产品爆炸、信息碎片化、渠道多元化、消费需求细分化，中国快消品行业进入分众时代。在新的时代里，消费选择因人而异，网红爆品层出不穷。中国消费者更加注重产品的质量，而非产品的数量。为了喜欢的产品，他们在数以万计的产品中挑选出适合自己的那一款，他们期待更加懂得自己的品牌。新的时代下，很难有一个品牌或者品类能够满足所有消费者，每个细分领域潜藏着巨大的商机，抓住消费者洞察成为成功的关键。在流量为王的今天，所有的品牌商都希望打造网红产品，从而引发话题、制造传播、引爆增长。然而并不容易，诸多网红产品光环的背后，是更多失败的案例。即便成为网红，也难免昙花一现、稍纵即逝的大概率命运，具有生命力的网红产品可遇不可求。究其原因，卖情怀也好、卖功效也好，大多数产品并未打造出完整的营销闭环。分众时代下，品牌商究竟怎样打造网红产品营销闭环呢？我们就上海家化近两年打造网红产品的经验，简单跟大家做些探讨和分享。上海家化，作为拥有120年历史的中国快消领导企业，基于强大的生产研发及营销推广能力，致力于成为美容护肤、个人护理、家居护理的最佳提供者。近年来，家化在品牌高端化、年轻化、细分化发展过程中，成功打造了诸多受年轻人追捧的网红产品。本文将从品牌、渠道、消费者洞察三方面向大家简单介绍上海家化在分众时代下打造网红产品营销闭环的经验。
注：本文根据上海家化销售管理部高级总监闫君飞先生在“2019中国快消品大会”上的演讲内容，并结合对他的采访，综合整理而成。
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近年来，随着中国消费者审美自信的不断提升，经典国潮品牌备受追捧，国潮跨界经典案例层出不穷。上海家化旗下坐拥诸多经典国货品牌，并顺应大势推潮出新。
近两年市场上最具影响力的国潮跨界案例，有不少来自家化的手笔。六神花露水和与锐澳鸡尾酒的神级合作，美加净唇膏与大白兔奶糖的完美结合，成为近年经典网红案例。不仅如此，启初婴童品牌和光明莫斯利安的“支持国家探月工程”跨界合作，双妹护肤品牌和张裕解百纳的“美自东方，醉国潮”跨界合作，六神和餐饮品牌沪小胖的小龙虾季跨界合作，家化持续引领国潮跨界并已积累了丰富经验。这些跨界的成功，除了非凡的创意之外，更重要得益于对自身品牌特质的充分挖掘。品牌特质捕捉的越精准，越可能引发跨界合作中的灵魂碰撞，从而为网红产品的打造创造契机。
中草药古方美妆品牌佰草集，深谙东方之道的个护品牌六神，追逐年轻化的护手霜第一品牌美加净，男士量身定做护肤品牌高夫，“以初养初”东方育儿理念的婴童品牌启初，致力于全方位家居清洁解决方案的家安，含有国宝成分的片仔癀牙膏。家化多样化且富于内涵的品牌矩阵，为网红产品的打造创造了广阔空间。不同的品牌特质，能够契合分众时代下高端化、年轻化、细分化的消费者差异需求，从而为打造网红产品提供更多的选择。中国市场很大，年龄、地域、教育程度、生活习惯等诸多差异造成消费者需求极度碎片化，每一个细分市场又都孕育巨大商机。消费者洞察捕捉的精确与否，对于网红爆品的打造至关重要。例如上海家化引进的英国品牌碧缇丝，作为全球免水洗发领导品牌，该产品的特点是免水洗发、便于携带、30秒去油。
进入中国市场后，上海家化针对产品特点定位18-29岁的年轻女性作为核心目标消费者，核心消费者群体中更进一步圈定“社交型懒人”的特征群体，并围绕具备这些特征的大学生、年轻白领展开品牌推广，获得了巨大市场成功，快速确立中国干发香波市场领导品牌，并持续高速增长。又比如上海家化引进的美国品牌艾禾美，作为美国170年历史的知名品牌，其苏打粉纯净天然，是食品级的果蔬、杯盘等多功能清洁剂。艾禾美苏打粉作为2019年进入中国的网红新产品，以家庭主妇为核心目标消费者，圈定“安全焦虑”的中国妈妈精准营销，在进入中国市场第一年便成功渗透中国超过100万家庭，获得良好口碑。以上可见，准确抓住日益增长的消费者细分需求，对于打造网红产品、尤其是全新品类中打造网红产品至关重要。面对目标消费群体，不仅要考虑他们产品使用时的消费者特征，同样要考虑产品购买时的购物者特征，二者紧密关联又有所差异。仅抓住消费洞察不足以打造网红产品的闭环，选对购买渠道同样重要，甚至更重要，这是网红产品可持续发展的关键。在分众时代，购物渠道同样呈现多元化碎片化趋势，传统的商超、百货、批发市场流量下滑但仍在市场中占据重要位置，线下专业店诸如化妆品店、母婴店仍保持良好增长，线上持续增长已成为一二线城市消费者主要购物渠道，且随电商持续迭代而出现的跨境电商、社交电商、社区电商、垂直内容电商等诸多细分渠道高速发展。老年人仍对电视购物保持热切，年轻人已转而在抖音、快手、小红书等短视频APP寻找网红产品。网红带货，粉丝裂变，也为产品一夜间红遍全网提供了新的契机。渠道纷繁且复杂，选择哪个或者哪些渠道作为打造新品牌新产品的场景，是网红产品营销闭环中的重要环节。而品牌商在制定渠道策略时应围绕三个难点作足准备工作：十年前，不同渠道的差异并不像今天这么大，所谓的渠道策略（有些同行习惯叫做Route To Market策略）对于品牌商来说，很多时候比较简单，核心就是找到网点覆盖数量和覆盖成本投入的营收平衡点；而十年后的今天，随着电商、社区团购、化妆品店、社交电商等细分化渠道的兴起，各渠道间的差异越来越大，以往的以网点数量和成本构筑的二维坐标方法论已不适用于分众时代下的渠道策略。此时需要品牌商构筑的，是以渠道进入选择、渠道触达深度、综合成本为坐标轴的三维坐标。成倍增加的复杂度对品牌的精准渠道定位造成很大困扰。实操难，难在细节。渠道策略在不同渠道落地时，各种可预估或不可预估的实际问题，都会倒推渠道策略的调整，进而倒推价格策略、品牌策略的调整。教条式的策略和模式化的方法论已难奏效，既作好充分规划也留好落地中不断调整的空间，才能打造行之有效的渠道策略。打造营销闭环的过程中，不同规模的企业有各自不同的困难。小企业、创新企业策略灵活、统筹容易，但面临渠道掌控力不足，渠道人才储备有限的限制；大企业渠道掌控力强、人才相对充足，却因部门划分过多过细，难以打破部门间壁垒，而导致渠道策略与品牌策略割裂，难以形成合力。克服渠道策略的三个难点，打造三维精准定位，留足实操中策略调整空间，通过广泛合作、自上而下统筹打破企业体制壁垒，是实现有效渠道策略，精准触达消费者的重要条件。至此，从消费者中来（洞察），到消费者中去（触达）的闭环才真正打造完成。
三者相互关联贯穿，衍生出网红产品营销闭环的所有细节，从而让应接不暇的市场需求真正转化为可被把握的商机。网红产品的本质并非网红，而是正确的营销方式，在完美解决产品、渠道、消费群体这三大关键问题之后，相信我们都能够打造出，分众时代下蓬勃生命力的网红产品。
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