【头条】涂料“双11”观察：涂料电商的蓝海战役或再“开撕”

相信近日最为嘱目的热点莫过于“天猫双11”了，上周五当天（2016年11月11日），阿里巴巴旗下天猫平台以1207亿销售金额再次刷新年度“黄金消费日”的成交记录。据阿里巴巴数据显示，零点交易开始后52秒，全球成交额突破10亿元（去年达到这一交易量时用时72秒），6分58秒，成交额超过100亿元。

而作为家居建材类目的涂料产品，相较去年“双11”的表现同样是不负众望——国内知名品牌晨阳水漆及三棵树涂料于“双11”当天均突破了千万大关。特别是晨阳水漆，以3461万元的销售业绩“交卷”，力压多乐士、立邦等国外涂料巨头位居类目榜首。据统计，今年“双11”单日销售涂料类目前五排名企业分别为：晨阳水漆、多乐士、立邦、三棵树、巴德士。

综合来看，今年“双11”涂料企业的表现明显更胜往年，尽管总体在宣传造势方面有式微之势，但实际上均以积极的行动参与其中。一些涂料企业全面发动了朋友圈的力量造势，企业高层全力配合参与这场营销大战，例如三棵树集团的董事长洪杰亲自到电商部督战；晨阳水漆副总裁刘占川亲自出马，将“双11”第一笔订单送达消费者手中；双十一当天深夜，美涂士营销副总裁任德忠与电商团队共同奋战……

由于家居建材类目与普通快消品不同，历年来，因消费者对涂料产品需求的特殊性及产品本身在物流运输上的局限性，其在线上平台一直难有很大的突破。但我们依然可以从今年“双11”的各涂料品企业表现中看出，对于涂料品类来说，O2O模式依然值得坚持探索；并且在这条路上，涂料企业是越走越有方向；最重要的是，他们对O2O模式的定性比往年更加清晰、明确，更加肯定这条路上的付出。

一直以来，电商平台都是涂料产品的“痛”——一方面，电商发展得红红火火让涂料企业也希望从中分一杯羹；另一方面，涂料电商在物流、售后方面所遇到的局限，加之网络的虚拟性，消费者无法看到实体效果，再加上属于涂料的工业消费产品属性，一旦出现问题，将面临比较棘手的退货问题。

这使得涂料企业在电商的探索的道路上碰壁良多。其中一个最大的难点在于，涂料产品属于危险化学品，具有运输困难、运输资质要求高、产品易受损等特殊性，退换货麻烦而且成本高，涂料产品的销售后期涉及到涂装服务，这方面线上没有办法提供完善的服务，消费者购买起来不能放心，因此跟电商比起来，实体店和体验馆相对更有优势。

值得庆幸的是，面对涂料电商道路上的相对坎坷，更多的涂料企业并不甘心于就此放弃。经过近年对电商网络营销的摸索和实践经验，对于如何破局，各大涂料企业都有根据自己的实际情况，摸索出了不同的O2O解决方案，其中以总部接单，然后把订单分配给消费者所在地区的经销商送货并负责上门服务这一方式为主。可以说，涂料企业与电商之间，也许存在“门难进”的现象，但这个门一直都是敞开的，且进出者陆陆续续。

当然，涂料企业对于电商的坚持，有一点不可否认，那就是线上销售产品已经不单单是为了成交，更是一个展示平台，将品牌服务展示给终端消费者，对于涂料企业品牌的建设起到了显著的正向驱动作用。也因此，不排除有涂料企业宁愿在电商平台上“花钱赚吆喝”，也要刷足自身的“存在感”。

这样的“存在感”绝非毫无意义。记得马云在“2016杭州·云栖大会”上曾说过，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

马云将电子商务定性为“新零售”模式，也就是说，今天的电子商务只是市场众多营销模式中的一种而已。而这一点，对于非一般快消品的建材类目来说，同样需要营销工具来辅助销售，因而在面对互联网平台的新零售模式时，涂料企业注定避无可避、必须硬着头皮去吃透的，否则很有可能就会被新趋势所淘汰。

从这个全新的角度去解读，我们不难发现，在信息化时代，如果能借助网络的快速传播性扩散品牌影响力，显然有益无害。过去的传统涂料品牌对电子商务的认识仅仅停留在渠道层面，但在切身体验了电子商务浪潮的巨大威力之后，传统涂料行业开始从产品开发、设计和供应链管理方面积极配合线上渠道，通过线上与线下的结合，走出一条属于适合自己的发展道路。

当一种新的营销手段或模式出现时，我们以谨慎的态度去对待是对的，尽管涂料产品相对消费品存在各种各样的问题，但我们绝不能因为惧怕它的不稳定性及障碍，而自我设限、保留对它的探索。不难预估，随着O2O模式的日渐成熟，涂料电商的蓝海战役将迎来新一轮的“开撕”。