风景文创 | 从李子柒的爆火看乡村IP如何打造

李子柒，大家对她应该并不陌生。她在发布的视频中展现出了一个田园牧歌般的乡村生活，并将乡村文化以一种自然轻松的方式呈现在我们眼前。
如今，李子柒已经成为了一个现象级的乡村大IP，微博拥有粉丝2300多万，每条视频播放量都在几十万到几百万，甚至在国外都有大量的粉丝。那这背后的原因是什么样的？我们如何才能打造出如此成功的乡村IP呢？
一、人们为什么喜欢李子柒
虽然前段时间网上对于李子柒的爆火有着不小的争议，但这也掩盖不了有大量的人喜欢李子柒的作品的事实。那么人们为什么会如此喜欢李子柒的作品，为什么会对“乡村生活”这么感兴趣呢？我认为有以下三个层面的原因：
1.审美层面
首先，最重要的肯定是审美层面的原因。一个作品、一个视频，人们喜不喜欢最关键的一点就是它是不是看上去赏心悦目。而一个好看的视频包含两个方面：
1）展现内容
视频的展现内容可以说是一个视频的核心，在李子柒的视频中，主要有三大类别：时令美食、民艺手作、古风生活。在这一个个短短的视频中，给我们展现出来了一种理想化的东方田园文化，优雅干练的动作、纯手工制作的生活必须品，唯美而又带着一丝归园田居的诗意。在这些视频中，葱翠的灌木、灿烂的山花、幽静的林间小路等一带而过的风景也给我们带来了良好的审美体验。
2）呈现手法
优质的内容还需要优质的表现手法来呈现。就展现手法来说，李子柒的视频不管是拍摄角度、剪辑手法，还是明暗对比、颜色处理等等方面，都处理的很有意境，让人能够近距离的体会这种乡村生活的美感。
2.文化层面
李子柒的视频中对各种乡村文化的呈现是最为突出的，不论是饮食文化、节庆文化，还是一些手工艺文化、民风民俗等。人们以观看视频这种简单又直观的方式，满足了自己在文化方面的需要。
1）农耕文化的基调
对于中华民族来说，我们本身就是一个农耕文明，骨子里有对于恬淡的乡村生活的热爱。就像很多华人就算居住在国外，见到土地也有一种进行耕种的冲动。所以，在这种本身存在的农耕文化基调的影响下，看到像李子柒这样的满足一切幻想的田园牧歌般的生活，绝大部分人接受起来是非常快的。
2）对乡村生活方式的向往
如今，绝大部分的高收入人群还有对精神文化有需求的人都生活在城市中。而城市的生活节奏是非常快的，生活压力也很大，住房、通勤、工作等等因素都导致人们对悠闲的乡村生活的向往。李子柒给我们展示出来的正是这样一种悠闲、诗意、高质量的乡村生活，戳中了广大网友的痛点，自然很有吸引力。
3）对传统乡村文化的好奇
在城镇化速度加快的现在，有越来越多的人出生在城市、生活在城市，他们对乡村知之甚少，甚至有的人只认识农作物摆在超市中的样子。了解到少了，自然就会激发出好奇心。诗句中描述的归园田居般的生活到底是什么样的？那些纯手工的物件是怎么一点点从无到有的？李子柒的作品给了你答案。
3.心理层面
除了审美和文化两个层面以外，我认为还有心理层面的原因。如果将李子柒的作品当作产品理解的话就不难看出，贴合市场、抓住消费者的心理是产品成功的关键。
1）情感寄托
虽然很多人对理想中的乡村生活都非常向往，但是在现实中，乡村生活必然不如城市来的便利。因此，他们需要的是一个情感的寄托，它可以是一段展现乡村之美的视频、一个承载乡村文化产品、一个代表乡村文化的IP、一次感受乡村生活的体验等等。在这个层面上将它做好、做美，就能够吸引到这些对乡村文化有向往、对乡村生活方式感兴趣的人。
2）轻松愉悦
