北京罗森的“鲜食主义” / 开普饭

灵兽按

鲜食之于便利店既是销售“大户”，也是利润奶牛。对于在中国工作已经五年的北京罗森总经理阪下丰范而言，鲜食更是他关注的重点。

作者/灵兽小扣柴扉 ID/lingshouke

▲这是灵兽第734篇原创文章

早上9点半，王华（“化名”）准时收到来自罗森（北京）有限公司100多家门店的鲜食订单，包括烘焙、三明治、甜品、便当寿司等。

下午4点，所有的订单商品从天津准时出发，运往北京罗森的物流中心，再于次日凌晨到达北京罗森的各个门店，从而保证消费者每天早上买到的鲜食商品距生产时间不超过24小时。

对此，作为天津大桥道食品有限公司鲜食工厂总经理的王华略有抱怨，“别家都是当日订货，次日发货，罗森留给我们的时间太短了。”但这样做的好处不言而喻。一方面提高了商品的新鲜度；另一方面，也给门店留出了更多的销售时间，最大限度地降低废弃损耗。

2019年10月，随着专属便当寿司工厂的落成投产，再加上6月投产的甜品面包工厂，北京罗森在鲜食的布局上又往前跨出了一大步。

“销售和顾客反馈都非常好，很直观的说是东西很好吃。在销售上，鲜食各个分类的销售增长至少都是130%，最高的甜品甚至达到300%。”北京罗森总经理阪下丰范对《灵兽》表示。

这也增强了阪下丰范对于未来发展的信心，京津冀市场的信心，未来也将加快开店速度，特别是天津市场的开拓。

标准不在制定，在于落实

“在日本，你去到哪个工厂，都差不多，中国发展参差不齐，各个工厂的执行力都不同。”阪下丰范直言。

这或许也间接决定了北京罗森与天津大桥道食品有限公司的合作。

2017年，北京罗森将“2018年京津地区门店超过100家”写入发展计划，对于高品质稳定供应的需求更加强烈。而曾经想要加盟罗森的天津大桥道食品有限公司董事长李家宏，又一直想要用工匠精神做好一家无限接近日式标准的鲜食工厂。

于是二者一拍即合。

“只有过程正确了，结果才能正确。”李家宏直言，所有的硬件可以花钱买，但是管理就非常重要。所以只有每一步、每一个环节按照正确的方法去做，最终才能达到正确的结果。

于是，2017年，李家宏在建设新的鲜食工厂时，从一开始设计就请来了8位日本专业顾问。据了解，这些顾问们都有着丰富的日式鲜食工作经验，分别负责面包全面管理、产品和工艺管理、产品研发、软件开发、基础原材料研发等，从原料配方、到生产管理、甚至水循环都全部进行了耐心打磨。

例如，六大水汽系统——纯净水、冰水、空调、压缩空气、蒸汽以及天气系统，最终形成一个闭环，既保证环保卫生，也合理节能，

尽管花费不菲，又多次磨合，但是 “略显轴的日本顾问，会在过程中不断完善、优化和总结，充满了精益求精的工匠精神”。李家宏说。

以三明治为例，原料面粉比普通的面包面粉每袋贵了8元，日本顾问独家的发酵技术，让面包口感更加松软，再用厚度不超过0.5毫米的火腿片叠满8层之后，不论是卖相还是口感都都是上品。

