研究 | 瑞幸新茶饮：陆正耀再造速成之鹿

7月8日瑞幸咖啡在北京宣布正式开辟茶饮新品类，并推出旗下茶饮子品牌“小鹿茶”，全面进入覆盖全国40个城市的近3000家门店当中。这似乎只是陆正耀的一次复制粘贴术罢了。

IPO早知道研究员：Aspirin

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复盘一下瑞幸咖啡这个“快枪手”的上市历程。2019年5月17日，成立短短18个月的的瑞幸咖啡在上美国上市了，彼时，公开财报上的数据显示其2019年第一季度亏损5.3亿人民币。

瑞幸咖啡主要完成了4轮主要融资，估值在B+轮融资后达到29亿美元，IPO后估值再次翻番，达到42亿美元。

与其说这是一家咖啡连锁，不如说这是一场陆正耀与他的朋友们策划的资本派对。从公开资料显示，从天使轮开始一路跟投瑞幸咖啡的机构或多或少都和“神州系”有着密切联系，其股权结构据行内人士透露，一直和陆正耀的神州优车绑定紧密，概念如同交叉股。而随着瑞幸的成功上市，“老成员们”正悄悄淡出视野，其退出效率足以让一级市场的市场投资人们个个眼红。

数据来源：瑞幸咖啡财报

根据瑞幸咖啡财报显示，去年全年公司净亏损16.19亿元，2019Q1季度净亏损约5.52亿元，同比增长四倍有余。运营费用超过10亿元，同比增长七倍，单季的运营费用已经达到去年全年费用的41%。

以瑞幸咖啡持续靠补贴获取用户的打法来讲，有这样的亏损实在不是什么意外的事情。而2019上半年扩大的资金投入，旨在拉长咖啡市场的长尾效应，进军新茶饮市场。

1. 新茶饮市场的空间

招商证券在今年6月份发布的《新式茶饮深度报告》中指出，新中式茶饮的潜在市场规模在400亿-500亿元。

对于瑞幸咖啡来说，进军新茶饮市场寻求盈利，这一步棋的走法是有逻辑可循的。

根据美团外卖于今年4月发布的《美团外卖奶茶真香消费报告》显示，2018年的外卖订单中，奶茶占据2.1亿单，销量远高于咖啡。但这是比较片面的报告，对于大部分咖啡受众群体而言来说，温度、味道都是他们会挑剔的点。因此，他们大多数选择到店购买的方式优先于点外卖的方式。

从时间段来看，大部分职场消费者对于咖啡的消费主要集中于早上，以及中午近下午的时间。而茶饮的消费高峰期恰恰集中于下午近夜晚的时间段。

从受众分层来看，较为年轻的用户相比较咖啡更青睐于新茶饮，单从市场角度，喜茶、奈雪等新茶饮IP的大热足以证明。

而目前的茶饮市场，头部连锁茶饮品牌少，优质的品牌列如喜茶、奈雪等在铺设数量上都对瑞幸无法造成什么威胁。覆盖全国40个城市，超过3000家门店的瑞幸咖啡，确实是有机会在未来茶饮市场里占据山头的。

也因此，许多美股分析师对瑞幸咖啡未来的盈利能力都做出了积极的预测。

2. 市场差异&文化差异

图片来源：公开资源

对于陆正耀而言，瑞幸咖啡只是一场资本运作的游戏而已，是继神州优车之后的另一资本衍生品。

早在瑞幸咖啡上市以前，拿星巴克与其作比较的报告就已经层出不穷。但两者本质上是存在巨大差异的。

因此被使用可比公司法（comps）进行估值的瑞幸咖啡选择星巴克做参照，在BlackRock投资1.25亿后，投后估值来到了29亿美元。这个数值的得到，与盈利无关。就论品牌、行业地位以及上市地方，瑞幸和星巴克的差异都十分巨大。唯一的参考点在于，两者的市销率几乎相同。