看李子柒的视频是一种轻松愉悦的体验，让人有一种从身到心的放松之感。现今的各种生活压力已经非常大了，很少有人愿意在休闲娱乐时还选择信息量非常大、非常枯燥的娱乐形式，即使它能给你带来更多的知识。用一种直观的、简单的方式，将乡村生活自然的呈现在你面前，让你在放松之余也能感受到文化的熏陶，何乐而不为呢？
二、打造成功IP的益处
如今很多人都提倡要通过打造成功IP的方式进行品牌建设和发展，那么一个成功的IP能够为乡村文创的发展带来什么益处呢？
1.便于后续开发产品
首先是便于后续开发系列文创产品。一个IP的成功打造在一定程度上综合了乡村的文化和特色，并且已经有了相当大的消费者关注度。这对于后续的文创产品、旅游产品等的开发和赋能都是有着很大助益的，能带动产品的销售。
2.宣传自己，文化输出
打造一个成功的IP还可以更好的宣传自己，加大文化输出，扩大知名度。IP的设计和打造是对乡村文化的一个集中的展现，能为广大的消费者提供一个突出的记忆点，是消费者了解乡村、对乡村产生正向认知的重要抓手。就像李子柒的视频呈现出来的就是乡村生活、文化中美好的一面，就连国外网友都喜欢她的作品，可以算作是一种传统的东方文化输出。
3.便于整合资源，协同发展
一个立得住的IP能够整合乡村资源，将农产品、住宿、餐饮、旅游等方面通过IP连接起来形成一个整体，协同发展。如此一来，一方面IP能够扩大这些资源的知名度，提升市场竞争力；另一方面，风景文创一直强调“好IP不是设计出来的，而是运营出来的”，通过这些行业产品对IP的运用和推广，就能实现一种对IP的运营，进一步扩大IP的影响力。
4.助力产业升级
在促进乡村从第一产业向第二、第三产业转型升级上，打造IP也不失为一个好方法。传统的农产品销售仅仅是直接将从地里收上来的农产品进行售卖，而通过文创的手段提升农产品的附加值，以IP进行赋能，则能提升产品的价值和收益，推动乡村产业转型升级。
三、如何打造乡村IP
既然打造乡村IP对乡村的发展有如此多的好处，也有像李子柒这样的成功案例能够获得不菲的收益，那么我们应该如何打造乡村IP呢？我认为我们首先应该了解都有哪些元素可以作为乡村IP进行打造，并因地制宜，选择适合于自己的元素，通过专业的团队运用一定的方法进行设计打造。
1.乡村IP种类
每个乡村都有着自己的特色，而往往这些与众不同的元素就是吸引消费者、建立品牌的重要抓手。依据乡村的自身资源，我认为可以作为IP内容进行打造的元素有以下三种：
1）风景
独树一帜的风景能够吸引消费者更多的了解这个地方，并在脑海中产生“风景+地点”的联想，加深消费者的印象。建立并加深这种联系，能够在提到某一特定的风景之后迅速联想到所在乡村，提升乡村知名度，为后续的发展提供动力。比如，提到雪景就会想到雪乡，提到伊犁花海就会想到吐尔根杏花谷等等。
2）人物
除了独特的风景以外，知名的人物也是打造成功IP的重要资源。比如，可以以出自本乡村的著名人物作为IP，打出名人故乡的旗号，并以此为主题整合乡村资源，提供特色服务。当然，如果乡村本身没有人物资源，也可以根据自身的其他特色和文化进行拟人化设计，打造出一个虚拟的人物IP形象。
3）产品
其实很多人提到乡村脑海里第一个反应出来的就是各种农副产品以及各种手作特产，相当多的乡村产品具有天然强烈的产地属性和品类属性，产品的品质特色是否正宗是由产地和品类决定的。就像山东沾化冬枣、西湖龙井、景德镇瓷器等等。这种产地+产品名称组合而成的IP可以最大限度的促进乡村品牌的建设和后续产品的销售推广。
2.具体如何做
在了解了乡村IP的类型后，接下来就是具体应该如何打造IP了。在这方面，风景文创主张通过以下5个维度进行IP的打造。