“很多在中国生活的日本顾客也说，‘跟日本的口感相差无几’，超薄的火腿片更要归功于日本原装引入的切片机。”北京罗森市场部相关负责人表示。

更重要的是，从工厂最初设计，到标准制定，再到现在产品陆续下线，北京罗森、李家宏和日本顾问们都在“固执”地坚持。

负责便当的一位日本顾问，经他手做出来的便当既深受日本顾客喜欢，也曾成为台湾便利店的爆款。一身白色工装的他坦言，做了一辈子米饭还是愿意呆在工厂里。

同时，罗森中国总部、北京罗森品控部都会定期到工厂进行检查，全方位地监管落实标准，保证品质。

差异化路上的品质“野心”实

鲜食之于便利店既是销售“大户”，也是利润奶牛。对于在中国工作已经五年的阪下丰范，鲜食更是他关注的重点。

“过去我们很多想做的产品实现不了，这是发展面临的最大问题。”阪下丰范直言。鲜食工厂的顺利运行，也让他对于北京罗森的发展有了更强的信心。

爆款网红奶冻系列，已经开发出来巧克力、椰蓉、芒果、梅子等多种口味，巧克力奶冻单日订单更是突破1500个，也就意味着北京罗森在京津地区的单店销售超过12个。

此外，三明治的品种也从过去的三种到现在的八种。“选择多了，留住顾客的可能性也更大了。”

拥有独家合作鲜食工厂的好处在产品调整和研发方面更是显现无疑。

“因为三明治里的面包和面包产品是一家工厂，批量生产的成本会降低很多，同时与负责面包和三明治的日本顾问之间也可及时交流，调整产品配方及工艺。”北京罗森相关负责人对《灵兽》说。

除了产品调整，新品研发方面更是如此。这一点，在日本工作多年的阪下丰范深有体会，“鲜食工厂更多做的是自有品牌产品，比其普通的品牌产品，罗森的自有品牌更能体现产品价值观和差异化。”

在北京罗森的自有品牌商品中，鲜食占比高达到70%~80%。每个分类（甜品、面包、便当、饭团寿司等）每周一个新品是必须的。

以面包为例，SKU固定为32~35个，产品研发部门每周都要推出新品作为论证和品尝的方向，一旦确定下来，就会进入储备商品库。最后，再通过前端大数据，在售的32~35个产品中进行固定周期的末位淘汰，把储备产品换上。

稳定的变化，让消费者常常有惊喜，粘性也更高。

更重要的是，阪下丰范将自有品牌不仅作为差异化的策略，更是品质化的重要战略。

便利店针对的是相对年轻的消费群体，抓住他们对于健康、品质消费的需求也是重要功课，半成品、短保、冷藏等标签都被北京罗森贴在了自家商品上。

备受追捧的罗森网红甜品冰皮月亮蛋糕、冰葡萄、奶冻等系列，甚至面包产品除了常温面包，还开发出了短保冷藏的“冰面包”系列。

在这些鲜食的配方中，安佳的黄油、明治的牛奶等品牌原材料是基本配置。面团的发酵必须37度恒温，且保持70%~75%的恒湿；40g的冰皮不多不少，完美包裹住馅料后才能在巧克力粉里打个滚，这样一个口感香甜的巧克力冰皮月亮蛋糕才能被小心翼翼地送去包装流水线……

所有原材料、流程的细节结合到一起，才能最终保证商品的高品质。

另一方面，这些“冰”字头的产品，都对商品的供应链提出了不小的挑战。与鲜食工厂的密切配合更是成为重中之重。显然北京罗森的野心不小。

基础建设的耐心

尽管各家都认识到鲜食的重要性，纷纷加码，然而如何攻克鲜食的难关，谁家也不能说自己跑通了流程，实现正向盈利。

鲜食工厂像是便利店的基础设施，从来都是大工程，收益却需要更多的耐心。“大家都在为明天铺路。”上述市场负责人表示。

细数当下的便利店鲜食工厂，一般分为轻模式的委托型和重模式的自建型。委托型也称OEM型，即便利店企业提出产品需求以及研发方案，或企业联合工厂一同研发，然后由工厂负责按需生产。自建型又分为参股和独资，例如2012年7-11在北京与旺旺集团、日洋合资成立了旺洋工厂，负责7-11华北地区的鲜食生产；2016年today与仟吉合资打造鲜食工厂。完全自建或控股形式则由福建见福便利、江苏苏果好的等。

此外，还有一些专门做产品供应的品牌厂家，例如英国百卡弗、百麦、中粮丰通、三全、首农等，近年来都纷纷加大对鲜食市场的研发与开拓。