面向新十年的国美，理应拿下长期主义者的胜利与荣耀。
作 者 丨 宿艺
编 辑 丨 子淇
8月13日，国美零售就178.65亿租赁协议进展发布公告，宣布将于9月6日召开股东特别大会，以推进该事项获独立股东批准。此次租赁交易之所以受业界关注，主要在于国美管理将向国美零售出租三处物业使用权，其中最长租期近20年，交易总代价近178.65亿元。
为期近20年的租赁协议，隐含着国美对新零售发展的精准洞察，实际上，本次交易逻辑与国美“家·生活”战略思路高度契合，更将有效促进“家·生活”战略2.0深化落地。就像一股长期主义者特有的魄力，国美零售手携百亿租赁协议，在用户思维、平台思维、科技思维、闭环思维的正确指引下高歌猛进，决心要重构并升级“人、货、场”之间相互协同的力量。更重要的是，长远看来，“家·生活”战略的再度进阶，极有可能成为国美实现利益最大化的一枚重要落子。
复苏进行时，"家·生活"战略2.0再进阶
中国零售市场过去40多年来，在经历了“产品为王”“渠道为王”两大发展阶段后，来到了如今更关注用户实际需求与场景体验的“用户为王”阶段。改革开放之初，需求端充分释放，制造端能力不足，整体市场依旧处于 “产品为王”阶段。但伴随中国制造能力快速增强，以家电为代表的消费品类日趋丰富，品牌企业间的竞争迅速加剧，用户的广泛触达成为大众消费的重中之重。国美迅速抓住时机，率先勾勒出家电零售连锁的雏形，在“渠道为王” 阶段拔得行业头筹。2017年“新零售”风起，国美再次瞄准家庭生活场景，升级定位为“家·生活”整体解决方案提供商和服务商，正式提出“家·生活”战略。2017年至2020年可以视为“家·生活”战略落地的1.0阶段，也是国美在“用户为王”阶段的探索与投建期。国美通过推动线上线下融合发展的理念，布局“到店、到家、到网、社群”四大零售场景，快速铺开并完善供应链等基础体系。随后，2020年国美借社群营销迅速调整状态，当年二季度即实现收入环比提升103%，综合毛利率达到16%。2020这个特殊节点倒逼行业“加速跑”，再次推动了国美线上线下资源融合优势的充分释放，顺势加速了国美“家·生活”战略2.0阶段的到来，这也可以视为国美零售战略步入“用户为王”阶段的升级期。2020年8月，国美CFO方巍提出构建“两轴四轮”模型，即以线上+线下双平台融合为场景轴，自营+第三方外部供应链为商品轴，两轴驱动“线上、线下、自营、第三方商户”四轮，打造全开放式双平台，建立能够实现用户利益最大化的新零售生态闭环。线上方面，国美聚焦“真快乐”APP，通过娱乐化与社交裂变方式建立流量中心，同时借数字化手段将线下的全场景沉浸式体验空间平移到线上，在品控、配送、售后等方面为用户提供专业、流畅的服务。线下方面，注重场景化消费的深入布局。方巍此前在接受媒体采访时表示，国美计划继续增强线下网格式布局，在明年年底前铺设7000家中型家生活展厅与10000家小型国美驿站，并在重点城市开设“地标式城市展厅”，初期会选择北京、长沙等关键城市。由此不难看出，现阶段拿下北京国美商都、长沙湘江玖号近20年的租赁权，将其塑造为长期标志性的、线上线下全面贯通的大型全场景服务展厅，正是国美推动“家·生活”战略的必然之举，也是战略的进一步深化。复苏进行时，“家·生活”战略的有序推进，无疑让国美前进的节奏更鲜明有力。
一纸百亿租赁协议，背后布局自有深意
“近20年”“178亿”，这些数字让本次租赁交易看起来像一场“豪赌”。实质上，一纸协议背后，有国美零售的缜密布局提供稳固支撑。外界的疑虑不解，大多集中在租赁价格与租赁期限两个方面。仔细研读公告，可以发现国美其实巧妙运用了一种“轻资产”模式，以较低成本、较低风险的付出，减轻了搭建大型城市展厅的压力，长期看来裨益诸多。首先，租赁价格方面，定价、支付方式，以及交易对资产结构的影响均积极合理。第一，178.65亿元价格公允合理。公告明确说明，两家第三方物业估值师对整体租赁价值的评估分别为179.3亿元和182.7亿元，均高于总价178.65亿元的交易价格。此外，由于预期收购价格远高于租赁价格，长期租赁的价格优势再次凸显。