星瀚资本杨歌：80%消费市场尚未系统整合，大众消费仍将升级
作者：灵小七
来源：灵兽 ID：lingshouke
这是灵兽第525篇原创文章
最近一段时间，关于中国的消费市场，是消费升级还是消费降级的争议不断。
一方面，随着新零售的进行和演变，越来越多的新业态开始涌现，这些新业态着眼于挖掘细分市场的新兴消费群体，更加强调品质感和设计感；另一方面，则是拼多多等瞄准大众市场的新消费渠道的崛起，包括中国低线市场的小业态兴起，这些业态更加强调回归大众生活常态，因此也被视为是消费降级的代表。
乱花渐欲迷人眼，该如何从这些纷杂的现象中把握消费趋势的潮流。这方面，有过丰富投资经验的投资人最有发言权。星瀚资本创始合伙人杨歌对于消费领域有长期研究。成立仅仅三年，在他的带领下，星瀚资本投出了言几又、心上、户外星球、V.Fine、云菜园、鲲云科技等明星项目。在市场普遍交易谨慎之际，星瀚资本所投项目云菜园还在今年8月宣布完成了数千万人民币的A+轮融资。
从连续创业者到投资人，星瀚资本创始合伙人杨歌很容易理解创业者的想法。杨歌的履历十分丰富，他从大学开始就连续创业，先后创立青年精英商业联合汇（CAYE凯业）/东信康达数字医疗等七家企业。2009年，杨歌开始转型，从事财务咨询工作。2011年出任大江投资副总裁，真正进入投资行业。2015年3月，杨歌创立了星瀚资本。
杨歌的观点是，大众消费还会继续升级，只是这个消费升级是普惠消费升级。
以下为星瀚资本创始合伙人杨歌接受《灵兽》专访的实录：
星瀚资本创始合伙人杨歌
在消费零售行业，我们主要的投资逻辑，前几年提得比较多的是消费升级，今年我们称为普惠消费升级。为什么不提消费降级这个词？因为对于全民消费来讲，消费是要继续升级的，只是这个消费升级是普惠型的，覆盖更为广泛。
首先，一些头部的消费升级，在不断追求形式和技术改革的过程中，已经逐渐产生脱离了大众需求的趋势，所以现在需要回归理性。
其次，对于更多消费者来讲，他们还没有完成消费升级，因此，一二线城市的消费升级方法，比如渠道的整合、线下消费体验的升级等方法，可以带到三四五线城市，实现对更广大人群的普惠消费升级。
在消费零售行业里，有一个非常经典的投资方向，就是“降低成本，提高效率，增加用户体验”，这也是消费零售行业最重要的三个点。
首先，降低成本方面。
这需要从多维度去降低运营成本，比如一个店面，它有很多方法降低成本：第一是降低采购成本；第二是降低物流仓储的成本，对于终端零售店来说，考虑仓储成本的可能性稍微低一点，因为它的主要构成是地租成本。但一些稍大型的销售终端，它就会有前置仓、中心仓，这个时候就要考虑仓储的成本优化。第三是降低物流成本；之后是降低公司运营成本。
降低成本最重要的一点，是看这家企业的运营管理效率是不是足够高，员工的工作效率是不是足够高，有没有体系化的管理方法。对于一个门店、一个品牌、一个生态而言，都需要用系统、自动化程序，以及数量化的方法去匹配和优化。
那么再下一步，就是最后一个成本——金融成本，它会不会借助资本的力量，有没有多维度获取资金的渠道和方法。
对于大多数消费公司而言，他们可能会面临借贷、短期拆借等问题，以缓解自己的资金压力。那么，他们能不能把囤货的成本降下来，如果降不下来，能不能找到价格比较低的短期拆借资金，这其实很重要。
以上主要是从五个方向来看如何降低成本。
消费零售行业投资的第二个关键点，就是提高效率。
其实，提高效率跟前面说的系统化管理有非常大的相关性。很重要的一点，就是能不能非常高效地产出商品。
最后一个关键点，我认为也是过去十年消费升级中最重要的一点，就是增加用户体验。当大家从完全温饱进入小康之后，在过渡过程中，很重要的一点就是要有额外增值空间。
