36氪领读 | 鸿星尔克爆火背后的隐秘逻辑
01
鸿星尔克火了！
7月22日晚间，微博热搜榜出现了这样一个话题「鸿星尔克的微博评论好心酸」。
热度来得有些突然，这个话题后来甚至超越各类明星名企的捐款新闻，登上热搜榜第一，阅读量达7.7亿。
事情的起因是7月21日下午17:45，鸿星尔克在官方微博发消息称：心系河南灾区，鸿星尔克紧急捐赠5000万元物资。
这条微博，在网友们浏览众多捐助信息时，被“发掘”关注。
网友们纷纷在评论中表示，印象中的鸿星尔克都快“倒闭”了，没想到却默默捐出了高达5000万元的物资，甚至都没有宣传一下。
随即大批网友冲进鸿星尔克淘宝直播间。
平时场观数千人的店铺直播间，在22日晚冲进了200多万人，网友们在这里驻足、下单，为鸿星尔克点赞。
热搜之后，迎来了网友的“野性”下单。
产品上架一款就被抢空一款，网友们纷纷点赞留言，并呼吁“上最贵的”！
直播间主播一直劝大家不要刷礼物，一定要“理性消费”，但是网友并不买账！
至此，鸿星尔克已经彻底火了，这几天已连连登上热搜，相关话题微博阅读量超10亿。
据悉，鸿星尔克单场直播销售近2000万元。
热度还在持续，至23日，鸿星尔克淘宝直播间观看人次已超过427万，微博粉丝量增至904万。
“鸿星尔克的微博评论好心酸”相关话题阅读已超9亿，讨论多达16.1万。
而“鸿星尔克7月23日销量增长超52倍”也冲上了热搜，阅读人次达到448万。
而对待这样的“盛况”， 鸿星尔克的总裁“吴总”（吴荣照）对网友表示感谢，希望大家能继续关注河南的受灾情况，“和我们一起为河南老乡加油”。
并在最后建议大家理性消费。
目前该建议已被列入鸿星尔克官方发货公告内！
随即有网友号召大家关注捐款的企业，“希望大家多多夸奖，优先购买这些有社会责任感的企业的产品”，这会形成一个良性循环。
02
在此之前，鸿星尔克的市场和营收情况并不理想。
提到“鸿星尔克”，不少人的第一反应可能是“To Be Number 1”这句广告语。而这句广告，已经数年未出现在媒体上了。
近年来，鸿星尔克的市场占有率和营收远远落队于曾经的竞争对手安踏、李宁等品牌。
2005年，中国鸿星运动用品有限公司在新加坡上市，早于安踏和特步等公司。
成为业内第一家在海外上市的服装品牌，此后也一度迎来高光时刻，营业额也从最初的1000多万元成长到2005年的6亿元，再到2008年的28亿元。
但是，好景不长，2011年2月，鸿星尔克因财务造假被停牌。
一度，鸿星尔克的营销重点是网球赛事，并在2005年至2015年间曾与上海ATP1000大师赛、中国网球公开赛、澳大利亚网球公开赛、WTA年终总决赛进行服装赞助合作。
2016年里约奥运会，鸿星尔克则是克罗地亚奥运代表团的赞助商。
不过，由于产品定位偏差，该品牌通过赞助网球赛事进阶高端市场的尝试并不理想，市场份额不断下滑。
进入转型期后，鸿星尔克选择继续下沉。
2020年4月，鸿星尔克发布“做强县级，做优地级”的品牌战略，重新落地大众化。
目前其产品定价在100~300元，相对较低，并积极扩张门店，但在新零售浪潮席卷之下，鸿星尔克仍是步履维艰。
鸿星尔克也曾想过借助红人经济。在今年3月，因“新疆棉”事件，王一博终止与NIKE品牌的一切合作，鸿星尔克向王一博发出合作邀请，但是被安踏截胡，也预示着鸿星尔克流量梦碎。
鸿星尔克怎么也不会想到自己能迎来如此高光的时刻。
随着被捧上神坛，鸿星尔克也迎来了“过度营销“以及”诈捐“的质疑，但是随着壹基金、郑州慈善总会与鸿星尔克总裁都做出回应，确认了此次捐款的真实性，随即相关话题再度占据微博热搜。