第二，租赁支付不涉及公司现金流，而是以溢价发行新股份的方式支付交易对价，不会造成公司财务上的压力。至于因发行代价股份或将造成的轻微摊薄影响，公告中也表示“在长期上，属公平合理并且符合独立股东的最佳利益”。更重要的是，不触及现金流的方式，足以大幅减轻国美布局大型城市展厅的投入压力。对于“家·生活”战略的大规模持续投资状态而言，现金流压力的减轻无异于帮助国美“轻装上阵”，有利于以后在正确的布局投入中更坚决，在推进战略实施的道路上更轻松。第三，近20年的使用权资产将计入公司资产表，可以在账面上实现资产负债率的下降，改善资产结构。本次交易由两种支付方式构成，除175.76亿元的发行股份之外，剩余的2.9亿元，国美零售将通过向国美管理转让Hudson Assets公司全部股权作为支付。可以预测，出售经营效益较低的HudsonAssets，也将对降低国美负债水平有明显助益。另外，在长期视角下，将近20年的租期实际上很好地降低了运营风险。考虑到租金上升、无法续约等风险，20年的长租期带来的更多是运营成本的确定性。与此同时，租赁补充协议中还新增了国美零售的“三处物业提前终止权”，在特定租金亏损情况下，国美零售有权提前终止租赁，如此一来，国美零售长期权益有了硬性保障。另一方面，“地标式城市展厅”需要长久运营，稳定的租赁方式能直接避免二次搬迁带来的运营中断与巨额投入，是推行“家·生活”战略的必要基础，总体而言，此交易决策承载着国美多方考量下的深谋远虑。
打造O2O全场景，精准打法蓄势未来
《壹观察》了解到，此次国美零售租用的三处物业，除鹏润大厦留作自用之外，国美商都、湘江玖号两处物业将作为国美打造地标式O2O全场景的重要线下空间。实际上，国美零售提出了一种创新型零售概念，即“以城市为单位，与知名品牌合力打造城市全品类体验展示厅，相互赋能，形成场景互联，实现共赢”。具体而言，北京国美商都将通过糅合家电、家居、家装等不同板块，贯穿科技、体验、主营产品展示售卖，形成全场景互联。长沙的湘江玖号则有望作为地标型城市综合展示体验中心，匹配城市气质，化身家庭全客层娱乐新方式的目的地。在整体消费市场持续性回暖，新型消费市场活力涌动的态势下，商务部今年7月表示将采取六方面举措促消费，其中就包括“支持鼓励传统商业企业加快数字化、智能化改造，促进线上线下更广泛、更深入融合。”在全国范围不断丰富线上线下双平台融合性网络生态圈，本就是国美实现“家·生活”战略2.0目标的重要抓手。如今，这一发力方向被证明与国家政策导向高度契合，不但体现了国美极具前瞻性的战略眼光，也为国美在新发展阶段的复苏注入了又一强心剂。战略与政策共振，精准打法为未来蓄势。眼下，零售行业实力派国美正全力构建体验深入用户、科技连接未来、追求多方共赢的创新型商业零售新生态，“商者无域，相融共生”的精彩故事才刚刚开始。
《壹观察》评论
零售行业很传统，始终以消费者的深度连接与体验为核心，零售行业也足够新鲜，总在最新消费语境下被重塑，焕发时代特有的生命力。加码数字化应用、抢跑数字化转型赛道、打造全场景互联生态……群雄逐鹿的当下，这些听起来极具诱惑力的发展路径实际并不好走，不仅需要企业对数字经济发展动因有深刻理解，更要擅长从已有优势出发，找到适合自身的发展路径与行进节奏，应时而动，顺势而为。即将迎来35岁的国美零售，正在用自己的方式参与这场“线上线下大融合”转型，重构并升级“人、货、场”之间的作用力。这一赛道中，线下实体门店是国美重要的王牌，沉淀三十余年的强大线下场景优势让国美更有机会释放“乘数效应”，在新零售大时代里，烙下属于“国美”的印记。签下百亿租赁协议全力打造大型城市展厅，是国美蓄力又一“乘数效应”的创新招式，也是对“家·生活”战略2.0的再一次深化。按照国美目前的进击速度、力度与广度，这笔顺应政策导向东风的租赁交易，极有可能成为国美实现长期利益最大化的一枚重要落子。面向新十年的国美，理应拿下长期主义者的胜利与荣耀。
「壹观察」创始人宿艺
原搜狐科技通信主编
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