疫情中，药品准入的3大挑战及应对招式！
专栏作者/Felix Yao
日拱一卒，业精于勤。
疫情对经济影响很大，一季度GDP增长-6.8%，也是自1992年开始发布GDP数据以来的最低数值。
而疫情对药品准入的影响也很大，一季度按下暂停键，同时因为疫情，各项医药政策发布速度也明显下降。
医院作为准入的主战场，采取最低治疗限度及预约制就诊来预防疫情在医院蔓延，企业药品准入步履维艰。
准入三大挑战：政策、医院及情报
竞争前移，药企在前端争相进入国家各种目录，后端医院层面药品准入也异常激烈。竞争前移以及不确定性，将致使准入难度增加，准入部门挑战重重。
1、政策准入的壁垒提高。
政策准入壁垒在逐步提高，随着医保目录改革，医保准入为国家目录方面的准入做出很好的示范, 进入目录有国家背书，享受支付倾斜。
首先，目录制定符合国家医改战略，从根本上促进百姓的获益。其次，在流程上日趋透明，及时向公众发布信息。再次，更加倚重专家意见，提升药品论证合理性。最后，目录产品大多证据充足，价格低廉。这些变化也使得药品在政策准入层面难度增加。
2、医院准入难度加大。
人人都喊准入难，但依然有大量品种准入，难在哪里？主要体现在以下几点：
（1）产品信息非常少且评分低。品种本身临床疗效和安全性优势不明显，药事委员会成员不会给该类产品评估高分，尤其面对“新药申请表”、“新药优势说明表”，该类产品信息显得捉襟见肘。
（2）药事委员会是准入屏障，二级以上医院准入都应该有严格的流程，三级医院更胜一筹。上海某三甲医院在药事委员会召开前，除一月一次接待外，需要提交新药PPT，包括药品基本信息，同类药品疗效、安全性和经济性对比，产品优势且为A级证据。在此基础上，药事委员会对资料过审品种才给予评估。
（3）名额限制是药事管理的重要策略。准入本来是非多，名额限制导致从之前准入并存到现在二选一的局面。北京某医院药事委员会在评估两个原研药物，属于同品类，疗效、安全性以及经济性相当，药事委员会以“名额有限，二选一，价格低者进入”，未进入者日治疗费用仅高于对方0.2~0.3元/日。可见，在名额总控的背景下，价格低确实是优势。
3、信息准确性不够。
差之毫厘，失之千里。在准入信息情报收集中，销售应该是急先锋，不能依靠KA，或与KA推诿扯皮。准入时机转瞬即逝，提单关键人物，药事委员开会时间，成员以及今年新药评估规则，这些都需要销售团队提前获取。某医院对标产品已经零采，竞品代表竟然一无所知，客户缄口不提，这样的情形已经不在少数。
销售有担当，准入更霸气。国内某头部外企，截止2月，国谈准入产品覆盖公立医疗机构、社区卫生服务中心以及民营医院超过150家。面对准入难题，该企业以周为时间单位，进药覆盖率近一周对比下降的大区经理，需周会说明情况，并介绍近期行动计划，这就是销售准入的成功案例。
积极应对环境变化，重塑准入策略
面对环境变化，准入策略也需不断调整。要想解决以上准入难题，需从以下几方面着手：
1、重新赋予准入相关利益人“新”的价值。
从药品上市，从GA、KA、销售、市场整体都将参与药品准入。政府事务负责宏观准入，在政策层面制定策略和行动方案。KA制定全国准入策略和影响准入规则决策人，如果有区域KA，也将专注于策略而不是进药的具体事务。销售负责具体准入，有必要在销售层面设置准入岗位，帮助KA以外医院的准入推进。市场则作为准入链条，负责衔接GA、KA与全国销售信息互通。
2.政策准入前置管理。
政策公布，不可朝令夕改，在顶层设计框架下，逐步推进，负责政策准入人员应该锻炼前置管理能力。根据政策的延续性和稳定性，了解政策制定趋势，熟悉政策方向，积极影响政策制定决策人。
3、加强准入情报收集。
各家企业鲜有专门准入情报收集的人员，大多为销售或KA，对于准入情报信息收集、整理和分析，恐怕需要落在KA 运营策略的肩上，这一部分情报科学、准确分析，对上将影响企业准入战略制定，对下给销售准入指导以及明确方向。
4、销售团队作为准入主体。
从目前现状来看，销售团队重视准入，准入结果就好，反之准入效果大打折扣。药品准入“一言堂”的时代不复存在，如果靠GA、KA来帮助准入，无异于天方夜谭，毕竟再大的KA团队也就几十人，这是由准入规则变化导致。因此，在准入层面销售必为第一责任人，在执行层面推动准入。
准入机会，需要找，非等
2020年几大目录的动态调整，企业想必已经开始前置管理，从医保局医保目录、国家集采目录，卫健委基药目录，重点监控目录，都需要详细梳理，如果今年不调整，也要提前准备。
在医院准入层面有一些机会值得商榷：
1、抓住政策或环境机会
疫情蔓延过程中，有企业抓住疫情机会，通过新冠肺炎诊疗方案，借助新冠肺炎治疗机会准入。有企业通过定向赠药形式，加强企业品牌价值，借此达到准入目的。这些举动既能很好体现企业公民的社会责任，同时也能获得较好的经济价值。
2、大医院临时采购，就是正式准入的前奏
大医院严格新药采购流程，已经成为准入必经之路。但是在正式准入之前，可以采取零采进行准入，这就要求销售的客户把控能力。
北京某医院零采一个国谈产品，竟然把同样国谈的大外企甩出几十条巷子，该产品代表早访、晚仿、家访，靠自己的勤奋和敬业获得客户高度认可，地区经理高度关注时时拜访重点客户，大区经理亲自为主任讲解产品优势。缺一环都会前功尽弃，在准入异常艰难的今天，为我们做出了很好的示范。
3、借力第三方集中铺货
在等级医院和药店之外的第三终端一直被忽视，随着医改深入，第三终端已经步入千亿容量时代。第三终端呈现薄利多销的特点，需要企业要及时供货和控制成本，这一点就需要借力商业公司集中铺货，扩大第三终端准入。诚然没有一家商业公司能覆盖全部第三终端，需要企业因地制宜采取精细化商业合作进行铺货准入。
4、院外渠道或将超越第三终端
这一点包括院外药房和线上药房，疫情推动移动终端发展、医保移动支付，移动医疗或将成为未来一大趋势。
国内头部药企已经在互联网营销中获得先机，在某移动医疗平台线上销售突破2000万/月，成为国内名副其实的网红领军企业。
另外，诸多国内企业开始着手运作线上销售团队。疫情中，经济停滞，但是有一组数据很亮眼，国家统计局发布数据，3月实物商品网上零售额销售达18536亿元，实现正增长。
小结
疫情中，都很难。无论是医药销售还是准入，准入被赋予新的意义。解决准入需要从政策入手，从宏观和企业战略层面制定准入策略，在医院层面需要以销售团队为主体，进行销售情报和准入推进，这已经在现实中屡试不爽。未来准入先行，强者胜。
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