1）找到核心特色
通过实地考察，深入挖掘当地核心文化、特色，提炼乡村精神文化内核，了解本地居民和游客的情感诉求，创建具有乡村文化特色的乡村IP。超级IP如同一个生命，创造的过程必须以自身基因为原点，并且是唯一、不可替代的，才能具有长久的生命力。因此，我们在考察当中必须找到乡村最核心的、独一无二的特色，才能在之后的IP运营、产品开发、品牌建设等一系列运作中成功推进。
2）构建IP价值体系
在物质丰盈的时代，消费者不缺乏物质，基于产品和功能的营销理念已经失灵，消费者缺乏的是情感的应答和温度的感知，产品与人之间的情感连接成为重要的流量入口。好的内容背后是大写的价值观取向，价值观折射出一类人的共同情感需求、成长轨迹、生活方式。因此，当消费者的心理动机从“需要”提升到“想要”的阶段时，基于价值观驱动的人格化IP会成为潜意识里最直接的吸引路径。
IP形象化只是外在的形式，而IP的人格化和背后体现的价值观才是核心，IP贩卖的是形象背后的人格化和价值观，这些才具有连接粉丝、集聚流量的能力。就像李子柒的爆火不是因为她长得漂亮，是在于她给我们展现出了一种诗意的归园田居般的生活；我们愿意为《美国队长》的衍生品买单也不仅是因为他长得帅、电影好看，更多的是因为他是超级英雄，代表的是正义与自由。
3）IP符号化，创建记忆点
符号的意义在于降低IP的成本——被发现的成本和被记住的成本。任何一个大IP都需要一个符号来承载，并以此来产生连接价值。要将IP与一种被人熟知并认可的符号进行嫁接，使目标受众一看到符号的信息，就会产生品牌联想。
每一个超级IP都需要构建自身的符号体系，才容易被记忆和传播，且便于后续的开发、利用、运营。例如熊本熊的黑红颜色、标志性腮红、招牌动作、呆萌贱的人格等都是IP符号体系，也就是一套完整的视觉识别系统、行为识别系统和理念识别系统。本质上IP符号就是人人都能理解、记忆并快速识别的符号元素。
4）运营专业化，培育IP持续生命力
打造一个IP不仅需要设计，更是需要运营的，成功的IP产业链的每一个环节都需要强大的运营能力，这是目前中国文旅产业的市场空白点。
IP运营就是完成人与IP的连接，让人们节省时间并消费时间。我们很多时候将IP衍生产业的成功归功于IP内容的优质，却忽略了背后团队的专业化运营。现有的很多国产IP赚的是前端经济——更多的依赖门票经济或者单一环节的收入来源，衍生经济是短板。打造真正的超级IP，是一件持续性的事情，需要有一个IP的深度运营，回归人性需求、专业化运营，才能实现长久的生命力。
5）发展平台化，构建IP完整生态链
IP是超越产业的特殊存在，不是孤立和封闭的，只有把各种协作主体、文化资源以及创意形式广泛地连接起来，才能实现更高效的生产。一个成熟的IP产业链涉及知识产权保护、衍生品打造、衍生品销售甚至主题体验店的打造，未来还将涉及整个商业地产项目，需求越多链条越长，由点到线，再由线及面，自然而然就形成了超级IP生态平台。
在乡村，本身的资源就不太丰富和均衡，因此就更需要一个强力的IP将现有资源进行整合。由文化创意进行产业赋能，以有限的资源创造更大的价值。
乡村，其实是一个文化的宝库，它可能有着这样那样的不足，但是就像李子柒在采访中说的那样，乡村可以创作的素材丰富取之不尽。我想，可能我们需要做的仅仅是将这些文化挖掘出来，通过文化创意的手段进行包装，并用专业化、商业化的运营方式将其展示在人们面前。
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