【第二十八讲】媒介融合论
自从新媒体出现以来，关于传媒业的未来人们提出了许多预言。从亚当斯的“丧钟论”、 默多克的“改造论”、尼尔森的“统一论”，到吴海民的“寒冬论”、喻国明的“拐点论”，再到今天的广为热议的融合论。
一、融合研究的推进
1978年：麻省理工大学的尼古拉·尼葛洛庞蒂（NicholasNegroponte）用一个图例演示了三个相互交叉的圆环趋于重叠的融合过程，这三个圆环分别代表计算机产业、出版印刷产业和广播电影产业，认为三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。通过这个图例展示了这些不同工业即将和正在走向融合的趋势。尼葛洛庞蒂是最早提出不同工业“即将和正在趋于融合”这一远见的人。在此基础上，他将媒介融合理解为“各种各样的技术和媒介形式都在汇集到一起”。
20世纪80年代，Convergence一词得到了推广和普及。媒介融合（Media Convergence）这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的传播学者伊契尔·索勒·普尔（Ithiel De SolaPool）教授提出。他在其著作《自由的科技》中提出了“传播形态聚合”，普尔对媒介融合的推广和普及做出了贡献，一般研究者认为是他提出了“媒介融合”的概念，其本意指的是各种媒介呈现出多功能一体化趋势。媒介融合的核心思想是随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，电视、网络、移动技术的不断进步，各类新闻媒体将融合在一起。
2003年，美国西北大学教授李奇·高登（Rich Gordon）在《融合一词的意义与内涵》一文中进一步总结了媒介融合在不同传播语境下的五种类型，一是所有权融合，大型的传媒集团拥有不同类型的媒介，因此能够实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享。二是策略性融合，指所有权不同的媒介之间在内容上共享，如分属不同媒介集团的报社与电视台之间进行合作，相互推介内容与共享一些新闻资源。三是结构性融合，这种融合与新闻采集与分配方式有关。在这种合作模式中，报纸的编辑记者可能作为专家到合作方电视台去做节目，对新闻进行深入报道与解释。四是信息采集融合，这主要指新闻报道层面上一部分新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能完成新闻信息采集。五是新闻表达融合，这主要指记者和编辑需要综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能完成对新闻事实的表达。
尽管媒介融合的概念还没有在学理上达成共识，但在媒介融合的现实背景下，相关实践和研究迅速开展起来，目前在我国主要在以下几个方面展开。
1、媒介融合的研究与问题
在这一层面的研究，主要分为两个部分的内容：一为媒介融合综合概况的探析，二为一些具体媒介融合形式的实践现状探析，这方面的文献比较多，涵盖了各类传统媒体在数字化时代各方面的融合发展：报业数字化与报业全媒体发展、广电数字化与广电全媒体发展等，同时还会扩展到一些具体的媒介融合实践上，例如手机报纸、手机电视、手机杂志、IPTV、报网互动。从发表的论文来看，我国媒介融合研究进展十分缓慢，并且形式较为固定和单一。
媒介融合是媒介发展的重要趋势和显著特征，它是多种因素共同作用的结果。其中，消费者的需求是根本动力，它决定着媒介融合的现实价值；技术力量是媒介融合得以实现的决定力量，没有技术的支撑，媒介融合将只是一种假想；政策法规是媒介产业中每个主体必须遵守的行为规范，是驱动媒介融合的关键力量；而企业竞争的需要和市场规则的推动，则是媒介融合的内在统合动力。