鸿星尔克能有如此热度，还有一个很关键的因素是长期关注公益以及产品质量较好。
据公开资料报道，鸿星尔克多年来累计捐款2.6亿多元，比如，去年新冠疫情爆发时，鸿星尔克于2020年1月30日表示，携手壹基金捐赠1000万元物资，包括防寒服、消毒水及口罩等。
此外，它还先后参与了“资助贫困大学生”、“资助中小学教育”等十几项慈善公益活动。
所以，这样印证了鸿星尔克董事长吴荣照在微博中对网友的回复：
“这不是我们第一次做这样的事情了。”
除了关注公益，鸿星尔克的产品质量风评也较好。
在知乎、小红书、微博等平台上不难发现，网友对其产品的评价多为：便宜、质量好、性价比高。
鸿星尔克这次爆红，就是基于产品优质且品牌正向。
03
当然除了鸿星尔克，贵人鸟、以魔性歌曲出圈的蜜雪冰城、胖东来等一众企业也因在积极救灾被网友称赞。
据报道：有市民被被困胖东来百货，不仅获得很好的安置，且新乡胖东来于7月25日正常营业，蔬菜按成本价销售。
事实上越来越多的企业都开始关注公益，积极履行社会责任。
而这样的企业不仅受到消费者的喜爱，也越来越多地受到投资者的青睐。
比如，ESG 投资者。
他们更关注投资组合中企业活动的正面影响，也相信将世界变得更好就是一种好的商业实践。
正如《ESG投资》一书中说的那样：“对于消费者、 雇员和投资者来说, 我们的社会远不完美。 但是在21世纪的第二个10年的末期, 关于改革的优先事项已经逐步达成共识。”
显然，在这次灾情中，鸿星尔克们向世人展现了作为一个企业对社会责任的担当，更为可贵的是消费者用“野性消费”的实际行动告诉这些企业：我喜欢这样有担当的你！
书名：《ESG投资
作者简介
[美] 马克·墨比尔斯
被称为“新兴市场投资教父”，拥有40余年新兴市场和前沿市场主动管理的投资经验。Mobius Capital Partners创始合伙人，曾任邓普顿新兴市场集团执行主席，任职期间，其管理资产从1亿美元跃升到超过400亿美元。在制定新兴市场国际政策方面发挥了重要作用，曾任职于世界银行全球公司治理论坛，并担任投资者责任工作组联合主席。
作为新兴市场投资领域无可争议的元老，获得了许多行业奖项和赞誉：被《全球投资者》杂志授予“资产管理终身成就奖”（2017年），被《彭博市场》杂志评为“全球50位具影响力的人物”之一（2011年），被《亚洲货币》杂志评为“全球100位具实力和影响力的人物”之一（2006年），被卡森集团评为“20世纪十大基金经理”（1999年）等。
[美] 卡洛斯·冯·哈登伯格
Mobius Capital Partners创始合伙人，曾任邓普顿新兴市场集团前沿市场策略的高级副总裁兼董事总经理。
[美] 格雷格·科尼茨尼
Mobius Capital Partners创始合伙人，罗马尼亚封闭式投资基金FP的基金经理。
范文仲（译者）
耶鲁大学经济学博士，现任北京金融控股集团有限公司党委书记、董事长，曾在国家和地方的财政、发改、国资、金融监管等部门任职，具有丰富的国内和国际工作经历。
参考：
21世纪经济报道：《鸿星尔克5000万是诈捐？官方回应！董事长否认“濒临破产”，2000万人“野性消费”》
21沸点：《快倒闭”的鸿星尔克逆风翻盘，直播间被挤爆，销量狂增52倍！网友直接送120年会员》
新京报：《捐赠5000万物资被送上热搜，“掉队”的鸿星尔克能否逆袭？》
文/小M
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