电商直播的“终点”只有低价？新玩法来了

前有薇娅、李佳琦，后有刘涛、汪涵、陈赫等明星加入，直播带货“这把火”在今年越烧越旺。商务部数据显示，今年上半年，全国电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿。

但是，随着各类退货、刷单等“翻车”事件增多，愈发同质化的直播内容也让消费者对于明星直播带货感到疲倦，质疑声不绝于耳。

“全网最低价”“最后XXX件”“三二一，上链接”……在一阵阵“叫卖声”中，“换汤不换药”的带货直播终将迎来大浪淘沙、优胜劣汰的市场抉择。电商直播行业如何打破固有“套路”，开辟发展新生态？很多问题需要提前思考。

电商直播的“起点”只有卖货？

在这个战线长、主体多、覆盖广的超级购物节，今年“双11”期间，各个电商平台使出十八般武艺，差异化竞争让这个没有硝烟的战场看头十足。

区别于简单的“电视购物式”直播，今年“双11”，多家电商打造购物节晚会，通过直播拉近品牌、商家、平台与消费者之间的距离，让各位“尾款人”真正实现“边看边玩边买”。

京东直播打造的“京东11.11直播超级夜”，在互动玩法上就做了不少精心设计。在4000多支舞台灯营造出的超燃氛围中，消费者在京东、爱奇艺、江苏卫视共同打造的“第一直播间”里欣赏表演，为自己支持的明星“打Call”助阵；同时，又能在互动环节实时跳转自己感兴趣的“第二直播间”，及时抢购特价好物。

数据显示，京东该场晚会全网累计观看超过2.2亿人次，11月11日当天前6秒京东直播带货破亿。

内容，正在成为电商直播“泛娱乐化”的“试金石”。不论是今年“618”期间，京东直播举办的“硬核前浪演唱会”、线上“草莓音乐节”，还是近期的“京东11.11直播超级夜”，为了让电商直播的“起点”不只有卖货，京东正在走出关键一步。

电商直播的“终点”只有低价？

“所有主播都在痛陈自己和商家battle低价过程中遭遇的‘九九八十一难’，真假难辨，实在无聊！”网友小陈观看了某平台“双11”带货直播后，在社交平台上打出了这一串文字。

曾经，标榜“低价”“特惠”的电视购物风靡一时，后因虚假宣传、夸大产品功效等原因被广大消费者逐渐抛弃。除了低价，作为“后浪”的电商直播是否应该有些新追求？

京东零售集团内容生态负责人张国伟表示，相较于“促销场”，京东更愿意把电商直播定位为一个全新的“营销场”。

“今年可谓是电商直播爆发元年，更多平台只是把直播当成一种带货工具。但是，电商直播如果只做促销场，只会带来泡沫，并不长久。”他表示，京东希望通过直播打造的“营销场”，给品牌和商家提供用户拉新、促活、留存、促成交的全链路服务。

“在这个渠道上，你可以去带货，可以做清仓，也可以做新品发布，你甚至可以基于用户的需求做反向定制。”张国伟说。

除了薇娅、李佳琦，谁还拥有直播间？

用一部手机、一根自拍杆，果农可以在大棚里展示自家的新鲜水果，小企业主可以在自家厂房里介绍产品性能。如果说去年电商直播还是头部网红们的“盛宴”，那么今年“双11”期间直播带货领域则涌入了明星、品牌老总、政府官员等更为多元的带货主力。

商务部数据显示，2020年上半年，全国直播电商超1000万场，活跃主播数超40万。

除了不断以泛娱乐为切口打造全新的内容电商直播模式外，京东直播也在通过更加多元的直播形式构建、完善自身的内容生态格局，越来越多的人正在拥有自己的京东直播间。

背靠强大的供应链资源，今年“双11”期间，京东直播打造了“品牌总裁+平台高管”“品牌总裁+行业专家”“品牌总裁+品牌总裁”“品牌总裁+明星”的“总裁+”直播模式。

“自己家的高管、老板，最了解自己的产品，我们认为他能够讲得更好。”张国伟说，京东希望通过总裁直播传递品牌的温度、产品的情感，帮助商家拉近与消费者之间的距离。

此外，京东在城市直播和产业直播上持续发力，直播带货的力量在线上线下联动中不断迸发。

数据显示，“双11”期间，京东直播产业带“城市直播节”帮助全国7大区域16个城市83个品类商品加入购物节活动中。截至11月10日中午12点，线下门店直播覆盖超过150个城市，近10000家门店顺利开播。

京东直播表示，面对国货“上行”的趋势，未来还将重点打造更多文化直播秀，为国潮文化再辟新路。

据介绍，“双11”期间，故宫第六任网红院长单霁翔走进京东直播间，近百位非遗大师也在京东直播间为国货发声，其中包括铜雕、鲁绣、结艺、汝瓷烧制、章丘铁锅等非遗传承技艺，为用户呈现一场别开生面的国潮“带货”秀。

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