天猫双11策略提案：不止商业品牌

天猫双11再次如约而至，现在的双11是什么？

如果我为天猫双11提案，会卖一个怎样的故事？如何定义现在的双11？

这个策略好难啊，因为已经十二年，核心卖点很简单，就是打折促销，并且所有人都很清楚这个卖点。

要我说，双11也不要有营销策略了，就做两件事：

一是承包1-10号所有核心广告位，就一句话——“双11来了”。用来提醒大众，到日子了，起来嗨。

二是10号晚上承包当前最红的明星艺人继续办猫晚，等着11号0点的到来。

做好这两件事，在营销传播上基本及格。

但这明显是偷懒的策略，会让“天猫双11”这个品牌停滞不前，仅停留在商业促销上，而随着时间的加长，销售额遇到瓶颈，别的新事物出现，双11会被淘汰。

天猫双11品牌策略真正要思考的是：已经非常成功的商业品牌，下一个生长点在哪里？

简单聊聊，个人观点，以下：

策略：成为社会品牌

几乎所有品牌，在商业上获得成功后，都会脱离商业表达，开始进入社会，回应时代。

可口可乐的品牌广告不会聊卖点，Nike的品牌广告也无关鞋子，他们都在聊社会责任，大众价值观。

天猫双11起源于一次促销，甚至都不能说是营销，慢慢变成最具价值的营销IP品牌，再到现在，是时候再进一步了。

所以，如果我为天猫双11提品牌策略，新的故事应该是：

从商业品牌到回应时代。New times，New brand。

现在是正确的时间点，2020年对全世界都是特殊的年份，我们经历了新冠疫情，在物理层面全球失联，经济停滞，感染人数持续增多，至今仍未结束。

在这样一个时间点，双11应该扮演怎样的角色？如何回应时代？

今年天猫双11提出的主题是——1起挺你，尽情生活。

我个人理解，这个主题希望与社会共情，与消费者共进，建立一种支持的力量。

没有喊一句宣言，而是建立一种关系。联合所有商家品牌，一起支持你的理想生活。

首先是“1起挺你”，天猫联合万千商家品牌，以丰富的好物，一起挺你，挺每一个生活在2020年的个体消费者。

然后是“尽情生活”，不再强调买买买，是和消费者站在统一立场，为人们的理想生活注入更强的信心。天猫从购物平台逐渐升级为实现理想生活的平台，让每一位消费者，无后顾之忧的尽情生活。

