域的网红。此前，最好的成绩是一个小时直播卖出近700万元的长期寿险产品。

5月9日，沈鹏“直播带货”，一个多小时的直播过程中，累计超过110万网友参与，在快手平台上同时间段的直播中，热度最高升至北京榜第2名，预计整场直播下来，带货成果近1000万。

水滴保险商城作为一家互联网保险中介平台，对互联网传播渠道具有非常敏锐的触角。短视频内容非常浓缩、直接、重点突出，能够更好的还原保险场景，也方便用户利用碎片化时间浏览，更方便被接受和理解。

同时，通过快手、抖音等渠道推荐保险，做的其实是一个增量业务，总体来说，这部分用户群体更为下沉。对于传统保险公司而言，以往很难触达到下沉市场用户，抖音和快手这种渠道就是对传统保险触达的一种补充，对市场来说，也是一个增量市场。我们也希望通过这些平台或者流量，触达到以往没有触达到的用户，这是一个良性循环。

短视频/直播板块在水滴整体业务中扮演着怎样的角色？

主要是做用户教育和用户触达的角色。

入局短视频后，水滴也在今年2月开始直播带货，请问做直播是出于怎样的考虑？相比于短视频，保险直播在内容、变现、运营方面有哪些不同之处吗？

其实就整个金融行业的互联网进程而言，保险行业是相对滞后的。比如，现在无现金支付已经很普及了，但互联网保险仍然处在一个起步阶段。水滴保险商城，作为一个互联网保险中介平台，具有极强的互联网基因，希望能够高效的利用新技术，开拓新渠道、探索新模式，来更好的服务用户。

另外，直播内容相对于图文、长短视频等与用户的互动更为直接和快速，用户能够收到及时的反馈，缩短用户需求满足周期，信息接受更高效。同时，直播这一形式更有助于建立与用户之间的信任，这与保险行业的核心本质即“经营信任”理念一拍即合。

线下保险销售过程中，很多数字化是无法实现的，或者是不够闭环的，但是在线上卖保险，其实是一个全链条的数字化销售流程。在整个销售过程中，我们能够看到实时的数据反馈，再加上原有的用户画像，我们就可以反向定制保险产品，以更好地满足用户的需求。

直播不同与短视频可以进行事后剪辑，需要对整场直播的内容、节奏、时长有一个整体的把控。

我们看到有越来越多的保险机构和从业者都在做短视频/直播，与这些同行相比，水滴做短视频/保险有哪些差异与优势吗？

做保险短视频/直播，水滴可能是行业内最早尝试的公司之一。水滴保险商城的核心优势，还是在于互联网运营的经验，以及大数据的捕捉和分析。通过对智能大数据分析，水滴可以更精准的捕捉用户痛点，提高用户的留存率。

目前水滴在短视频/直播方面的团队规模、分工是怎样的？

直播团队现在隶属于公司的内容运营团队。

互联网保险的痛点之一是和用户建立信任，水滴是怎样通过短视频/直播获得用户信任的呢？

1）专业。水滴保险商城短视频账号发布的内容都是由有经验的保险规划师把关，水滴的保险规划师至少有5年的保险行业从业经验，能够对用户的问题提供更专业、更科学的建议。

2）真诚。时刻关注用户的需求痛点，并给出合理的解决方案。并虚心接受用户意见，不断改进。

3）坚持。水滴保险商城自2018年开始尝试短视频内容，一直保持着一定的更新频率，精耕细作，积累粉丝。

短视频/直播的保险用户最关注哪些方面的问题？

用户最关心的问题，还是集中在产品的保障能力，以及平台的服务上面。

抖音上的“水滴保险研究院”已经有70多万粉丝，可以分享一些这个账号的涨粉技巧吗？

首先，利用水滴的用户大数据来分析用户的真实需求，把这些需求整理成抖音选题容易激发用户的共鸣，这样容易打造爆款。其次，分享的内容要垂直，比如保险干货，理赔知识等，更容易让有需求的用户聚焦。最后，注意避开运营抖音的一些雷区，比如内容尽可能要原创，更新频率要保持高频，视频不要有明显的引流等。

水滴直播最高纪录是一个小时直播销售约700万长期寿险，可以分享一下这项纪录相关的故事吗？

1）策划：直播内容节奏很重要，要能持续性的调动用户的情绪。在该场直播环节设置方面，水滴选择了快节奏、碎片化的内容策划，每一环节时长在5min左右，并辅以一定的激励环节。

2）内容：基于智能大数据，在直播前，水滴能够预测出直播场次的大致用户画像，并有针对性的为用户定制其感兴趣的内容。在直播过程中，也能够根据实时的动态数据做出相应的调整。

3）运营：通过水滴保险商城“两微一端”的渠道运营，能够更精准的触达对用户社群。

可以介绍目前水滴短视频/直播的转化情况吗？

最高纪录是一个小时直播销售约700万长期寿险。

水滴正在公司内部选拔有潜力的员工，自己孵化保险网红。选拔标准是怎样的？

1）基本画像：90后、具有良好的语言表达能力、对直播方式感兴趣；

2）性格画像：开朗、敬业、喜欢交流与表达；

3）专业画像：至少有1年的保险从业经历、对保险产品有系统的了解、具有相关资质、有一定的内容策划和粉丝运营能力。

持续火热的线上赛道如何实现“突围”

很多保险公司也开始做短视频/直播，面对这些大公司的冲击，可以给想做短视频/直播的保险创业公司和从业者提出一些建议吗？

保险直播内容在行业中也处在一个探索阶段，建议谈不上。我们认为，随着5G技术的发展和成熟，互联网行业线上和线下融合一定是一个趋势，任何一种用户喜欢的新形式，都是值得保险行业去尝试和探索的。

疫情期间，为了自家业务能够顺利发展，险企高管齐上阵开直播，对于CEO做直播的问题，水滴创始人沈鹏有他自己的看法。他提到，事实上并不是保险直播不靠谱，直播作为一个最新最热的营销方式，公司是要引起注意的，要在直播上有一些投入，但是不应该把直播带货当成一个专门的业务，甚至是为此专门成立一个业务部门，或者改变组织结构去做。一个公司原有的组织结构，如果是合理且健康的，那么随时都能够做直播带货。同时，沈鹏表示自己本身并不太想做直播，虽然像董明珠、梁建章这些优秀的企业家都在做这个事情，但他觉得CEO还是要把时间和精力用在能够发挥更大杠杆作用、对业务的长远发展更重要的事情上。

无疑，短视频、直播作为时下最热门的获取流量的方式，也成为了各大险企进入线上赛道的前提。我们期待能有越来越多的优质短视频账号出现，推动线上保险业务更上一层楼。

无论是从公司层面还是代理人层面来讲，短视频、直播都将成为其“新武器”，掌握好这个武器才能在线上赛道之中占得先机。对此保观也开设了相关的短视频获客精品课程，“保观学院”期待大家的加入~

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