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本周最大的热点当属各大品牌参与的Facebook抵制运动，为了逼迫Facebook等社交媒体加强舆论监管，联合利华、可口可乐、本田等均暂停了社交广告投放，事情前因后果究竟为何？这能对Facebook产生多少影响？
与此同时，疫情推动下的第一季度，效果广告（Direct-response ads)撑起了广告收入的半边天，贡献了平台广告收入的主要增长。在此趋势下，流媒体平台YouTube、Hulu都推出了新型效果广告，以求离转化端更接近一些。这些新的效果广告都有哪些形式？TOP君这就带大家看一看。
1. 可口可乐、联合利华暂停投放社交广告，各大品牌纷纷加入的抵制运动究竟能对Facebook造成多大影响？最近，Facebook又成了众矢之的，与之前因隐私问题遭全民抵制不同，这次的广告主抵制可能会直接伤到Facebook的命脉，目前可口可乐、联合利华、Verizon等头部广告主均已宣布了各自的抵制行动。事情的主要原因还是Facebook对虚假信息及仇恨言论的监管不力，一些网站甚至还扒出了Facebook曾经支持暴力、种族歧视、反犹太的证据，这早就已经引起了很多人的不满。5月29日，特朗普分别在Facebook和Twitter上发布了同样的推文，这一推文被认为是在煽动暴力情绪。随后，Twitter立刻采取了措施，在推特旁标记了警告，称该推文内容涉嫌美化暴力。而Facebook却没有采取任何措施。这不禁让人想起扎克伯格去年10月在乔治敦大学演讲中说到的，平台没有任何权力删除新闻内容、抵制政客，用户应该拥有自己做决定的机会与权利。Facebook对特朗普推文的“不作为”让这一矛盾极大地被激化，毕竟从利益角度来讲，特朗普也算是Facebook的大客户，据Bloomberg统计2016年特朗普在Facebook上的广告花费曾高达4400多万美元，而这一数字在2020年将会再度提升。因此美国反诽谤联盟、美国全国有色人种协会（NAACP）等NGO机构在上周共同发起了一场名为“Stop Hate For Profit”的Campaign，抵制Facebook用仇恨赚钱，并且联合企业们7月份停止在Facebook投放广告，逼迫Facebook做出政策改进。最先加入的是美国户外运动品牌The North Face和Patagonia。之后，冰淇淋品牌Ben & Jerry’s以及电影分销商Magnolia Pictures的加入让这场抵制运动开始迅速发酵，并引起了国际头部广告主的注意，抵制规模持续升级。周四，美国最大的广告主之一电话运营商Verizon加入了抵制Facebook的广告主行列中，在7月份暂停投放Facebook广告。根据营销分析公司Pathmatic，Verizon在Facebook 5月22-6月20日头部广告主名单中排名第78，这段时间分别在Facebook和Instagram上花费了150万美元和50万美元。周五，另一大广告主联合利华宣布在今年年底之前暂停在Facebook、Instagram和Twitter上投放广告。同时，本田也加入了Facebook的抵制队伍中，宣布在7月份暂停投放Facebook和Instagram的广告。当天，Facebook股价下跌了8%。紧接着，在周五晚，可口可乐公司直接宣布从7月1日起停止所有社交平台的广告投放至少30天，包括Twitter、YouTube等平台。周六，全球最大的洋酒公司Diageo也宣布从7月1日起停止在全球主要社交媒体投放广告。目前已经有90多个广告主加入了这场抵制活动中，除了上述的这些还包括好时、美国户外用品连锁品牌REI、服装零售商Eddie Bauer、心理咨询平台TalkSpace、人力资源服务平台Upwork等。品牌们的这一行动也得到了广告代理公司的支持。数字广告代理商 360i在上周给客户的邮件中表明公司将支持品牌的决定，一些代理机构甚至已经为想要参与进来的品牌们规划好了指导方案。不过事实上，即便很多头部广告主停止了为期一个月的投放，但目前来看这对Facebook造成的收入影响并不会伤及其“命根”，毕竟Facebook占据了海外80%以上的社交广告份额，并且主要广告收入还是来源于中小企业的效果广告。