百年快消国际巨头新品孵化基地原来在这里

文/袁玥

编辑/斯问

1923年8月,伴着黄浦江水缓缓流动的杨树浦路2310号,英国商人威廉·海斯克·利华站在英式建筑外,满意地看着自己的肥皂公司开业,后来这家公司近乎垄断了长江以南的所有肥皂生意,这就是联合利华在中国的前身。

(影星胡蝶香皂)

80年后,沿着黄浦江南下,在徐汇区龙腾大道上的影后胡蝶展览馆外,宣传海报上印着一位翠绿色旗袍、胭脂粉黛的佳人,上面写着:影星胡蝶香皂。照片虽拍摄于20世纪20年代,但胡蝶梨涡浅笑,至今看依旧高贵迷人。

民国时期的胡蝶堪比今天杨幂的流量,巩俐的实力。她是联合利华在中国的第一个代言人,那块“胡蝶香皂”的牌子叫做「力士」。

按这个时间算,联合利华在中国的历史已经整整100年了。

联合利华北亚区副总裁曾锡文曾说:“我们进入中国很早,但那是在民国时期,80年代才回到上海,随着中国经济的腾飞一步步变化。”

2019年是联合利华重新回归中国市场的第33年。从在上海卖出第一块力士香皂起,在很长一段时间里都是难以复制的存在。在90后的童年生活中,和路雪、梦龙是冰柜里的爱马仕;那时候家家户户都在用“一口好牙,尽在中华”的中华牙膏;多芬、夏士莲、力士的洗发水和香皂,旁氏的洁面等,这些在十几、二十年前最最常见的东西,背后也都深深镌刻着联合利华的身影。

变化发生在最近七八年。

中国市场正在经历半个世纪以来最快速的技术革新和消费分级,消费者已经不再是原来的消费者。

一二线城市的年轻消费者,正在被一些好用但小众的品牌吸引。他们是所有企业最想要争夺的用户,他们高频、高消费,稍不注意,失去与他们的共鸣,品牌就会落下阵来。

在截止2018年12月31日公布的财报中,联合利华完成营收达510亿欧元(约合人民币3905亿元)。

几个月前,联合利华刚更换了全球首席CEO,新任CEO乔安路(Alan Jope)对中国市场有着精准的认识,“大部分跨国企业都看重中国的市场潜力,要想在中国成功,必须要有一个长期的策略。你需要改变,需要适应中国消费者。” 。

(联合利华CEO Alan Jope)

不断加码中国市场,背后是联合利华的局势判断。

跨国大公司本土化

顺势而为是中国人的智慧,联合利华这个英国企业学的也不错。

1986年10月11日,国务院颁布政策(国发[1986]95号),鼓励外国企业来华投资。联合利华顺势抓住趋势,先后建立起10多家合资企业。

后来中国市场经济加快节奏,真正的本土品牌雕牌、蓝月亮、霸王等等纷纷起飞,外企开始顺势在中国进行下一步动作:本土化。

1998年6月10号, 联合利华的两个副总裁,站在天安门前面,穿着英式的西装、大头皮鞋,一人手里拿着一只和路雪,身边站满了戴着红领巾吃着和路雪的中国小朋友,这张照片登上了当天人民日报的头版,背景中的五星红旗熠熠生辉。

第二天朱镕基和上海市长徐匡迪接见了他们,沟通联合利华在中国实施的本土化策略,包括:雇佣本地员工、扩展销售渠道、在上海建设总部及生产研发中心等。

原定半个小时的会谈,延长了一个多小时,最终同意联合利华设在上海的总部方案,并支持资产重组。

自此,开启了联合利华在中国的快速布局,建厂、本地化、大规模扩张,近乎成为一家本地公司。

那时候在商场里卖的力士、潘婷、夏士莲、海飞丝对很多家庭来说都是奢侈品,一小袋的洗发水,过年或者婚礼等重大场合时才舍得拿出来用。

一切,正在迅速成为历史。

三十年过去了,80、90后已经成长为消费的主力军。2018年,中国人均收入是10年前的3倍,消费力急速膨胀,普华永道《全球消费者洞察调研2018中国报告 》显示,如今中国千禧一代约有4.1亿人。

分众传媒的创始人江南春在他的《抢占心智》一书中提到,这些千禧一代:他们更重视创新和潮流,谁代表了未来趋势他们就买谁的产品,他们愿意为了品牌和品质付出溢价。

所以,淘宝主播薇娅对着镜头2个小时卖出了2.67亿元的货;张大奕甜美少女的模样,让她坐拥942万粉丝;小红书上,明星一种草,就有人来问,这是什么牌子,带货能力强悍。

(多芬洁面摩丝)

老牌日化企业就像拿着盾牌的士兵,一边疲于抵挡很多不知从何冒出的新兴品牌,一边还要腾出手思考怎么才能抢占千禧一代的心智。

作为几乎同时入华的跨国企业,联合利华和老对手宝洁,在中国日化用品的市场份额超过70%,也依旧危机感满满。

宝洁的CEO大卫·泰勒(David Taylor),新上任不到三个月,两次来到中国,和管理层沟通最多的就是怎么才能“增加新用户”。

重拾中国消费者

2018年,联合利华提出了“China for China(立足中国,服务中国)”的发展战略,能看出来集团对中国市场越来越重视,给中国团队更多的决策权,保证决策速度。“因为中国市场变化太快。”联合利华的跨境负责人孙翔说。

