闻旅专题 | 旅企“双11”实战精华
“钟声一响，黄金万两”，用这句话来形容近几年的双11，一点也不为过。
时间回到2018年11月12日零时，当新一天的钟声刚刚敲响，时任阿里巴巴集团CEO张勇已经站在舞台中央，身后大荧幕上则是过去24小时天猫平台传来的“傲人战绩”。彼时，一手创造阿里商业帝国的“国民之父”马云则泰然自若的坐在台前，笑望着荧幕上那串数字没有任何言语。十年磨一刃，这场属于电商平台的“狂野十二时辰”由2009年的5200万营业额，现已达到惊人的2135亿元人民币。这是张勇十年时间，给马云，给整个阿里人交的一份答卷。
江湖未曾休止，神话仍将继续。
今年是阿里购物节的第11个年头，就像所有人之前预料的，这必将又是一个被载入电商平台史册的夜晚。没有任何意外，1分36秒破百亿，64分钟破千亿！14点21分突破两千亿，24小时整，2019天猫双11成交额定格在2684亿元，新的记录诞生了。
阿里在不断创造纪录，同时，其打破自己记录的脚步也从未停止。
双11前夕闻旅派曾为大家带来一篇《旅企“双十一”必“败”指南》（点击可查看），讲述旅企精心备战双11。随着这场购物盛典落下帷幕，各企业的喜报也接踵而至，我们采访了几家企业代表，分别从“变化”、“产品”、“平台”、“需求”及“消费习惯”多维度探讨，看看他们对刚刚过去的双11有哪些看法，游客与市场又分别出现了哪些改变？希望对各位业者有所帮助。
于章涛
好巧CEO
“客户需求多样化，网红拔草落不下”
关键词：变化
双11的流量可能在TO C平台上会有较大的数字改变，而对于B端分销商来说，大幅“爆单”的节气还是在传统节假日，包括暑期，十一以及春节等。从10月1日到11月11日的数据来看，今年较去年相比订单量同比增长150%，双11当日酒店订单量同比增长20%，单日预订量较之前周期内的增长来看，趋于平稳，没有爆单，与预期基本保持一致。
关键词：产品
从地区来讲，好巧平台双十一期间的预订TOP10国家与地区分别是：日本、泰国、美国、中国大陆，中国港澳、新加坡、法国、意大利、德国和英国。长线中欧洲今年异军突起，德意法英四国新进上榜，消费者从说走就走的短途旅行，正在逐步发展成为有规划的长途旅行。
从酒店类型来讲，去日本的消费者更看重地理位置及中文服务，同时，带有主题性质的温泉滑雪酒店在双11期间也售卖良好，甚至是一房难求；去泰国拔草网红酒店的游客呈上升趋势；欧洲来讲，大家更青睐于高星级的连锁酒店，因其安全可靠，品质及服务都有一定的保障。
关键词：需求&消费习惯
旅游市场在精细化运营以及私域流量的获取上有了非常大的关注度乃至于提升。从以前的“热门酒店”的采购到“网红”“爆款”等细节包装，已经从“我也有”到“不一样”来体现产品的差异化，消费者愿意为他们看到的“不一样”而买单，用低价抢市场的时代已经一去不复返。而“私域流量”的获取，一直是比较火热的话题，从KOL到KOC，从“种草”到“拔草”，在不同的平台做不同的营销，需要利用大数据的反馈更加有耐心、顺应消费者消费路径及方式的改变做调整。
王蔺
洲际酒店集团
大中华区首席营销官
“产品全覆盖，效果看得见”
关键词：平台
双11期间加大洲际酒店集团在飞猪旗舰店的营销活动力度，交易额同比增长率高达三位数。为消费者度身打造了四类通兑券以满足他们的不同需求，全面覆盖全国100+城市超350家酒店，涉及从奢华、高端、到中高端等多个品牌。
关键词：产品
除了覆盖范围广的大通兑类产品，单点爆款产品同样热销，例如，热门“网红”及度假类酒店深受消费者青睐，此外，区域酒店通兑券也受到消费者的欢迎。
关键词：需求&消费习惯