此外，参与抵制的广告主也只是其800万个广告主中的一小部分，停止投放一个月不太可能会对Facebook产生直接威胁。这场运动对Facebook带来的损失更多还是在品牌形象和声誉上，从而影响到合作机会、平台运营甚至是招聘。比如，就在扎克伯格拒绝移除特朗普具有争议性的推文之后，心理健康资讯平台Talkspace宣布终止与Facebook的合作谈判。在广告主的压力之下，周五扎克伯格公布了一些改进措施，比如隐藏及屏蔽掉仇恨或影响投票的言论，并且将政客言论也纳入到监管范畴中，并且在Facebook和Instagram上封了250个种族歧视机构账号。此外，Facebook还强调其每年都在AI内容监管方面投入巨大，90%仇恨言论都是Facebook在用户举报之前用AI及时发现并清理的。根据EU的一则报告，24小时内Facebook所审查的举报言论数量要高于Twitter和YouTube。站得越高，责任越大。作为全球第一大社交平台，Facebook确实应该在各个方面都拥有领导和前瞻意识。不过上次涉及到隐私问题都没能阻止其广告收入的持续增长，你认为这次的广告主抵制能够遏制住Facebook的增长吗？2. YouTube推出新款购物广告，用户可以一边看广告一边购物年初，Google首次公布了YouTube广告收入，2019年YouTube广告收入达150亿美元。当时Google在财报中指出，YouTube效果广告（Direct-response ads)增长亮眼，成为其主要增长引擎。尝到了甜头的YouTube也在效果广告中不断优化探索，近日又推出了新款购物广告。如下图所示，用户在观看广告时，视频下方将出现商品栏和“Shop Now”按钮，用户可以下拉浏览更多商品信息，并可点击直接购买。而在此之前，YouTube的效果广告大多是直接点击视频左下方的行动按钮，跳转至官网购买。显然，购物广告是YouTube在效果广告方面的一次细化和优化，非常适用于电商类广告主投放。根据YouTube数据，服装品牌Aerie在今年春季试用了该广告，测试结果显示购物广告使Aerie ROI提升了25%，消费者转化率达到了平时的9倍。想要尝试购物广告的品牌需要连接到Google Merchant Center来选择想要展示的商品。此外，YouTube还推出了“Video action campaings”功能，能够将一个Campaign内的效果类视频广告自动分发至YouTube主页、用户观看页面以及谷歌的其他视频合作平台上。3. Hulu推出新互动广告形式，效果广告成为发力重点本周，迪士尼旗下的海外流媒体平台Hulu在NewFronts大会直播中推出了新广告形式GatewayGo，使用广告主能够直接与用户互动，并根据个性化需求分发优惠礼包。简单来说，相比于之前的品牌广告，GatewayGo更偏效果，能够促使用户看到广告之后马上行动，也能使广告主更精确地衡量出广告效果。根据Hulu给出的数据，45%的流媒体用户希望能看到具备一定个性化程度的广告。GatewayGo广告具体形式如下图，当用户看到GatewayGo广告时，可以选择通过手机、OTT端、邮件或扫描二维码的方式接受更多关于品牌的信息。“对于品牌来说，GatewayGo广告以最简单的方式为用户与品牌提供了互动机会，并能及时通过手机产生行动，最后利用流媒体服务帮助品牌方在流媒体平台上离转化目标更近了一步，” 迪士尼广告销售部门高级副总裁Laura Nelson表示。此外，Hulu还表示将与尼尔森媒体研究（Nielsen Media Impact）合作帮助广告主更好地衡量Campaign触达人数，并计划在今年十月推出Disney Hulu XP解决方案，打通部分迪士尼流媒体资源，使广告主能在迪士尼旗下各视频平台投放视频Campaign。4. 微软关闭游戏直播平台Mixer，Facebook Gaming接任？本周，微软宣布将于7月22日关闭其游戏直播平台Mixer，并陆续将现有合作伙伴及主播转移至Facebook Gaming。显然，微软仍未将Mixer运营至能与Twitch抗衡的级别，其规模还不如第二位的YouTube甚至是Facebook Gaming。