好产品，卖的不是满足，是稀缺！
方刚老师：今晚的讨论围绕一个关键词“稀缺”展开。稀缺是个好东西！是营销过程中梦寐一求的，但是，如何制造和利用稀缺，成了大学问，尤其是在物质极大丰富的今天，有没有一个稀缺制造路径，成了需要梳理和探讨的话题。
我先从啤酒行业的发展历程和各位梳理一下，寻找“稀缺”在哪里？
1900年是中国啤酒的工业化元年！ 1900年，俄国人投资在哈尔滨南岗建立了第一家啤酒厂，由俄国人经营。1939年，哈尔滨啤酒厂年产量为180万瓶，折算也就是100余吨。1949年，中国啤酒总产量7000吨。1980年，中国啤酒总产量80万吨。日益增长的消费需求与落后的生产之间的矛盾。1985年，中国啤酒总产量310万吨。 1988年，中国啤酒总产量654万吨 1993年，中国啤酒总产量1225万吨，世界第二，批发模式 1997年，跑马圈地开始。相信资本的力量！ 2000年，中国啤酒总产量2231万吨 2002年，中国啤酒总产量2386万吨，世界第一，深度分销开始。 2013年，中国啤酒总产量5061万吨。 2014年，中国啤酒总产量4922万吨。 2015年，中国啤酒总产量4715万吨。
1949年，中国啤酒的总产量不过是7000吨，这个销量小到几乎可以忽略，而啤酒作为一个新兴品类出现，只是在外国人或达官贵人层面很稀薄的存在，这个阶段没有品牌，只有品类，这个品类的存在是以稀薄状态存在的。
从解放后到2000年左右，啤酒的市场一直存在着旺盛的需求与落后的生产能力之间的矛盾。
国内市场井喷的需求蛋糕像啤酒泡沫一样急剧膨胀，始终是需求大于供给状态！
这个阶段之前，是有酒不怕巷子深的阶段，没有营销的概念，甚至没有营销部门……买啤酒需要脱关系，批条子。
这个阶段是解决生产力落后为主要手段时期！
旺盛的消费需求成就了一批瞄着固定靶位的企业！
需求在这里，我不怕！这是这个阶段很多企业底气所在！之后，行业开始跑马圈地，成就了几个巨头企业！
啤酒的营销动作加强是从强调销售开始的！
2002年左右开始，行业以青啤为代表开始了深度分销，以渠道争夺，以终端拼抢为核心深度分销体系开始发威！
从2002年到2013年，行业从2386万吨到历史最高点5061万吨，用了仅仅十年的时间！这期间，需求蛋糕在扩大，但是已经没有了当年的火爆！
啤酒企业的销量靠抢终端，占地盘，做基地来形成挤压式的销量！啤酒从稀缺、时尚、高端逐步下沉到无所不在，无人不喝的阶段！
通过这个梳理，我们会发现：今天我们不得不面对的一个现实就是：供给过剩，不仅仅是啤酒这样，整个快消品行业都一样！无所不在的供给，见缝插针的营销，花样百出的产品……
稀缺，还有吗？稀缺怎么造？
刘春雄老师：方刚刚才讲的稀缺，是产能的稀缺，这是一个特殊阶段的稀缺。我们今天讲的稀缺，肯定不是这方面的稀缺。
我们讲的稀缺，也不是小米的饥饿营销。这也不是真正的稀缺。
对小米的饥饿营销，大众一直有个误解，好像雷军真要搞饥饿营销，其实这是误打误撞的，很难策划
手机这样的行业，很难预测。一款手机，下了大功夫，结果不受欢迎。随便弄个产品，反而大行其道。
我在公众号写的文章也是如此，精心写的，点击率低，随便写篇，点击率高。
所以手机行业的前辈告诉雷军，这个行业只有撑死的，没有饿死的。
雷军很害怕，就只有先拿订单，再下订单。刚好小米双特别火，于是好像形成了饥饿营销。这其实是无意中形成的。
所以，饥饿营销其实是很难策划的。
所以，我讲的稀缺，不是饥饿营销。
公众很容易根据公众人物的成功，反而多么英明。这是媒体误导。我采访过不少企业，与媒体宣传的不是那么回事。
回到主题，过去的稀缺，是产能不足。现在产能过剩，怎么会有稀缺呢？