学者对媒介融合所产生的正负面效应都有分析。陶喜红概括了媒体融合的正面影响，它包括四个方面：促进媒介产业结构高级化，推动传媒规制改革，拓宽传媒盈利模式，催生新的传媒服务理念等。他认为，媒介有效的融合可以使传媒产业结构趋于合理化和高级化，推动传媒产业的规制改革。媒介融合有利于拓展和传媒产业的盈利模式。孟颖认为，随着数字化技术的日益发展,新旧媒体之间的融合成为传媒业发展的大势。但其所带来的负面效应亦不容忽视。如内容同质化、传媒质量下降、磨合风险和媒介依存症产生以及对新闻专业领域的冲击等。
2、媒介融合背景下的媒体变革
这里所说的媒体变革，一方面是指传统媒体受到新媒体的冲击后，在业务实践和方式上面的变革；另一方面是指传统媒体所面临到的产业化升级、集团化转型问题。媒体融合带动了媒体变革，而媒体变革也是为了更好地适应媒介融合的趋势。当中不乏国内外大量的案例分析。这些具体的媒体形式包括传统媒体和新兴媒体，传统媒体包括广电、报业等；新兴媒体，如IPTV，手机电视，数字电视等。媒介融合的业界研究和实践研究较为饱满，但当中不乏重复和低质量的观点。
3、媒介融合发展趋势和前景展望
祖迪认为在我国，尽管媒介融合现处于起步阶段，没有充分体现出特点和优势，我国政策和媒介环境中众多因素仍制约其发展，但纵观全球视域，媒介融合呈积极走向，未来走向，大致可以分为以下几个方面：（1）新旧媒体的内容融合；（2）媒介融合趋向于多元化；（3）关注低成本运作与人性化服务。谭天教授等人连续三年对我国媒介融合进行全面考察和深入分析，他们发现2010年我国媒介融合关键词是“关系”与“平台”。传媒业须实现三个转变，即从技术创新到科学发现的转变，从业务融合到产业融合的转变，从传统模式到现代思维的转变。2011年我国媒介融合的十大热词是：微博、移动互联网、云计算、社交媒体、乔布斯、网络视频、媒介平台、全媒体、实名制、碎片化。作者试图通过解读这些热词描绘出当下传媒生态。2012年我国的媒介融合发展是各类平台不断被构建的一年，是网络视频蓬勃发展的一年，是大数据引发大营销的一年。并昭示了一个趋势：传媒业正大步迈进大平台、大视频、大数据的大媒介时代。经过多年的观察和分析，作者发现我国媒介融合呈现这样的趋势：新技术催生新形态，新平台构建新业态，新秩序营造新生态。
4、媒介融合的规制与监管
朱春阳认为，我国现有规制体系是对应于原有传播格局的系统, 即通过产权国有行业垄断与区域垄断行政化管理方式来保证政治力对传播话语权的全面掌控, 进而专享议程设里权力, 为施政纲领的实施提供优化的舆论环境。然而，媒介融合改变了既有传播格局, 对已有规制体系所设定的管理机构管理方式管理目标和效果评估机制都产生了重大影响。媒介融合带来了媒介形态与产业边界的模糊，使得信息传播活动在一个跨形态、跨区域的复合社会空间内进行。这一变化消解了基于行业与区域垄断的现有信息传播管理机制的既有基础。同时，基于新传播技术而形成传播权力的去中心化趋势，使得议程设置过程的完成成为一个由独白向对话的协商过程，即它是各传播主体综合素质全面竞争的过程，而不再是从属于行政体系的国家传播机构的专属行为。
蔡雯和黄金表示，随着网站越来越多地融入多媒体内容, 我国政府的监管工作出现了新的问题。当电信运营商进入广电领域, 行业之间的利益纷争便成为这一新媒体发展的绊脚石。而正是这种媒介规制的分立与交错, 导致我国目前媒介管理混沌不清, 产业壁垒难以打破，我国媒介融合同样面临着因行政区划而引起的困扰。
