雪花、青岛、百威纷纷加码布局中高端市场，创新精酿啤酒该如何突出重围？

啤酒，一个数千亿级的市场。从行业格局来看，雪花、青岛、百威、嘉士伯、燕京啤酒五大啤酒巨头，占据了83%的市场份额。

虽然市场被巨头垄断，但并不是毫无变化，随着人们消费水平的提升，对美好生活、品质生活、多样生活的向往，越来越多的消费者开始寻求，更好味道，更好口感的啤酒。

基于此，我们看到，啤酒巨头开始纷纷加码中高端市场，典型的雪花推出勇闯天涯升级版、还有黑狮、马尔斯绿等系列高端产品，同时通过股份置换，将国际喜力品牌的中国业务拿到自己手中；另外，青岛啤酒也不断试水，推出了奥古特、1903、白啤、黑啤等中高端产品。

但巨头加码中高端的背后，仍有一股巨大的力量不可忽视—精酿啤酒。虽然当下的总体规模不大，但从近几年的发展来看，几乎到达井喷状态。

据行业公布的数据来看，2013年中国有17家精酿啤酒企业，2014年33家，2015年74家，2016年293家，截止到2019年，已接近2000家精酿啤酒企业。

仅仅6年时间，从无到有，从十几家到几千家的精酿啤酒，国内精酿啤酒几乎快速地走完了萌芽期状态，进入到了全新的发展阶段。

但坦率地说，虽然国内精酿啤酒进入到了全新的阶段，但我们也看到，国内的5大巨头也全部进入到了精酿这个领域。工业啤酒巨头的虎视眈眈，对精酿啤酒的创业创新来说，是一个不小的挑战。

创新的精酿啤酒到底该如何做？

近日，我们与熊猫精酿的联合创始人潘丁浩先生深度交流了一番，熊猫精酿作为精酿啤酒领域的头部品牌，从2013年10月首款瓶装款上市，到2017年5月获1.19亿A轮融资，如今他们已经走到了精酿啤酒的前列。他们是如何做的，他们又是如何理解“精酿啤酒”这一全新的市场的。

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蒙头发展的2年，快速打基础

从2017年拿到1.19亿融资后，熊猫精酿几乎对外很少露面。2018年-2019年，这两年他们做了什么？潘丁浩告诉新经销，这两年，熊猫精酿一直在打基础。在这之前，从开店到独立的生产线，再到2018年，我们在贵州的安顺买了40亩的土地建酒厂，目前基本已经建设完成，正进入到设备调试阶段。

除了做后端的生产，在前端市场面，2019年在北京、上海、成都、杭州、广州、深圳等各地，熊猫精酿做了“中国境内没醉过”的市场推广活动，收获一大批用户。经过这一系列的动作，熊猫精酿几乎每年都有大跨步，从2016年的营收4千万，到2018年营收过亿。

在市场布局方面，熊猫精酿将精力重点放在了线下，据潘丁浩介绍，目前国内主流的KA现代渠道基本已经全部入驻，比如全家、盒马、沃尔玛、Ole、Today等等。

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精酿啤酒到底该怎么卖，

是线上，还是线下？

近年来，精酿啤酒品牌井喷，但在营销打法上千差万别，有的主攻线上，通过社交媒体、电商平台，完成用户的认知和交易；有的主攻线下，通过开设餐饮零售门店扩张的形式，实现消费者的品牌认知和消费购买。

但对熊猫精酿来说，这两条路都不是他们理想的路径。潘丁浩告诉我，无论是传统的工业啤酒，还是新兴的精酿啤酒都一样，都需要一个消费场景。我们对啤酒的定义就是一个随机性的消费品。

他解释道，精酿啤酒不像是红酒，一位好友从国外带了一瓶好酒，然后约上三五个朋友一起分享。但喝啤酒或喝白酒不一样，我现在就需要喝酒，如果喝不到熊猫精酿，我可能会考虑雪花或燕京。即使他是一个精酿啤酒的爱好者，但周边的环境，没办法让他购买到，他可以降低他的底线，继而选择其他。所以精酿啤酒是一个场景消费型的产品。

另外，精酿啤酒的消费场景跟国外还不太一样，在西方，消费者可以一次性在超市购买很多箱精酿，放在冰库随时想喝都可以喝，跟朋友一起在家开party聚饮。但这种消费场景，不适合中国，第一没有消费的场所（居住环境有限）；第二，年轻主流消费群体不愿在做饭，也没时间在家庭组织这样的活动。

