【医学界】医院营销2，医院如何讲故事
医院营销如何讲故事
世界上最容易赚钱的方式是什么？在家编故事，出门讲故事，见人卖故事。用一个词回答就是：故事。
发现或创作故事线索一直是我们人类从纷繁复杂的生活中理清条理的重要手段。而面对眼花缭乱的现代市场营销环境，这也是企业找到未来方向的指路明灯。雷军的小米，乔布斯的苹果出道短短几年，给我们传递首先就是故事。成为现在国人手上使用最多的手机品牌，完败很多老牌手机生产商。营销大师常说：营销就是讲故事。虽然营销不一定全部是讲故事这么简单，但很重要的是，好故事确实会成就一个好企业。 营销，就是把你的故事让更多的人知道，让更多的人被你的故事吸引，从而记住你的品牌，购买你的产品。人们大多排斥广告，但都喜欢故事。内容营销能够改变品牌导向，提高品牌知名度，改变消费者对品牌的认识，刺激购买欲，并促成购买行为。故事借由听众的力量传播开来，但经费并未增加，这就是故事所起到的作用。一个好的品牌故事所创造的财富是无法用金钱来衡量的， “卖故事”是成本最低，传播价值最高的营销方式，应用于企业，能够让你迅速拥有以低成本打造产品和管理企业的能力。应用于个人，能够让你迅速拥有个人魅力，提高社会地位。听故事是每一个人的天性，现在信息爆炸，广告铺天盖地，“酒香不怕巷子深”的年代早已远去，而“王婆卖瓜”的时代已经来临。然而，总会有许多的故事让你为之倾倒，使你总没心甘情愿的为它产品买单，并且免费为之宣传……
DOVE（德芙）：DO you love me ? 向人们传播了一个厨子和公主坚贞不渝的爱情故事，历经波折，到生命最后一刻才能够把心中的爱表达。而DOVE（德芙）也成了送给爱人最好的礼物之一。
钻石：钻石源于自然的神物，在古希腊被称为“Adamas”，意为不可征服，不可毁灭。长期就被人赋予永恒的意义，从现在走向未来，直至永远。“钻石恒久远，一颗永流传”的经典营销口号早已深入人心，尤其是感性的女人的心，让其对爱充满了美好的向往，让钻石成为消费爱情的附属品，奢侈品。
可口可乐：兜售产品秘方的故事，给产品增加神秘感，可口可乐创始人神圣地宣布，可口可乐风味独特，是因为含有一种“7X”的特殊物质，而其秘密配方，收藏在世界某地一家信用极佳的银行，全世界只有7个人知道这家银行的地址，他们中有5位持有存配方的保险柜钥匙，另两位知道密码，必须把5把钥匙同时转动，并对准密码才能开启保险柜。配方引起许多人的关注，无数次的成分分析，难以找到“7X”。可口可乐又说，“7X不可破译”“7X是永远的秘密”。于是，神秘性和公众性使得“7X”成为媒体谈论焦点，也博得了难以计数的忠实消费者。
LV：生命本来就是一场旅行，生命将引你去何方？LV（路易威登Louis Vuitton）一个个传奇的故事成就了其传奇品牌。它是泰坦尼克号的幸存者之一，火灾中它幸免于难，他是拿破仑皇后的御用捆工，奥黛丽·赫本携它出走，留给晚辈的遗产（有人说，“一只LV一辈子用不坏，老了还能做遗产传给晚辈”）。
医院的营销的必要性已经毋庸置疑，那医院又该如何讲故事。努力做一个有故事的人，你就具有了价值。已经有故事的就千万抓住机会讲好故事，不断的给受众讲故事，各种途径各种时候都要讲故事，没有故事的就制造故事，以自己的战略目标为核心，像可口可乐，编织的神秘故事一样，编织自己的故事。
1.第一效应插上腾飞的翅膀