从世界各国媒介管理的现状看来, 媒介规制的变革乃是媒介融合的必要前提。国内有不少媒介集团已意识到媒介融合能提高传播效率, 更能抢占市场先机, 但大都苦于政策瓶颈难以推行改革。如此看来, 中国要真正做大做强媒介产业, 扭转与外国传媒集团竞争中的不利地位,，规制改革势在必行。
5、新闻教育改革与人才培养
有关媒介融合背景下新闻传播教育的研究颇多，主要集中于融合背景下新闻传播教育的走向、如何培养新闻人才，并且如何创新教育，呼吁进行改革教育，并积极建言献策等等。高钢教授认为面对媒介融合的趋势，作为构成新闻教育四大基础元素的学科架构、师资队伍、课程体系和教学平台，都需要在新的教育目标之下重新建构，以推动新闻教育改革。
总体而言，媒介融合主要有两种形式，一是媒体之间的整合与并购，力图在传媒业中以规模出效益。二是不同媒体之间的交融与互动，主要指在不同媒体之间，传播方式和内容的相互借用，以促进共同发展。早期研究较为关注媒介融合的第一种形式，也就是媒体之间的整合与并购：媒体的所有权合并和媒介组织结构性融合（2001~2003年）。后来较为关注媒介融合的第二种形式，也就是基于技术层面上的不同媒体之间的交融与互动，媒介科技融合、媒体的战术性联合新闻报道文体和视觉呈现风格融合、新闻从业人员技能融合等（2006年至今）。研究大体可以包含以下几个大的方面：媒介融合概念的重新认识与界定、媒介融合的现状与问题、媒介融合的动力因素与阻碍因素、媒介融合的社会影响、媒介融合的路径、策略与发展趋势、媒介融合的规制与监管等。由于研究面的过于宽泛，加上媒介融合尚处形成阶段，致使对许多问题的研究还不够深入。实践层面的研究较多，专业技术层面少而不精，理论层面更为欠缺。法制监管研究、媒介融合下的受众研究、媒介融合与文化研究、媒介融合对社会的影响研究、媒介融合涉及人文理念的研究、以及心理学层面的研究特别少。
二、媒介融合2.0即“互联网+”
随着新一代互联网的崛起，媒介已经从融合1.0阶段跃迁到融合2.0阶段。媒介融合是因互联网而起，也会因互联网发展而变。媒介融合首先是网络融合，在我国则是国家层面上力推的“三网融合”，所谓“三网”是指广电网、电信网和互联网，广电网和电信网都是物理网，互联网是虚拟网。笔者认为“三网融合”实际上主要是“两网融合”。在媒介融合1.0时期，由于互联网发展还不够，主要是广电网和电信网的融合，是两张物理网之间的融合，但在国外则不存在这样的问题。媒介融合2.0阶段也是“两网融合”，但与媒介融合1.0不同的是，它主要是物理网与虚拟网的融合。前后“两网融合”的推进逻辑也是不同的，广电网与电信网融合的推进逻辑主要是突破技术壁垒，即基础网络和传播渠道的互联互通。而广电网/电信网与互联网融合的推进逻辑主要是互联网的应用和思维，即服务方式和媒介形态的开发创新。例如在OTT模式中，虚拟网甚至可以把物理网旁路了。虚实结合的“两网融合”的最大特点就是在互联网思维引导下，如何让技术逻辑上升到商业逻辑，从而引发产业变革，催生各种新产品新业态。君不见，互联网行业中文科商科人才与理工科人才的比例已悄然发生了变化，产品经理的作用远大于IT工程师。在互联网的冲击和渗透下，越来越多的传统行业发生了产业变革。从商业版图到人类社会都发生了变化。对于传媒业，“小新闻，大传播，新业态”的新格局已经形成，毫无疑问传统媒体逐渐消亡，或蜕变为新型媒体，或融入新兴媒体。
中国正式接入国际互联网已逾20年，但仍有不少人对互联网的认知不够。传统媒体在媒介融合中遇到两大障碍：一是缺少互联网基因，先天不足恐怕是传统媒体难以改变的。一是缺少互联网思维，这就是后天努力的问题了。互联网思维已经超越了互联网行业本身，它正在不断地渗透到社会发展的各个方面。笔者曾从宏观层面提出互联网思维的三大要义，即颠覆性创新、开放中博弈、合作中共赢。需要特别指出的是，新兴媒体其实不是“媒体”，或者说不是传统意义上的媒体，它是基于互联网的媒介平台，媒体融合主要是传统媒体与新兴媒体的融合，也就是媒体与平台的有效对接，而这种融合必定在“互联网+”这样一个大背景下推进。
