床垫大佬的焦虑：为什么打折也不能刺激销量？
谁也没有安逸的机会，即使稳如龙头，也不得不在时代的变革中时刻修正自己。
文 | 袁玥（见习）
编辑 | 斯问
董事长陈阿裕在33层的会议室里，对着全体高层，表情严肃，“今年是喜临门非常重要的一年，是我们的赶考年。”
赶考，意味着考验。
过去二三十年，家居行业一直依靠增加投资、扩大厂房等粗放式增长，但随着消费升级的图景愈发清晰，原先“安逸”的家居企业也开始拉紧发条。
从传统制造业起家，国内8家工厂，为全国30%的床垫企业做代加工，每年能生产600万张床垫，这是34岁喜临门的发展印记。
纵使是这样的床垫龙头企业，拥有强大的生产能力，品牌效应貌似并没有让人广而告知。于是今年喜临门撒币2个亿参与了CCTV的中国品牌计划，还赞助了4D音乐节、国际马拉松等。
“今年，也是喜临门的品牌年。” 陈阿裕说。
种种动作的背后，是对自己品牌建设的迫切探索和尝试，龙头企业喜临门的动态，也代表了整个行业的缩影。
一／瓶颈
《权利的游戏》有句经典台词：凛冬将至，我们所有人，都应该为此做好准备。
喜临门电商负责人崔家文，去年就强烈感受到了消费环境的变化。
“明显感受到，对于折扣、优惠，消费者越来越不敏感了。”他双手交叉搭在桌子上，反复强调这点。
以天猫双11为例，喜临门每年都会做些大促，首页、床垫类目页各品牌的打包活动，定金翻倍、大额的立减券、跨店券等。
2017年的天猫双11预售期长达20天，预售的延长给了企业更多时间的试错、调整，按理说也有更多的机会触达预期。
困惑的点也在这里，无论怎么去推、如何设置券额，都无法刺激到消费者G点，大量购买不存在的，连预期效果也没有达到。
比方说，定金膨胀的活动，推出了满999减200的优惠券，每天上午10-11点的限时限量还可以最高领999减400的券。
按照预期，至少会消耗1000-2000张，可以刺激增长一两千笔订单。可最后实际只是预期的十分之一，每天仅有100-200张的消耗。
消费者对优惠不敏感，企业使不上力，供需关系愈发弱化。但仔细分析，还是家居行业的特性与客户消费需求的鸿沟这个内因。
喜临门所在的家居行业属「行业品牌」，特点是没有寡头。
“与行业品牌对应的是消费品牌。如果你想喝可乐、雪碧，就可以理解成你想喝饮料。但是如果你想买个沙发，你甚至都想不起有什么品牌。”电商在线在向资深家居行业从业者张瀚请教时，对方打了个很形象的比方。
消费者对品牌没认知，意味着消费者对产品的价值不清晰。
去年喜临门的床垫打出了最低价1111，这在整个行业中都是一次极大的挑战。甚至有媒体发出了“喜临门双11断崖式降价，是营销打法还是作死自毙？”的疑问。
虽然，去年喜临门双11做了两亿多的销售额，但只有崔家文知道1111元一张床垫的定价，需要多大的勇气。
而喜临门床垫平时的均价，在3000左右。
“如果是iphone呢？就算降个100块，都一定会有人抢着买，你说是不是？”
二／改变
1111的冰点价，短期促销着实感人，但仅靠这点，企业无法走长远。
能长时间输出性价比这张王牌，考验着一个企业的供应链等。
喜临门靠制造业起家的，是全国最大的床垫代加工企业，现在在绍兴、香河、成都、佛山和兰考有五个生产基地，每年能生产600万张床垫。
“宜家亚太区的所有床垫都是我们生产出来的，2013年前顾家的床垫一直是喜临门代工，市面上流通的床垫，至少有30%是我们生产的。”崔家文讲到这时，有些激动。
但问题是，谁知道呢？
与强大的生产能力相比，喜临门的品牌力确实显得还很弱小。
这是央视发起的，为了加强中国品牌在全球商业竞争中的影响力，寻找代表国家形象品牌的推广计划。
撒币2个亿，这也是30多年来，喜临门做的最大的一笔品牌投资。
但其实，整个家居行业在国内的发展时间并不长。根据行业报告，现在我国一共有床垫企业有千家左右，而其中年产能力在20万张以上床垫制造商，仅为20家左右。2017年，我国床垫行业CR10（前十名企业所占的市场份额）仅仅为12%，市场竞争极为充分。
家居行业是典型的「大行业，小公司」的市场环境，从这个角度，喜临门当然愿做打破传统企业粗放发展的领头兵。
如今，喜临门的定位是：致力于健康睡眠，并且进入到了智能床垫领域。
根据喜临门股份的年度报告，截止到2017年12月31号，在物联网和智能硬件领域，喜临门旗下拥有全资子公司一家：舒眠科技；参股子公司四家：利海互联、神灯科技、宅靓配、趣睡科技，而且每年会拿出3个亿的经费，做健康睡眠方面的科技研发。
今年7月中旬，喜临门还赞助了一场4D音乐节，4D是喜临门新推出来的一款智能床垫，通过声、感、光、味四种功能，呈现一种轻松的睡眠状态。这场活动请到了周笔畅、张靓颖压阵，整个音乐节现场布满了“喜临门主力科技睡眠”的logo。
种种产品和行为的背后，表现出了喜临门对品牌价值的渴望。
三／发展
相比于其他行业，家居行业的触网时间比普通消费品晚了4-5年。
而制约家居行业的发展的还有另外一个问题——物流，喜临门的电商销售额仅占到总销售额的15%左右。
床垫所属的大件物流涉及揽货-干线-支线三个部分，每个部分都是不同的运营商。
每家物流服务标准、资源的确定性都不同。
“干线也是这样，大件物流没有一家公司说所有的基础设施和人员都是自己的。因为大促销量又不确定，不会按照需求整合，而是有所保留的整合，比如说预计销售一万张，需要5台车，但是如果没达到这个销量就亏了吗？所以就整合3台。”
“很难满足电商的节奏。”崔家文这句话，反复讲了几次。
今年双11，喜临门为了解决物流的问题，采取“区域仓+中心仓”的仓储模式，在杭州、武汉等全国5个城市设立仓库，为消费者就近发货。
像电器一样，把全国划成网格，在城市铺设直营网点，就是在各个城市找自己的合作伙伴，当作前置仓。提前把货放到前置仓，客户下单后可以就近发货。
“先把货下沉过去，把服务延伸过去，这样就有50-60%的服务环节确定下来了，而且直营的服务质量都很不错。”
今年，喜临门的物流成本从原来的600元/张，降到了200。现在的合作伙伴中，在杭州尝试了4-5家，下半年准备大面积铺开。
“现在我们甚至可以做到，如果你想要，上午下单下午就可以到。”
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