我们原来需要的是衣食住行等基础刚性需求，而现在，在这个基础之上，如何能够满足大家的非刚需消费需求，很重要一点在于用户体验。
以上三点是目前线下消费零售业很重要的关键点，也是我们在消费零售行业投资的重要方向。
但需要注意的是，在这个过程中，大家有可能会出现过度追求完美的现象。
比如用户体验、效率已经很高了，还要加入一些需求不高的人工智能技术。我本身就是技术出身，也非常喜欢这个方向，且做了大量的研究。但目前来看，很多消费终端的人工智能应用，可能有点过度了。当然一些自动扫码机和图像识别技术，还是需求较高并且做得不错的。
一些过度升级，首先不能提高消费。其次，大众人群可能不能感受到额外的用户体验，这个时候就出现了拔苗助长和画蛇添足的现象。
所以，前年和去年分别有一轮消费升级，有一轮是以快闪店形式出现，再有一轮是无人零售，但是到今天为止，它们并没有大量地成长起来，其中就有这个原因的影响。
也就是说，快闪店和无人零售一定是瞄着降低成本和提高效率去的，但在这个过程中，由于它的模式过于新颖，或者要求速度过快，或者是由于表面上可能看起来效率提高了，但是它的供应链没有跟上，导致不能长期做下去，这就会变成过度升级。
因此，我们团队在这两年，特别从2017年之后，在消费零售行业，有一个很重要的投资逻辑就是：防止过度升级，回归消费理性，把消费升级进行普惠推广。
言几又是我们在消费零售领域投资的一个经典案例。它通过增加用户体验，改变线下商业业态。
言几又门店包含餐饮、书、生活类商品、艺术展区和体验空间等五种商业业态，这五种业态是相互配合的，它是一个消费综合体。
由于线下商业地产受到电商的大量冲击，线下客流的一些消费行为，比如衣服、箱包、白色家电等消费都跑到线上去了，所以线下地产的商业结构发生了改变，很多人不愿意长时间在商业地产里面停留。
这个时候，商业地产就急需转型，转型的方法是什么？最能吸引客流的方法就是体验式消费。
言几又的最初始优势，就是增加体验感，凝聚消费者，让大家愿意长时间停留在它的空间里。有的人可能会待在里面一天不出来，有的人可能会出去转一圈，看个电影，吃个饭又回去继续看书。于是，言几又形成了一个岛群效应，吸引消费者不断回到这个地方。这使得言几又很受商业地产商的欢迎。
因此，言几又获得了一个非常重要的商业优势，就是租赁成本很低。当获取成本优势之后，言几又就产生了第三个优势，这也是现在线下消费里面最常见的打法优势，叫渠道优势。
这样的话，言几又就发展成了新的商业模式——商业通路。原因是，言几又通过增加用户体验而获取的低价成本，这样，它就形成了一个品牌通路，这使得其他商业可以架在它之上，依靠它以线下货架的形式来去完成自己的商业目的。
所以，这也是言几又的又一个竞争优势，它是继连锁店之后的另外一种商业通路。
这其中最典型的例子是戴尔。虽然戴尔是做电脑的，但是戴尔最重要的商业竞争价值，是它的商业通路，它在全世界各地有很优质的商业地产的通路。当它发布一个电脑新品的时候，其它公司需要很长时间，因为那个时候互联网没有这么发达。但戴尔所有的门店能够同时上架，这样它就具备了很强的通路价值。
苹果、小米也都是这种模式。苹果最出色的不仅仅是产品，还有它的营销模式。苹果的店面分好几档，包括旗舰店、优质经销商、普通零售商、学校校园店等。不同的店都是它的抓手，在不同的地方形成分销网络，其实都是通路的一种模式。
那么，言几又因为具备特别特殊的抓手能力，让消费者能够长时间待在里面，有体验式的空间，所以言己又形成了通路的优势。
现在言己又在全国拥有将近50家门店，当它形成通路的时候，实际上已经变成了一种网络。这种网络的价值不仅是消费的价值，更是一个货架的价值。
在这其中，最典型的就是京东和言几又的合作。在言几又门店里，有专门的京东角，售卖京东在线上的一些智能硬件和商品。京东自己就是一个线上货架，那么言几又变成它的线下货架，货架的要求就是价格便宜，翻台率更快，让产品都能得到展示。这就是言几又的优势和价值。