中国互联网经过20年的发展，无论是产业规模还是应用领域都在世界上处于举足轻重的地位，全球10大互联网企业中国占4家，前30强我国占40%以上，这说明我国在这一领域的发展空间是极具成长性和规模性的。2015年3月5日上午十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。制定“互联网+”行动计划被写入政府工作报告“协调推动经济稳定增长和结构优化”的环节，意味着“互联网+”被纳入国家经济的顶层设计。与此同时，融合2.0不仅需要顶层设计，也需要自下而上的创意，“藏智于民”的创造，“小而美”的创业。为此李总理倡导“大众创业，万众创新”。国家层面的顶层设计和资本市场的跨界涌动正在演绎成媒介融合2.0的双重变奏曲。
与此同时，互联网也是在不断地发展变化。据《第35次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8% 。随着移动互联网的普及，社交媒体的连接一切，大数据、云计算、物联网的广泛应用，第一代互联网已经发展到第二代互联网。美国的信息高速公路和中国的“互联网+”都是信息革命的新浪潮，但内涵已经发展了巨大的变化，互联网已经从IT时代迈入到DT时代。
那么，互联网与媒体及媒体融合的关系又是怎么样的呢？李良荣教授认为：“互联网本身就是一个‘融合媒体’，‘融合’作为它的一个特性存在其中。”但两者还并不完全等同，还是一个相互进入的过程。问题在这个融合过程中，谁来主导？互联网？还是媒体？传媒业有些人提出“传媒+互联网”、“电视+互联网”的理念，笔者认为这些都是错误的，他们把这个“+”理解为两个行业的简单合并，由此希望以此来掌握融合的主导权。其实，今天的互联网已不仅仅是一个行业，它不仅是一个如同水电、公路那样的基础设施，如同信息高速公路，你不上去前进速度就会跟不上。它还是引发产业变革引领社会发展的思维模式，你适时转变思维就会被时代所抛弃。毫无疑问，把互联网仅仅理解为一种技术一个行业的思想，还是停留在媒介融合1.0阶段的认知水平，这是一种“+互联网”的传统思维模式。无数事实证明，传统媒体转型中无数试错和失败并归咎于这一错误认识和落伍思想。
媒介融合2.0与媒介融合1.0的最大区别就是后者是+互联网，+新技术，而后者则是“互联网+”，“+”的是新应用、新服务及至新思维，并由此激发传媒业一系列创新、变革、重组与重构。
三、媒介融合2.0本质是重构
有人以商业模式和供需关系来划分互联网。例如第一代互联网的商业模式的核心是供给打造需求，重点在流量变现，最终以门户、搜索、游戏和社交在线上打造了超万亿规模的广告和游戏市场。然而，当京东一骑绝尘了曾经流量第一的当当还有A股的乐视网逆袭了流量遥遥领先的优酷土豆网，人们不禁发现单纯的流量逻辑失效了。如今，我们已进入了第二代互联网，由PC互联网、移动互联网和物联网构成。第二代互联网的供需关系发生变化，不再是供需创造需求，而是需求创造供需。第二代互联网的商业模式不同于第一代互联网的以流量变现为核心，而是向上演绎为云和大数据，向下沉为O2O，产业链被拉长。目前传媒人的认知现状仍然停留在融合1.0阶段，融合2.0的本质还未被许多人所洞悉。从根本上来说，融合2.0的本质是供需重构，它包括三个方面：边界重构，关系重构和价值重构。