市销率相同，这只是为了高估值披上的一层人造皮罢了。

瑞幸咖啡的市场营销方式，是靠满天“撒钱”，是想你可以半价或者免费喝到一杯咖啡的时候，很多人都是十分乐意的。但对于其品质和口味却充满争议。

在大量补贴及轰炸式宣传之下，瑞幸顺理成章实现了用户的成批增长。招股书显示，截止2019年一季度，瑞幸咖啡累计消费用户达到1680万人，月活用户超过400万人。在获客成本方面，瑞幸新用户获得成本从2018年一季度的103.5元降至2019一季度的16.9元，平均每人免费产品推广支出从15.8元降至6.9元，获客成本持续降低。

而星巴克的方式，与其说是经营上的胜利，不如说是文化上的成功。是通过对制作咖啡的流程、环境、服务和社交来达成的。从原料、器具到制作，围绕一颗咖啡豆从收成到制成饮品的历程，极致性地讲足一杯咖啡的故事，产品被赋予了灵魂。

因此与其用咖啡业来定义瑞幸，不如用互联网公司来定义更加准确。

抛开市场对其产品口感的评价，作为一家互联网公司来看，瑞幸咖啡在互联网打法上的犀利娴熟，在流量池和用户裂变上的凶猛有效，在基于APP及数据分析基础上的精准高效，都是值得大力学习的榜样。

事实上，资本市场对于瑞幸咖啡的盈利模式也持保留态度。除了上市当天，之后的五个交易日，瑞幸咖啡的股价连续下跌，且一路跌破发行价。

对此，瑞幸咖啡创始人钱治亚多次解释道：“亏损符合我们的预期，通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴，坚持三年到五年。通过降低门店成本、获客成本，提高我们的产品品质，降低产品到手价格，实际上是一整套系统性的成本结构创新，不是简简单单的价格补贴。可以明确地说，我们会坚持快速扩张，目前不考虑盈利。”

但是，在咖啡行业还未完全站稳脚跟的瑞幸，这次进军茶饮市场可谓风险与机遇并存。对于资本和投资者来说，与频繁的市场动作相比，更需要看到的是业绩和发展前景，毕竟疯狂烧钱不是可持续发展道路。这方面，ofo就是典型的前车之鉴。当年依靠疯狂补贴抢占市场，走向制高点后，如今也摔得最惨，令人唏嘘。

和咖啡这样的外来文化不同，茶文化是中国本土的文化。这也是新茶饮行业能兴盛的主要原因之一，这是年轻人“复古”的方式。

瑞幸咖啡联合创始人，高级副总裁与7月17日召开的战略级新品发布会上称，茶饮并不像咖啡一样需要添置很多设备，而难点只在于供应链管理，供应链能够标准统一，后面的产品就不成问题，这对于本身拥有成熟供应链体系的瑞星来说，并没有什么难度。

从发言中不难看出，瑞幸的战略还是复制其咖啡产业的模式，通过新零售的方式地毯式铺设，揽取销量。对此，分析师认为，此次新茶饮行业的进军，瑞幸咖啡或将败走麦城。

图片来源：公开资源

茶，比咖啡更加复杂，气候变化、发酵方法、烘焙度、变化维度等等，对工艺和调制的细腻度要求远超咖啡。

而显然瑞幸咖啡此举只是又一创收性的操作，其产品质量，难有期待。

若是剖析新茶饮行业，从喜茶和奈雪切入，无疑是一个很好的视角。两者都完成了数亿元的融资，估值超过60亿。就目前的新茶饮市场，用触顶天花板都还不够形象，更像一个小院儿，里面早已“人满为患”。

然而目前新茶饮行业的竞争者们，对于茶饮基底的关注远高于对文化传播和服务方面的关注。简单来说，卖点主要集中在好喝、好看。除非出现革命性的设计，目前市场已然趋近饱和了。

而瑞幸的加入能拓宽这个市场吗，答案可能是否定的。除了产品创新和对卫生监控等方面的提升外，新茶饮业要想诞生一个中国的“星巴克”，更为主要的是构建一套有深度的产品文化体系与符合其“健康”口号的科学标准体系，这可能也是更多消费产业未来需要去探索的部分。