我们可以问一句：过去饿着，第一需求是吃饱。现在吃饱了，吃什么呢？
我们先举几个例子：中国的白酒，只要卖得好了，立马开足马力生产，最后必然过剩。
只有茅台是不这么做的，不管市场需求是多少，我每年的产量都只有1万多吨，而且还必须存够年限，否则不上市。
茅台的做法算什么呢？我认为制造稀缺。产品不够卖了，有两种选择：一是加班生产，二是涨价。茅台选择了后者。
茅台还给选择后者一个非常合理的理由：一是异地建厂，质量达不到标准；二是生产工艺决定了，不存放几年品质不好。这样就合理形成了稀缺。
经济学告诉我们：只要稀缺，价格就上涨。
增加产量，价格不变，收入增加；产量不变，价格上涨，利润增加。这是两种不同的经营思路。
还有法国葡萄酒，也是卖稀缺，每年就那么多瓶，几十年，上百年如此。
还给稀缺一个非常合理的理由：葡萄最佳生长带。
现在中国各行业的基本需求已经满足，那么剩下的是高端需求、升级的需求。我今天给几个商会的人讲，我们要学会在销量下降的情况下，利润怎么增加。
过去的思维是：销量增加，利润增长。这个时代过去了。
我们要做高端产品，高端不仅是质量好，而且要有一定的稀缺性。只要产量过剩，一定价格下降，价格下降，还算高端吗？
我们谈稀缺，有几个隐含的前置条件：一是它不是针对普通消费者的，它一定是相对比较高的消费者，或者普通消费者偶尔尝鲜消费。
二是它是有特色的。什么是特色呢？就是不容易被替代，不容易扩大产能。凡是能轻易扩大产能的，都容易被复制，被模仿。
三是一定要找到某个自然性的因素，自然性的稀缺，消费者非常认同。比如做奶，如果讲只有内蒙某个区域，就有了自然因素。
凡是能用现代工艺解决的，都很难形成稀缺。
现在一窝风做高端，高端无限扩大产能，结果会高端也不赚钱。产能无限扩大，就没有稀缺了。
我在公众号讲的那个烧饼的例子，他是怎么制造稀缺的？他告诉我们：第一，我这个烤法，别人不会，只有传人才会；第二，我这个炉子，烤得很慢，烤不了几个。这样就形成了稀缺。
这是自然因素产生的稀缺。
世界各地的民族产业，多半是可以用自然因素讲稀缺的道理的。
我前几年到福建，政府对开山种茶是有规模限制的，我认为很好。但是，茶农做生意扩大种植规模。据说产能不够还到安溪收茶，几年后，武一山的茶肯定烂大街。
中国的茶，是完全可以制造稀缺的，稀缺了一定涨价。
群友问@刘春雄老师： 刘老师我回发现一个现象今年水果黄蟠桃果农能卖到12-15一斤黄油蟠桃能卖到20-30元一斤，算稀缺吧？
是稀缺，但过几年就不稀缺了，你只是产能稀缺，很容易扩大产能。
你要讲这种油蟠桃只有什么土壤、气候条件等长出来才好吃，这样就真正稀缺了。
我吃一种软石榴，只有一小片区域能长出来，这样就稀缺了。
方刚老师：从稀缺走向大众就是品牌死亡的整个过程，烂大街是不需要品牌的，只有价格就行了……
刘春雄老师：工业化产品，只能短期的产能短缺，没有真正的稀缺。
我讲一个给白酒企业讲过的故事。
白酒，新酒一年内是不好喝的，即使茅台也是如此。
尽管茅台原酒储藏了几年，但勾兑后仍然不好喝，主要是有点爆，不够绵。
即使是好酒，勾兑后也要至少放一年才好喝。厂家给我的酒，我一定要地下室放一年以上。
但是，厂家等不急，新酒都立即出厂，所以酒都不好喝。
我给一个厂出几点主意：拿一款好酒，勾兑好后放一年，比如说1万酒，然后拿出来大家尝，一定说好喝。但告诉大家，只有1万瓶。卖一瓶少一瓶，新酒还得第二年才能喝。随着酒越来越少，价格就往上涨。
这就制造了一个稀缺：告诉大家，要想喝好酒，要等一年。