去年，Mixer曾重金从Twitch那里挖走了Ninja和Shroud两位头部游戏主播。试图以主播带动更多流量迁移至Mixer，然而结果依然不如人意。根据StreamElements与直播分析机构Arsenal.gg在去年联合发布的数据，在Ninja跳槽到Mixer后，Mixer上的观看时长在8月涨了近300万小时，而同期失去一员猛将的Twitch则是从8.5亿小时增长至9.3亿小时。Mixer与Twitch之间的差距仍难以靠几个当红游戏主播就能填平。微软游戏业务负责人Phil Spencer在接受采访时也表示Mixer的月活数还远远落后于头部的几家游戏直播平台，他认为Facebook Gaming用户群体较为广泛，更适合Mixer社区的发展。在接下来几周，微软将与Facebook一起将Mixer上现有用户与主播转移至Facebook Gaming。账户里有较多余款及订阅的Mixer用户和Mixer Pro会员用户将会收到Xbox礼品卡。而Ninja、Shroud等游戏主播将会自愿加入其他游戏平台。据悉，微软与Facebook合作也是为了触达到更多人群。在此之前，xCloud受众有限，微软曾寄希望于头部主播带动Mixer流量，使更多人使用其xCloud云游戏服务，但效果并不明显。此次与Facebook合作也是借助其广覆盖的能力将xCloud推荐给更多人群，使用户能够即使玩到直播中的游戏。1. 耐克四季度净亏损7.9亿美元，预计7月开始裁员周四，耐克发布了财年内第四季度财报（5月31日止），总收入下跌38%至63.1亿美元，受疫情影响净亏损达7.9亿美元。销量同比下降38%，其中北美销量下滑46%，中国市场销量仅下滑3%。令人惊喜的是，耐克四季度的在线销量增长高达75%，占总收入的30%。在此之前，耐克曾计划在2023年之前线上销售额能够占到整体的30%，而在疫情的催化下，这一时间点被大幅提前。如今，耐克称其下一个目标是电商销售额能够达到总收入的50%。与此同时，物流和退货成本也居高不下，让耐克的利润率从45.5%降到了37.3%。对此耐克表示将投入资金在全球开放150个小型店铺，支持消费者到店自取网上订单。不过在财报发布不久后，耐克CEO John Donahoe在公司内部邮件中就宣布了裁员的决定，预计从7月开始分阶段进行，但邮件中并未透露会裁掉多少以及针对哪些部门，只提到了耐克零售店员工、仓库集散中心和工厂员工不在此次裁员范畴内。Donahoe表示裁员的决定与此次疫情以及成本的上升并无关系，只是公司的一次组织重构。2. 宝洁LGBT短片“The Pause”，深度剖析LGBT人群心理又到了一年一度为LGBT欢呼的骄傲月，虽然今年取消了游行，将活动搬到了线上，宝洁还是给予了支持行动。近日，宝洁发布了一支60秒短片“The Pause”，以访谈的形式来深度剖析LGBT人群内心的忐忑与敏感，聚焦LGBT群体在第一次认识陌生人时心里犹豫与挣扎的感触，我到底需要展现几分真实的自己？如果表露出了自己的性别取向，他们会怎么看？坦白会不会为我带来更多麻烦与烦恼？在接受采访的几位LGBT人士中，有人会警惕，有人害怕拒绝，有人感受到了审判的目光...最后视频在#LeadWithLove的话题标签中结束，并留下一句话：爱让我们一直前进。同时，宝洁也引导用户去官网的LGBTQ主页了解宝洁的各种支持行动，并宣布与电台iHeartRadio联合筹集500万美元用于帮助受疫情影响的LGBTQ社区。"The Pause" 也是宝洁“社会系列广告片”中的一部。在此之前，宝洁分别发布了"The Choice"、"The Look" 和"The Talk"来支持种族歧视问题，号召每个人作出一点行动来推送整个社会的前进。在"The Pause" 中，短片也是鼓励人们去关注LGBT群体，并以接纳的态度来化解他们心理的隔阂和犹豫，感受到爱的存在。调查显示，在电视、电影、广告等媒体中展现LGBTQ社区文化能够有效提升非LGBTQ人群对该文化的包容度，同时消费者对支持LGBTQ的品牌也会有更多好感，这也是宝洁推出这只短片的初衷。前不久，法国总统马克龙宣布法国的咖啡厅、餐厅、酒吧又能重新开放了，这对餐饮行业来说无疑是利好消息。