老路走不通,就要换路走。这几年的联合利华动作频频,都在尝试顺应中国的“势”。

2015年7月,联合利华当时的北亚区总裁马瑞文带着管理团队的十多个人,浩浩荡荡来到阿里巴巴西溪园区,会见了阿里巴巴集团CEO张勇、零售事业群总裁张建锋等,讨论联合利华在产品、销售和创新方面怎么突破现有的瓶颈,当天便签下了战略合作。

与跨境电商天猫国际的合作,是重中之重。联合利华顺势而为,2015年成立了跨境电商项目部,在天猫国际上开了第一家海外旗舰店,引进了一百多个全球各地的进口产品。

2015年,是跨境电商的元年,天猫国际和网易考拉在当年成立。

“不做跨境消费者去国外买了,而且消费者很辛苦,自己出去人肉带回 。为什么电商这么发达,还要人肉带回?证明消费者对这些货的需求很强烈。”天猫国际商品部总经理一漫说。

五六年前就流行一句俗话:朋友圈有三宝“吃好、代购、晒宝”,代购就是跨境电商的“前身”。谁朋友圈没有几个代购的?

中国人对境外商品源源不断的需求,繁荣了跨境电商,根据统计局的数据,2018年中国的货物进口额140874亿元,增长12.9%。

在2018年的中国国际进口博览会上,阿里巴巴集团CEO张勇宣布了阿里未来五年的“大进口计划”——阿里将集合数字经济体的力量,在未来五年实现全球2000亿美金的进口额。

跨境电商就像一个正在缓缓被开启的百宝箱。尤其对于跨国企业来说,这是一条通向中国市场的全新的路。

这是个巨大的、未来还会更大的市场。

新的增量市场

进口产品的核心是国外生产,再引进国内,需要过海关、收关税。所以,跨境的本质决定了, 这里就是一个全新的新品孵化中心。

在全球,联合利华一共有400多个品牌,几万个SKU(单品),但是在中国能看的只有几十个品牌,苦于复杂的手续流程等问题,“在别的国家畅销的东西,能引进中国的概率接近于零。”孙翔说。

联合利华的跨境电商项目部承担着三个角色:全球买手 、渠道管理者 、中国电商的洞察者。

自此,天猫国际逐渐成了联合利华孵化新品的阵地,他们通过与天猫国际的合作,洞察有需求的空白市场,把合适的产品引进国内。

(联合利华官方旗舰店)

2018年初,孙翔带着市场、销售的同事,来阿里巴巴西溪园区与天猫国际的小二一起分析消费需求、定计划。

在研究身体品类的消费市场时,他们发现过去平台上很多人在搜索SPA、润滑、角质,但没有对应的产品呈现。

再深挖,发现很多女生身上起粉刺,有颗粒和蜕皮,所以要常常去做SPA嫩肤,但是SPA不仅不方便,费用相对比较高,而现在沐浴系列的产品只有沐浴露和香皂。

天猫国际的小二提出:能不能有款产品,让消费者在家就能像做SPA一样,让身体更滑、皮肤更细腻。

孙翔随后在联合利华的全球产品库中寻找,最后发现美国有一种叫做“冰激凌磨砂膏”的东西,质地细腻,色泽温和,果味香型,比较符合。

(多芬身体磨砂膏)

这个产品引导消费者在沐浴前抹身体磨砂膏,加强了对消费者沐浴过程的步骤教育,同时也提升了洗浴体验。。

引入前,先找了五六十个平台资深消费者,让她们测试,收到的反馈是:商品效果很好,一点都不麻烦。于是引进国内,通过阿里的营销工具,以及站外小红书种草。这个磨砂膏在2018年双11销售额占到了联合利华所有新品销售的30%。

除了磨砂膏外,最近一两年,联合利华在天猫国际上成功孵化了十几个品牌。

2018年联合利华加入了天猫国际的宏云计划,天猫要协助联合利华在五年内完成15亿的销售额,“这对联合利华来说,这是一个完全的增量市场。”孙翔说。

同联合利华一起加入宏云计划的还有宝洁、辉瑞、强生等,这是今年天猫国际联合各个大集团,一起撬动跨境市场的动作。

“一个集团的背后,是几百个小品牌,上万个sku。全球资产就在那里,所以我相信几个集团的规模站在一起,对全球的震撼力一定很强。” 天猫国际商品部总经理一漫说。“大象站起来确实很慢,但是大象一跳舞,小鸟都吓死了。

经过一系列的尝试,联合利华开始找到了在中国发展的最优解,更贴近中国消费者的方式。

“我们不会谈三年五年的目标,因为联合利华是一个马拉松选手。”曾锡文说。

这一切,才刚刚开始,中国市场充满着无限的想象力,联合利华这只大象在这里能跳出怎么样的舞姿?未来可期可待。

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