从过往熊猫精酿的销售占比来看，餐饮渠道仍是占了大头。因此，熊猫精酿将自己定位成一个重线下的快消品牌。前期开店，也是为了普及精酿文化。精酿啤酒作为一个全新的东西，消费者无法简单地通过一瓶酒，理解背后的文化故事，只能开设一家门店，让消费者去体验，精酿啤酒怎么喝，搭配什么样的食物，以及怎么打酒等等。

精酿啤酒，不仅仅是代表啤酒，更代表的是全新的生活方式，更有品质，更注重生活的仪式感，而不是“脚踩一箱酒，喊到不喝完今天谁也不要走”。所以熊猫精酿期望通过门店，去做精酿文化的普及教育，当然同时也是一种品牌的宣传。

最后，当消费者有了消费习惯后，他的消费就不会局限于精酿门店，而是在KA/CVS等现代渠道，以及餐饮渠道。目前，熊猫精酿已经在线下覆盖了万家售点，下一步将联合各地经销商，将熊猫精酿覆盖到更多的区域和售点。

当然，潘丁浩深知仅仅靠13家门店做品牌宣传还不够，还需要更多的途径让消费者认识到熊猫精酿。基于此，潘丁浩首先圈定了他的目标消费群体，对品质生活有要求的人。能够代表品质生活的人，自然是对文艺、对体育、对音乐很热情甚至很擅长的人，所以熊猫精酿赞助了大量的文艺戏剧体育音乐的活动，还和相关的活动做了联名款精酿。

熊猫精酿通过关联这些目标消费群体背后的生活方式、兴趣爱好，告诉消费者熊猫精酿是什么，做用户的沟通和链接，同时这些人很大程度也是他身边朋友的意见领袖。

以上不仅仅是潘丁浩对精酿啤酒市场的理解，更是熊猫精酿品牌有别其他精酿啤酒的营销打法。

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精酿啤酒的未来，传统巨头VS创业新贵

毫无疑问，啤酒的未来一定是有精酿的位置。但具体有多少？不知道。可能有些人会将中国的精酿啤酒市场对标美国，美国当下正处于精酿啤酒的成熟期，有八千多个品牌存在，几乎在任何一个区域或角落，哪怕在乡村公路的高速公路休息站都能看见精酿啤酒的售卖。

但潘丁浩认为在中国不会出现类似美国的情况。美国相对特殊，因为每个州都有各自的法律，他们会对本地的品牌予以保护，给本地品牌给予很多优惠，相对的，会给外地品牌增加很多限制。这就导致区域大分家的情况，可以容纳八千多家精酿啤酒的品牌出现。但在中国，任何一个省份的任何一个品牌都可以在全国范围内销售，畅通无阻。

中国的市场会怎么样呢？

从当前来看，精酿啤酒还是处于早期发展阶段，属于精酿文化的教育普及期。虽然在早期，但目前来看，传统的啤酒巨头已经看到精酿的增长，在加码精酿的过程中尝到了甜头。他们打着”精酿“的名头来抢市场，虽然不是真正的精酿啤酒，但对消费者而言，可能不会在乎。但对我们这些还在创业中的创新精酿啤酒来说，很痛苦。

即使精酿啤酒品牌很努力做到市场1%的份额，但可能雪花、百威随便“丢”两个品牌，通过原有强大的网络覆盖就做到2%-3%。潘丁浩说，我们期望有越来越多的精酿啤酒品牌出现，只有这样才能把精酿文化推广出来，越是在早期，消费认知还比较模糊，互相帮助，及时普及，做大蛋糕。如果只有1-2家发展壮大，没有用，它不能称之为行业。

潘丁浩坦言，留给中国精酿发展的窗口期会非常短。比如以熊猫精酿为代表的精酿啤酒品牌通过在各个地方开店，普及精酿文化，但传统的啤酒巨头不会这么做，即使他们不能称之为“正版”精酿。如今这些巨头已经进入到布局阶段，到全面铺开，可能也就3-5年时间。谁能介入的早，谁就有机会，后面会越来越难。

总结来说，创新的精酿品牌有很多机会，毕竟才刚刚进入发展阶段，且也是消费者必然选择的趋势，但不可否认，工业啤酒巨头的进入会影响整个精酿的发展。其影响程度或大或小。因此，创新的精酿啤酒得继续努力，行业有机会市场有容量，就看你的努力程度，能拿到多少份额！