当然，这仍然是一个节日，欢乐仍然是双11的基调。以前双11的TVC，几次都在场景中以创意拼出”1111”，今年变的不一样，每个场景都是一张笑脸。

今年的天猫双11，对社会是一剂强心针用以提振消费，对个体是超越利益关系的支持。

是节日，也是平凡生活中的闪亮时刻。

从品牌策略的角度，现在是最好的契机，从商业品牌向社会品牌升级。

购物这件事无需过分强调，销售额也不会一直一直破纪录，总有到顶的时刻。

天猫双11的使命不仅仅是消费，以后将越来越多的承担社会责任，为每一个个体的理想生活负责，塑造更健康的生活方式与消费观，与大众情绪共振。

内容：创造节日符号

天猫双11会成为社会符号，一个节日。但这个节日在内容形式上，如何持续积累品牌资产？

任何一个成功的品牌，都应该持续做可积累的品牌资产。

在天猫双11这个品牌上，目前符号感最强的两个：一是一年一度的猫头联合海报；二是一年一度的天猫晚会。这俩像是春节的春联与春晚，很有节日感。

每年都做的固定项目，都面临创新问题。如果没有创新，把去年的东西拿出来再展现一遍，就会变得索然无味。

这是在创意上的难题，猫头联合与猫晚在形式上都比较固定，只能在内容与仪式感上做创新。猫晚还没播出，先看猫头联合，是否做了创新。

左右滑动查看全部猫头海报

一首品牌诗。猫头联合今年不止是海报，还做了一支品牌诗TVC，讲述一个孩子从出生到成长，再到寻找理想生活的过程，所有品牌一起挺你。

从创意视角来说，让“猫头联合”变成了一个整体创意，而不是55张单独的KV创意。

以下视频来源于

天猫

由此可以设想，每年都可以用猫头联合讲不同的故事，今年是“1起挺你”的故事，明年会是别的故事，一年一首诗。或许可以约稿知名诗人创作，比如余秀华。

一场公共艺术展，猫头联合一直是平面创意，今年在北京、上海、深圳三座城市做了线下实体创意。

三座城市的三个地铁站，将品牌猫头做成了互动橱窗，吸引更多观众观看，让这个创意从纸面落到地面，融入城市生活中。

艺术可以是双11品牌的方向，完全可以让猫头更加艺术ICON化。像轩尼诗找蔡国强做烟花爆破艺术《悲剧的诞生》。

天猫的猫头，也可以与知名艺术家做更大的艺术项目，将符号做到极致。

从符号的延续与创新上，可以从创意视角做创新，也可以从策略的角度继续生长。

从策略角度思考符号化创新，可以将符号开放给更多人，每个人对天猫双11的参与除了买买买，也创造点固定形式互动，在传播上参与进来，就像支付宝的集五福。

每个人对理想生活的设想，是否也可以猫头符号化呈现？

每年的天猫双11，作为现象级全民营销IP，对于营销人都是很好的观察案例。

一是天猫本身的营销创新，作为延续十几年的项目，如何一年更比一年好，这个非常有值得观察。

二是参与天猫双11的商家品牌，从一开始的打折促销，到现在已经成为营销项目，包括新品发布，新客户增长，年度大活动，甚至数字化升级，都在这个项目中得到提升与爆发。

今年天猫双11的营销才刚刚开始，最近几天的营销动作，是给这一届双11定调，要传递什么气质，表达什么信息，有什么政策，给到何种预期。

接下来会有更具体的营销战术，有机会继续跟大家聊。

创新，首先是切换思维。

我能感受到，品牌营销团队压力很大，持续创新变得困难，创意上突破变得困难。

如果没有更值得重视的创新，那消费者为什么要看这些广告，内容的价值便会被怀疑。

在这种时刻，不能钻牛角尖，需要站在更大的视角审视项目。跳出原有逻辑，找到新的视角，新的生长点。

就像今年天猫双11的策略：跳出商业逻辑，进入社会逻辑。

“1起挺你，尽情生活”是天猫联合所有品牌商家，对2020年消费者的回应。

这不是宣言，甚至不打算鼓动点什么，是建立一种关系，给予一种支持。

展望：建立良性共识

如果我为天猫双11提策略会怎么做，以及今年双11正在怎么做？

首先不可否认的是，天猫双11已经是非常成功，全民参与的商业品牌，已经是符号化节日。在这种境地下，营销会变得很难做，很难创新。

从商业逻辑下，双11的营销只要做两件事，一是承包广告位喊话“双11来了”，相当于闹钟；二是承包所有当红明星做猫晚，开售前的强提醒。做好这两件事，营销层面就可以了。

但是，天猫双11还是要向前走，还是要创新，商业营销层面已经走到头了，至多是在创意技巧上再钻研一些。

我们看到的破局策略是，跳出商业逻辑，更社会化表达。这是好的时机，也是好策略。

从商业品牌宣言，到大众共识建立。

成功的商业品牌，最终要做的是成为社会品牌，创造某种生活方式，建立社会良性共识。

我之前讲过一个观点，在当代有很多价值观需要重新思考。

城市化与移动互联网，人们的生活方式发生了前所未有的改变，导致价值观的动摇与混乱，什么是对的，什么是好的，身处当下人们，应当何以自处？

现在的天猫双11，是时代上空漂浮的超级ICON，得到全民的关注，具备影响大众的能力。且由于是商品化品牌，所出售的商品，直接影响大众的生活方式。

这是超级品牌机会也是责任，至少在品牌表达层面，应该充分利用自身的影响力，来沟通大众回应时代。

在一个价值观并不坚定的时代，超级品牌要肩负社会责任，推动良性共识的形成，塑造大众普世价值，成为被尊重的社会品牌。

商业品牌走到头，就要成为社会品牌。care for the society。

以上。