边界重构。从媒介融合1.0到媒介融合2.0，经历了从渠道争夺到终端融合的过程，也是从跨界服务到场景融合。媒介融合2.0时代，媒介和行业的边界已模糊。终端融合的本质是服务融合、观念创新、传播渠道互联网化和播出终端互联网化。我们已经进入了移动互联网时代，例如滴滴和快的的竞争，在本质上是阿里和腾讯在营造支付场景上的角力。移动互联网占据领先地位的，无一不是构建场景的高手。最后，媒介融合2.0将走向真正的产业融合，产业互联网化和互联网产业化是融合发展的两个维度。在传统媒体与新兴媒体的融合中也会出现各种新业态，与此同时“跨界”已成为融合发展的新常态。
关系重构。在媒介融合1.0中，互联网通过免费提供服务聚集流量，再通过广告变现流量。这种信息传播关系链短且参与方式简单。到了媒介融合2.0时代，互联网不再追求简单的流量变现，变现进入了信息传播背后的关系传播，新媒体经济成为一种关系经济。无论是腾讯微信的“抢红包”、小米的粉丝经济，还是爱奇艺和乐视的不计成本的“烧钱”，其实都是在做关系产品，在为其产品做推广，在为其商业模式导流。所谓“羊毛出在猪身上，让狗来埋单。”在媒介融合2.0时代，将会更多的新服务新产品新媒体在技术发明和关系重构中涌现出来，新这种思维模式的创新标志着新一代互联网进入了一个以关系重构为主导的智联网时代。
价值重构。在关系重构之后我们必须重新定义互联网中的许多东西。媒介融合2.0中的价值判断也发生了令传统的经济学家匪夷所思的变化，有一些专家学者用工业经济时代的思维来看待互联网经济，结论往往令人啼笑皆非。融合2.0中根据用户的需求可以诞生很多不同的产业链。媒介融合1.0实际上是“+互联网”，而媒介融合2.0则是“互联网+”，二者有什么区别呢？“+互联网”的价值是利用互联网技术打破原有业务中的信息不对称环节，从而实现效率重建。具体来说，过去我们受限于时间、地点、流程等信息不透明导致的高成本，“+互联网”后以后就能实现在线化(24小时接入)、规模化(一点接入，全球覆盖)、去渠道化(减少流通成本)。“互联网+”则做到了真正的重构供需。因为非互联网与互联网跨界融合后，不只是改善了效率，而是在供给和需求两端都产生增量，从而建立新的流程和模式：供给端是“点石成金”，将原本的闲散资源充分利用；需求端则是“无中生有”，创造了原本不存在的使用消费场景。两者结合，其实就是我们常说的“共享经济”。
诚然，在这样的媒介融合和供需重构背后，还需要文化重建和制度创新，否则也无法支持融合创新的稳定、健康、持续发展。诚然，仅仅靠媒体自身的努力是不够的，还需要外部环境的支持和传媒制度的支撑。媒介融合2.0时代，可以说整个传播形态和媒介生态都发生了巨大的变化，现有的制度安排已经不能适应，因此制度创新和体制改革势在必行。马化腾在2015年4月29日开幕的“2105互联网+中国峰会”上提出：“互联网+”要成为连接一切的能源的发动机。这个连接的过程是具有颠覆性的，要求自上而下政策的配合与跟进和自下而上的互联网思维的普及。小到媒体转型，大到国家改革寻求突破都离不开这场双向的连接与配合，搭建由政府推动、市场驱动、全民行动搭建的聚合服务的平台才是做好这道加法算术题的要义所在。
至此，我们可以把媒介融合2.0的特征归纳如下：新媒体即新服务，媒介融合2.0即“互联网+”，媒介融合2.0的本质是重构，即通过边界重构、价值重构和关系重构，最终实现供需重构。因此，我们须认清媒介融合2.0的特征和本质，避开认知上的误区，冲破思想上的禁锢，才能真正找到实现融合发展和媒体转型的路径。媒介融合2.0可以说是需求创造供给，并形成全新的服务模式和商业模式，互联网中的商业竞争不再只是个体之间的竞争，而是取决于媒介平台乃至平台生态圈之间的竞争。媒介融合2.0是深度融合，要打破原有的媒介生态、利益格局和思维定势，通过深度跨界融合达到新的纳什均衡。这是最好的时代，也是最坏的时代；这是智慧的时代，也是愚蠢的时代。媒体融合是一项浩大而复杂的系统工程，就看我们能否领悟出真正的融合之道。