首先，消费者不再以低价为唯一的购买标准，而更注重产品的性价比。其次，“酒店+”的打包产品更受欢迎，比如将酒店房间与景点门票、餐饮、SPA服务等打包的产品，说明消费者对综合性旅游体验有更多的需求。此外，从飞猪整体数据看，购买国际品牌高星酒店的占比在加大，说明品牌知名度和美誉度也是消费者选择酒店的标准之一。最后，由于双十一正处冬季，很多消费者会选择季节性和目的地旅游相关的酒店产品。
王鹏举
众信旅游集团
平台事业部总监
“线上下单，年底囤货”
关键词：变化
游客更加成熟，对于高品质、热门目的地及出游时间更加了解，对于价位、服务及体验了解也更加清晰。此外，主题型旅游产品更易吸引年轻消费者的喜爱，他们往往会根据某一个点就激发出游动力。小团组产品、自由行产品、半定制化产品等自由度较大的线路受到青睐。从市场销售情况来看，年轻游客们已经十分习惯线上下单，年底囤货的消费模式。
关键词：平台
在流量为大的市场下，第三方能带来巨大的流量入口，双11期间，通过平台和第三方平台销售同期联动。日前众信旅游与飞猪平台达成合作，通过前期预热晚会、达人直播、公号、钉钉、飞猪官方微信群营销等方式，全媒体联动引爆双11购买热情。
关键词：产品
利用自身在欧洲市场上丰富的出境游资源随时调整、优化产品，设计年轻人较为喜欢的景点和体验形式，从而使产品更具竞争力。
数据表明，年轻游客对于欧洲跟团游其实并不排斥，可能由于语言不通、签证复杂、线路不易规划等原因，因此线上欧洲跟团游产品销售异常火爆。其中80%左右的游客来自华东市场，特别是上海口岸出发的人群是网上消费主力。
从购买产品日期来看，75%的人群选择春节假期前后出游的高品质产品，提前规划假期的趋势更加明显。此外通过平台售卖玩法拉低自己的采购成本，使旅行产品性价比更高。
关键词：需求&消费习惯
针对线上消费者，年轻游客善于利用碎片化的时间通过线上与旅行社或机构进行对话，因此线上平台全新优化升级的欧洲跟团游产品，全面迎合市场需求，销售业绩十分喜人。针对中老年客群举办落地会员特卖活动，根据该群体的消费习惯，面对面的产品售卖形式为最为安心的消费形式，因此此类活动一直受到中老年游客的喜爱。
杨剑
万众国旅CMO
“产品虽然会特价，购买能力从不差”
关键词：变化
今年的双11节点比起以往有点特别，明年的春节早于往年，这个时间节点游客正在为春节出行做计划，与双11相结合，游客的购买需求被提前释放，现在中东非旅游目的国大部分都实行了免签政策，加上航班的扩运，以及游客旅游需求的迁移，综合促进了今年双11交易额的增长。
关键词：产品&需求&消费习惯
从数据来看，舒适性强的产品占据主流，因为春节出行以家庭游为主，所以大家对产品的品质都有所要求，此类产品在出行、交通、用餐、住宿、还有行程安排的合理性上面都会有针对性，比起往期的旅行产品来说，更加注重客户的体。
消费者消费习惯改变趋势非常明显，无论线上还是线下都趋于回归产品本身，消费者的需求从过往的单一出行变成了有目的出行，这对传统产品提出了很大挑战。消费者购买力有明显增强，虽然市场上还有很多特价产品，部分消费者也会为此买单，但在行程中会惊讶的发现他们在旅行过程中的消费能力惊人，所以对旅行社来说，我们要为客户定位，他们的出行需求和目的是什么？在接受客户提出的需求之外，还要会做客户的旅行规划，让我们产品从以前的普适性变成定制性，但是要区分一点，定制性不代表小范围，大范围也可以有定制性，这是未来跟团游与定制游结合的方向。
冯饶
马蜂窝
旅游研究中心负责人
“一日游、二日游产品更受到消费者青睐”
关键词：变化