在经历了11周的漫长封城后，麦当劳也高兴得发布了一支广告片庆祝自己得回归。据悉，法国是麦当劳第二大盈利市场，全国1400多个麦当劳餐厅平均每天要处理200万个订单。因此，为了庆祝重新开业，麦当劳与DDB Paris共同制作了一支60秒的TVC，并特意选择在法国总统马克龙演讲后在全国电视台播放。短片展示龙开张前空荡荡的麦当劳，同时配有画外音：过不了多久，人们都会回到这里，在三个月后再次见面，重新享受巨无霸汉堡，分享快乐。最后，短片稍稍调整了麦当劳的广告语“Come as you are”，变成了“Come back as you are”，欢迎人们再次光临。1. 群邑：2020年全球广告市场将下滑11.8%，近700亿美元本周群邑发布了2020年中版《今年，明年：全球媒体行业预测》，主要有以下几个看点。1）全球广告市场将缩水700亿美元，增长率降低至-11.8%受疫情影响，全球广告花费增长率将由2019年的6.2%降低至2020年的-11.8%(不含美国大选广告)，预计缩水700亿美元达到5175亿美元。预计2021年将恢复8.2%的增长，达到5600亿美元，2022年预计会增长4.7%，回到2019年的水平（5860亿美元）。即便如此，疫情对全球广告业的影响还比较“温和”。2009年金融危机时，全球GDP下滑了1%，全球广告业估计下探了11.2%。利好消息是，2021年全球广告业前十大市场都将实现增长，其中有一半将实现两位数增长。此次报告首次使用了“数字化衍生”来表述传统媒体的数字业务，单列出这一指标以呈现传统广告和数字广告在各个媒体类型中的重叠程度。2020年电视、广播、平面媒体和户外广告的数字化衍生规模预计为310亿美元，占广告花费总额的13%（较五年前占比7%的220亿美元有所增加）。户外广告的数字化衍生最为显著，今年预计将达到90亿美元，占户外广告投放额的31%。传统电视的数字化衍生规模为120亿美元，占比为9%。数字广告：2020年全球数字广告花费预计将下跌2.3%。此前，数字广告历经了近十年的两位数增长，其中多年的全球增长幅度超过20%。2020年，数字广告将占据52%的市场份额，高于2019年的48%和2018年的44%。未来市场份额的攀升速度将有所放缓，预计每年仅增加1%-2%。其中，全球搜索广告在2020年的收入为1,090亿美元，下降2.6%。其他形式的数字广告收入预计为1,720亿美元（不包括传统媒体的数字化衍生），降幅稍低，为0.6%。电视广告：预计2020年将下跌17.6%（不包括美国大选广告），明年将略微回升至5.9%。数字化延伸和相关媒体（包括传统媒体的流媒体业务，以及Hulu、Roku等）将有大幅改善，今年预计增长3.7%，约占今年电视总花费的9%；明年的涨幅预计将达11.3%。电视广告在2020年整体市场的份额（包括其数字化延伸）预计为27%，较十年前的37%有所下滑。户外广告：预计将下跌25%（包括数字户外媒体），但明年应该有所回升，增长率为14.9%。展望2021年以后的走势，户外广告将呈较低速的增长，在整体市场中的份额略有下降。2. 戛纳国际创意节发布《狮子奖十年创意报告》，来看看世界各地顶尖广告代理和广告主都有哪些？在本周的戛纳直播周中，戛纳国际创意节首次发布了《狮子奖十年创意报告》，盘点了十年以来行业最佳的集团、公司、创意代理、广告主及其主要作品，并且还根据以往的入围及获奖数据选出了每个地区十佳优秀的创意代理商榜单，我们看看都有哪些公司入榜了。1）2011-2019全球十佳广告集团榜单：前三名分别是WPP、宏盟集团和埃培智集团。（因戛纳国际创意节的年度控股公司奖项是从2011开始的，因此本榜单统计的是2011-2019年的数据）2）2010-2019全球十佳广告公司榜单：前三名分别为BBDO、奥美和DDB。3）2010-2019全球十佳代理商榜单：前三名分别为ALMAPBBDO（圣保罗）、WIEDEN+KENNEDY（波兰）和BBDO（纽约）。4）2010-2019亚洲十佳代理商榜单：前三名分别为电通（东京）、博报堂（东京）和奥美（曼谷）。5) 2010-2019 全球十佳品牌广告主榜单：前三名分别为宝洁、耐克和大众。完整版报告请在公众号后台回复“戛纳创意报告”获取。