那么，在消费零售领域，星瀚资本还会投哪些品牌呢？
我们对这类项目遵循一个基本规律，凡是能够整合的，我们会重点去看。我们目前很少投单一的消费品牌。这里面存在一个很深层次的原因，就是现在的品牌发展趋向于不再是某一种商品，而是趋向于平台。
我先讲一个例子，我们曾投过一家做供应链的消费公司。这家公司的负责人告诉我一件很有趣的事情。
原来像可口可乐、宝洁这样的消费品巨头，进入中国30多年，市场占有率基本没有变过。但是这两年市场占有率却迅速下滑，被新兴起的网红品牌、新消费品牌一一剥离了。
原因是，以前是由产品来驱动消费，通过产品占领用户心智，产生用户黏性，但现在变成渠道驱动消费，渠道决定消费者能看到什么，比如知乎、今日头条、快手、抖音这些渠道都占据了消费者的视野。那么，当你占据渠道的时候，你就有条件去跟网红品牌谈推送、谈毛利。
随着网红品牌、新品牌越来越多，消费者很难记住其中某一个品牌。但是消费者能记住什么，他能记住售卖这个品牌的店和平台。所以，现在单品的品牌化在减弱，趋向于平台渠道的品牌反而发展起来，这是一种非常明显的趋势。
所以，我们现在更看好有平台化格局的人，他是否在早期就意识到应该提前着手布局，提高在各平台渠道的运营、把控能力。我们投线下零售店的思路，也在更多地趋向于平台化。此外，门店属于冰山一角，门店运营的好坏并不在于能开多少店，而在于门店管理是否高效，供应链是否稳定等方面。
在我看来，未来两年，线下消费领域还会继续进行改革。像喜茶、瑞幸咖啡这两年比较火的消费品牌，其实都是消费进一步升级和改革的方式。
此外，线下消费领域还会出现一种趋势，这种趋势不在于进行哪种创新，而是让大量线下消费品牌的运营者，学会前两年快速整合的方法。
对于消费品牌而言，这两年品牌的运作方法有了非常明显的变化。
最开始是质量即品牌，比如百年老店、老字号等品牌。但是到十几年、二十年前，消费品牌的特点就变成了运营即品牌。就是公司运营效率高，运营体系比较强，比如麦当劳，它就属于这一类的代表。麦当劳不光是产品存在优势，它代表的是什么？代表的是运营能力，一个是工程化管理能力，一个是地产化运营能力。
第三个阶段，先获得市场占有率和品牌，再去获得市场。当然有时候也会受到质疑，由于互联网的发展，就产生了两个最重要的运营管理方法，一个叫做资本运作，一个叫做品牌运作。很多品牌是先闻其声，后有其势。瑞幸咖啡就是其中非常典型的例子，它通过资本运作加上品牌运作，迅速把这个品牌做大。
这种现象现在越来越多，互联网和资本的发展使得消费品牌的运营方法产生了非常大的变化。
那么，线下消费领域还会朝什么方向发展？
首先，在一二线城市，还有80%左右的消费市场没有得到系统化的整合，没有真正理解目前消费升级的意义。现在线下消费升级，考验大家的是，会不会进行运营管理、资本运作、品牌运作、系统化管理。
当更多人意识到资本意识、品牌意识和系统化管理意识的时候，整个消费零售行业还可以进一步降低成本，提高效益和提升用户体验。
所以，我们在投资的时候，通常看创业者的三个意识——“资本意识、品牌意识和系统化管理意识”，这些在一线城市仍然可以去做的。
同时，这种意识、运作理念还可以带到普惠消费升级中，用新的打法形成新的品牌。在三四五线城市，还有大量的消费市场值得升级，因此，在三四五线城市进行普惠消费改革也很重要。
第二，资本运作、品牌运作、系统化管理的运作方法不能过度，过度就会失去消费的本质，就会产生市场的负面问题。所以，这其中很重要的一点就是，要回归消费的核心，消费最重要的核心就是质量。
我认为，这就是未来线下消费领域发展的两个方向。 （灵兽传媒原创作品）
寻求报道