境内游、周边游成为越来越多游客的日常选择，游客出行的频次正在不断提升，尤其在非假期时段，短途周边游更是成为游客首选。
关键词：产品
随着人民群众生活水平的不断提升，人们在旅游上的可支出费用相应增长，出游频次提升，对于旅游品质的要求也在不断提高。旅游市场中，消费者越来越愿意为优质体验买单，只要体验足够优质，消费者愿意花费更多的预算。
关键词：需求&消费习惯
本次大促的交易数据中，选择一日游、二日游的用户占比超过一半。一日游、二日游产品更受到消费者青睐的原因，主要是因为在非假期时间，消费者更愿意进行短途的旅游，同时，旅游消费者的观念也有所变化，旅游逐渐成为日常生活的一部分，因此人们更愿意为短途周边游买单。
王劲
无二之旅市场总监
“玩得有意思 住得有品质”
关键词：变化
今年双11从10月21开始预售到11.11当日支付尾款，历时22天，流量在10.21和11.10、11.11三天出现高峰，而交易额也在最后时刻迅速增长。最终在双11期间整体交易额相比去年翻了一倍，这其中有今年本身的体量提升，也有活动流量的加成。不过，双十一期间的流量和交易额相对于暑期而言，还是有较大差距，说明双十一这样的促销活动对于境外自由行这样决策较重的消费还是不太有直接的促进作用。
关键词：平台
双十一期间，淘宝飞猪流量肯定是大于其他平台，但是“预售”先付定金过二十天后再付尾款的形式，其实对于几万元急着预定占机票酒店资源的旅行产品不算特别适合。
关键词：产品
从今年报名双11产品的流量和交易额来看，消费者主要对冬季日本北海道滑雪、新加坡亲子游、北欧极光自由行、西班牙葡萄牙自由行感兴趣，这些产品都或多或少有“网红”元素，且更适合年轻群体。
关键词：需求&消费习惯
消费者变得更明确地要求玩得有意思一点、住得有品质一点，对于“网红”酒店、打卡景点有明显偏好。
飞猪
把“诗和远方”装进购物车
关键词：变化
数据显示，今年双11，飞猪出境游预订人次超过500万、签证件数超90万、高星酒店成交超100万间夜。旅行需求也愈加碎片化，在2015~2016年双11，最受欢迎的旅游商品还是机票+酒店的打包自由行，到了2017~2019年，最受欢迎的双11旅游商品已经是酒店通兑券、乐园门票以及机票。2019年，飞猪酒店类目9小时成交额就已超过去年双11全天，国际机票总成交同比增长50%。
关键词：产品
今年双11，飞猪覆盖全球200多个目的地的近30000件旅行商品，出境游预订人次超过500万、签证件数超90万、高星酒店成交超100万间夜。
关键词：需求&消费习惯
人们对待旅行的态度越来越自由，跟团游占比逐年降低，自由行占比越来越高。不出城市也度假，周末与假日经济升温，亲子游持续走热。旅行，越来越趋向于“生活快消品”。
结语
未来品牌方都在向消费者靠拢，较之其他快消产品来说，旅游产品受限于决策周期，购买频次，出游时间等因素，所以需要针对不同消费人群特性及消费习惯来制定产品，可以利用大数据的技术介入，来进行精细化运营，进行用户更愿意“买单”的促销活动。找准人群属性，更加精准的营销才能收获更好的成绩。
百舸争流千帆竞，借海扬帆奋者先，电商的发展，让每一位观望者都可以成为参与者，其带来的营销效果，每年双11购物节就是最好的证明，期待明年各旅企继续突破自己，再创佳绩！
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作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者
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