在海洋护肤这一细分领域，我们不得不提到珀莱雅，珀莱雅以海洋生物科技为背靠，彰显海洋护肤“安全、高效、亲肤”的特点，赢得了广大消费者的喜爱。近日，珀莱雅股价也在扶摇直上，这与珀莱雅适应能力超强有关，随着公司快速转型升级等一顿操作后，线上电商占比逐年提升，今年5月18日收盘价高达165.08元/每股，实现上市收盘价的5倍多！
就在今年一月中旬，珀莱雅就狠狠地将上海家化甩在了身后，截至2020年5月19日，以335.09亿元的市值稳居行业第二，那么未来的珀莱雅是继续赶超行业第一名丸美还是被上海家化反超呢？
经营业绩亮眼
研发投入力度大
可以这样说，珀莱雅是真正意义上的中国化妆品牌第一股。因为这个公司的营业收入全部来自于化妆品,在2019年单珀莱雅这一品牌营业收入达到26.56亿元，年增长率26.81%，成为上市公司当中唯一一个单品牌营收超过20亿的化妆品品牌。从经营数据来说，珀莱雅股价一直大涨也与其亮眼的业绩大为相关。五年平均营收增速可达13.55%，而归母净利润平均为21.64%，与同行相比，珀莱雅成长性方面表现最为突出！
而在研发投入方面，珀莱雅与同行相差不大。尽管丸美上市时间很短可是其研发投入力度着实不差，2019年研发投入占比高达2.49%，而珀莱雅为2.39%，近三年平均为2.45%。总体来说，上海家化、珀莱雅和丸美研发投入相差不大。
可是这也仅仅是珀莱雅股价大涨的表层原因，而通过ROE拆解我们可以了解公司股价向好的背后逻辑。芒格说，一个公司长期ROE平均水平基本上等于它的投资回报率。而公司ROE水平一直在下降，在2018年最低达到18.22%，近几年持续维持低位。而我们知道，ROE>15%是确认公司是否值得研究的第一步，那么珀莱雅ROE逐年走低，是否预示着珀莱雅不具有投资价值了呢？
权益乘数下降却是
公司地位稳固的象征
通过ROE拆解，我们大体能够看出ROE变动趋势与权益乘数变动较为契合，表明权益乘数是带动ROE变动的关键所在，但我们也不能忽略近几年净利率和总资产周转率对于驱动ROE小幅上涨的贡献。那么，权益乘数的下降对于公司股价来说来说是个利好还是利空信号呢？从负债构成来看，公司的有息负债在逐年走低，长短期借款总额在2016-2019年呈现明显的下降趋势，分别达到4.42亿、3.19亿、3.1和1.29亿元，同比下降0.23%、27.83%、2.82%和58.39%，同时应付票据占比一直低于负债的5%。而公司更多使用的是无息负债（主要包括应付账款和预收账款）来运营自己的公司，在2019年应付账款达到3.47亿元，预收账款达到0.41亿元，且逐年走高。表明公司在行业中的地位更加稳固，债务负担减轻，对上游具有较强的议价能力。
谈到这里，我想大家应该明白权益乘数的下降对珀莱雅的整体经营情况意味着什么，而近年净利率走高的珀莱雅是否表现得就比同行好呢？没有对比就没有伤害，珀莱雅的销售净利率仅为丸美的五成，近两年差距拉大更加明显。2019年丸美销售净利率为28.48%，而珀莱雅仅为11.73%，在四个公司中排名第二，那么造成这种局面的原因又是什么？
一方面，同行业毛利率水平相差不大。丸美、珀莱雅、御家汇和上海家化四年平均毛利率分别达到68.11%、62.92%、52.13%和62.43%，总体来说差距并不是很大。可见，这四个公司“先天条件”都差不多，于是就突出了“后天努力”的重要性！
另一方面，珀莱雅费用管控能力弱于丸美，两者“背道而驰”。2019年以前珀莱雅期间费用率要低于丸美，而从2019年开始丸美费用管控能力就开始强于珀莱雅，丸美和珀莱雅期间费用率分别为39.16%和36.29%。对于化妆品行业而言，销售费用一直居高不下，2019年：珀莱雅营业收入增幅32.28%，销售费用增幅为38.03%；而丸美营收增幅14.28%，销售费用增长率仅为1.10%；而上海家化营收增幅6.43%，销售费用增幅10.43%。
而翻阅珀莱雅2019年财务报表，销售费用明细项目中形象宣传推广费用增幅较大达到67.72%，由2018年的5个亿增加到2019年的8.39个亿。
究其原因，在于公司对于产品年轻化定位明确以及扩大市场份额的决心。珀莱雅不仅陆续签约赵丽颖、李易峰、唐嫣等明星，而且率先通过小红书种草和打造微博热搜话题、网红KOL直播带货、在“618”等大型促销活动联手京东等手段，在产品年轻化的道路上从未停下脚步。同样都是化妆品领域头部企业，为何珀莱雅在广告宣传方面更舍得花钱呢？从2018年中国化妆品行业市场份额排名就很容易明白，珀莱雅排名13，市场占比仅有1.70%，要想在化妆品行业“成就自我”可不就得多花钱增加品牌知名度嘛，而中国老牌企业上海家化已是家喻户晓，你敢说没用过六神花露水吗？
顺便提一下珀莱雅存货周转率相比于同行表现更优。这源自于珀莱雅紧扣市场发展动向，以CS店为基础，构建电商和商超渠道协同发展的营销网络，线下与线上渠道的结合提升了存货周转的效率，尤其在疫情的持续影响下，在线上占据优势地位的珀莱雅更显大将风范！
总结
综上所述，珀莱雅股价的大幅攀升得益于公司财务状况优良，权益乘数的驱动作用下使得其ROE水平维持低位，但随着公司品牌知名度的进一步提升引起产品市场份额的扩大进而使得产品推广费逐年下降拉动销售净利率走高，我想未来净利率的驱动作用将更加明显，加之于逐年改善的总资产周转率，珀莱雅的股价将迎来继续的飞升。在这里我们也可以小小展望一下，随着消费升级的持续推进，人们更愿意为高性价比的产品买单，尽管当前国际品牌牢牢占据高端市场，但随着“新国货”一词成为行业追逐的对象，珀莱雅等国产品牌逐渐增强产品的性价比，未来突出重围应该不是问题。（ty004）
