像卖可乐那样卖胡萝卜

文/寇研

讲一个斗士的故事。杰弗里·邓恩，从前是卖可口可乐的斗士，后来成为用卖可乐的方法卖胡萝卜的斗士。

立志成为可口可乐公司职员，源于父亲的影响。邓恩父亲，曾是造就可口可乐传奇市场营销的先驱，据说“他单枪匹马地将汽水推广到了世界各地的娱乐场所”。

从五岁开始，邓恩从父亲那听来的睡前故事，不是大灰狼、白雪公主，而是各种贩卖可口可乐的销售故事，邓恩也因此早早从父亲的职业生涯学习到了可口可乐公司成功的必备条件：职业道德。换句话说，千方百计就把可口可乐卖出去就是唯一重要的职业本领。

上世纪八十年代初，27岁的邓恩仍是公司小喽啰，因为裙带关系，父亲在公司叱咤风云的神话，上层总是回避重用他。

直到有一次，邓恩突袭了公司总裁乘坐的头等舱，而且成功争取到了面谈机会并通过测试，一时传为公司美谈。总裁自己也爱说“我给你们讲个故事吧，有人想出了一个办法去见一个很难见到的人，而且那个人根本没办法拒绝他。”

从这时起，邓恩继承父亲志向，卖可乐。探索营销的秘密，研究超市购物者的习惯，从娃娃抓起，培养孩子的产品忠诚，提升可口可乐包装的诱惑力，如他所说，他的目标是“在人们生活中每一个特别的时刻，可口可乐都会出现在他们身边”。依靠近乎疯狂的斗志，邓恩拓展了父亲业已创下的销售神话。

这个神话极致，却又不免残酷，邓恩本人将之描述为一场战争。比如公司将那些可乐上瘾者称为“重度使用者”，他们虽为肥胖折磨，却是公司业绩的最大贡献者；比如公司目标是使可口可乐销量超过市场任何其他饮品，包括牛奶和水。

有公司同仁认为可口可乐在全世界的销售方式颇有“赶尽杀绝”的意思。如1994年，墨西哥面临货币贬值危机，“富人一夜间变得一贫如洗，穷人开始闹饥荒”，销售人士依然把这种情况看成一种机遇，他们想让不管富人还是穷人都把仅有的钱拿出来买可口可乐。

2000年，邓恩读了一名医生寄来的名为《打败糖罐子》的书，从此他开始关注居高不下的肥胖率，儿童肥胖症的异军突起。

某次从巴西里约热内卢的贫民窟经过，看见那些他们使劲诱惑其购买可口可乐的孩子们，第一次想到“这些人需要的东西很多，但他们并不需要可乐”。

此时，44岁的杰弗里·邓恩已是公司总裁。也从这个时候开始，邓恩带领公司转型，转入一个健康模式，比如停止在学校的营销宣传，最终惹恼高层，导致自己被开除。

此后，邓恩开始尝试推销胡萝卜，纯正的新鲜胡萝卜，无糖无盐，就是将去皮的小胡萝卜洗干净装袋，放在超市货架售卖，邓恩为胡萝卜想的广告语是“用它代替所有的点心”。

邓恩说，“我们要利用垃圾食品的营销规则来带动小胡萝卜的销售。我们赞成垃圾食品的营销行为，但反对垃圾食品占领我们的生活。”

<完>