一个白酒经销商请我喝酒，拿出酒坛，装了半坛原酒，至少存了三年以后的。我觉得很好喝，就告诉他：你不卖别的了，就拿今天的坛子（5斤)，专卖原酒。边卖边涨价。据说他已经有很多年没赚过钱了，这个办法他很快就赚钱了。
方刚老师：梳理一下稀缺的制造路径在哪里？
稀缺是个好东西！高大强是个坏人！
刘春雄老师：工匠精神也是制造稀缺的一个合理的理由。
方刚老师：品牌试图去满足所有人需求的时候，就是品牌退化为品类的时候，甚至是死亡的时候！
刘春雄老师：高端需求不可能像普通产品那样井喷，一定要布局，慢慢培育。
我讲一个多年前做高端产品的例子。
98年我到双汇任职，当时双汇春都价格品质轮番降，都快不行了。春都推春都王，双汇推王中王。都是高端产品，毛利40%，普通产品亏损每吨800元。
98年刚好发大水，我们就捐实物，一般把库存不好卖的捐了，双汇就捐了最高端的王中王，让百姓免费吃。同时，当时政府征用火腿肠，我们也是发高端。等于水退了，很多消费者已经尝到了王中王，到处去找。一下就卖开了。
当时我还亲自听到一些谣言，说双汇王中王是人肉做的，因为太好吃了。
今年又发大水，我总想起这个例子。
回到现在的互联网思维，不就是免费体验吗？只要好吃，还怕免费体验吗？
现在推高端产品，最佳办法是：选准KOL，让他们免费体验，然后用互联网传播。
现在很多推高端产品，先渠道铺货，然后促销。逻辑错了。
免费吃了还不领情，要么是产品不好，要么是选错了KOL。
方刚老师：是的，逻辑错了……就怕这种规模思维做价值
关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL） 基本上就是在互联网社交平台上有话语权的那些人。 中文名：关键意见领袖，外文名：Key Opinion Leader，KOL提出者拉扎斯菲尔德影响力单一型、综合型
刘春雄老师：KOL四大条件：爱尝鲜、爱传播、专业、有影响力。符合两个条件就行。四个条件是极品。
方刚老师：传统营销里面的意见领袖是通过终端控制来捕获的，尤其是餐饮终端，通过压货、促销、排他性协议等将餐饮终端转化为消费者代表的孵化器，这也是买店的初衷……
永远的28法则，稀缺不在8，关键是在于2！
刘春雄老师：高端产品不能用渠道推广，要用圈层推广。
方刚老师：传统营销的思维就是在这里面跳不出来，尤其是在深度分销体系里面的人们！
刘春雄老师：青啤经销商送我两箱红运当头，我拿出来给朋友喝了，都说不错。我想买点，自己喝，才知道批发价就是每瓶30元。还是有人喝。
方刚说得对，高端一定不能用深度分销和促销的逻辑。喝精酿是会上瘾的，我现在已经不愿喝普通啤酒了，到饭店也自带啤酒。
方刚老师：深度分销是销量神器，但是会是品牌杀手，稀缺的克星！
刘春雄老师：啤酒要做高端，估计得学德国
方刚老师：德国模式，美国精酿模式是国内啤酒行业真的要下功夫学习的
刘春雄老师：高端白酒原来是盘中盘，后来是后备厢，现在没办法。
方刚老师：KOL=互联网盘中盘
刘春雄老师：高端都是自带酒，白酒做高端的思路值得啤酒学习
方刚老师：传统啤酒里面的高端产品必须是独立部队，这只部队的打造不是成本，是投资！
刘春雄老师：我觉得啤酒的价格带未来会大大拉长，甚至可能超过德国。
啤酒企事业做高端，最好独立出来一支队伍。普啤根本找不到高端消费者。
方刚老师：一定不要从红军里面挑这只部队，否则，换旗不换药！
刘春雄老师：高端与普啤，代理商都不一样。
方刚老师：如果今天，啤酒的销量依然维持在1949年的7000吨，今天的啤酒价格可能会超过茅台。
刘春雄老师：白酒啤酒葡萄酒，不能比绝对价格。
方刚老师：产品：价值+控量。渠道：圈层+渠道。团队：纯种蓝军，独立作战！稀缺制造的关键点梳理：价值挖掘、KOL（28法则），独立部队！