在中国现在的医疗版图上，传承了上百年的医院其实在近代风雨飘摇战火纷飞波澜起伏的近代史上，可以说都是有故事可以讲的。哪怕是只有几十年的建院历史的医院，也有很多值得书写的自己的历史，历史和文化是不可多得的财富，也是无法复制模仿的财富，这些都是自己的故事题材。如何把这些故事编织在一起，成为一个方便传播的故事，就是营销的工作了。我国近代医院出现在1835年后，以西方传教士开设的医院为主。精明的传教士们发现, 在缺医少药的中国, 施药和行医能够减少文化上的冲突与隔阂, 消除国人对他们的抵制心态, 也较少受到地方当局和当地绅士的干扰和阻挠。传教士行医目的是把医药作为在中国扩大教会影响的手段，从拯救肉体入手进而拯救灵魂，故取名“医务传道”。医院成为基督教事业中心所在，医院不仅是治病的场所，也是传播福音最重要的载体，所以早期医院与宗教是融为一体的。而这也成了我们中国现在很多百年西医名院的前身。现在中山大学附属第二医院始建于1835年，是有据可考的中国成立最早的西医院，由美国传教士伯驾（Dr.ParKer）先生创办，是近代中国成立最早、延续时间最长的西医院；伯驾被称为“用手术刀打开中国国门第一人”。而这也成了该医院的故事的核心。中国第一已经被取走了，那其他的只有地区第一了，始建于1844年的上海仁济医院，是基督教伦敦会在上海开办最早的一所教会医院，是上海开埠后第一所西医医院。有时候专科的第一也是很好的故事，始建于1861年的天津市肿瘤医院，前身始建于1861年英国驻津屯军医院，是我国肿瘤学科的发祥地，最大肿瘤防治研究基地之一。始建于1898年的广州市脑科医院，是中国第一间精神病专科医院。这些都是可以把第一做为故事来讲的医院，其实也并不是只有老故事可以用第一，新故事一样可以做成第一，就看你如何告诉别人，这是什么第一。第一总是那么吸引人们的眼球。这些第一都是稀缺的唯一的故事，讲好这些故事，对于医院的发展是有很大好处的。
2.历史事件成就医院辉煌
很多历史事件也是医院成长发展的重点事件，就抗日战争来说，我们的很多部队医院，是可以大书特书的，传承和发扬优良传统，经历炮火的洗礼，这是无法多得的财富，每一个故事都是那么的感人。始建于1892年的华西医院1937年抗战爆发，中央大学、金陵大学、金陵女子文理学院、燕京大学、齐鲁大学内迁成都，与华西协合大学联合办学办医。1938年7月，组建“华大、中大、齐大三大学联合医院”。这些抗战史就是一个个鲜活的故事。也应该成为故事的核心，尤其是在抗战胜利七十年之际，完全可以打出自己的抗战牌。
3.名人效应助力医院成长
名人效应，是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人效应相当于一种品牌效应，可以带动人群，感召人群。直接请名人代言受到一定程度的抵制，但医院本身的名人，或成功移植的名人效应是有价值的。河南省洛阳正骨医院是在具有220多年历史的平乐郭氏正骨基础上发展起来的中医医疗机构。平乐郭氏正骨（洛阳正骨）起源于清朝嘉庆年间的孟津县平乐村，因其医术精湛、疗效显著，被老百姓亲切称为“平乐正骨”、“白马寺正骨”。1956年，医院创始人、平乐郭氏正骨第五代传人高云峰受到毛主席、周总理的亲切接见。平乐郭氏正骨成为中医史上极少数传承发展起来的中医院，一代代的正骨人不懈努力成就了一个举世瞩目的中医品牌，也成为建院最早的中医医院。中国人民解放军白求恩国际和平医院，是伟大的国际共产主义战士，不远万里，远涉重洋来到中国，为了抢救中国人的生命献出了自己的宝贵生命，毛主席亲自为他撰文，其亲手创建并工作过的医院就有了最好的故事，这个故事极具感召力和影响力，影响着一代代医者。美国的mayo诊所，也是一家传奇医院，是美国最佳医院排行榜上的翘楚，是世界医院学习的楷模，其创始人的高瞻远瞩，践行患者第一的理念，上百年的传承和积淀成就了自己的品牌。以上的名人效应其实很难拥有，现在的一些医院也开始做医院名人宣传，比如专家的打造，最高端的莫过于用院士来做话题了，院士在中国毕竟是凤毛麟角，医疗系统的院士就更少之又少了。这些自然也成为自己名人效应的最好寄托。哪怕与院士建立关系，达成合作，也能够提升自己的地位，搭不上院士的关系，至少搭上国内省内专家的线。
4.讲好故事让医院舆论聚焦
制造故事，为自己代言，发掘故事线索，放大线索，传播线索，让其成为成功的关键因素，这对于新建医院尤其重要，也许医院还没有建立，就应该先给策划一个故事。让故事先传播，酝酿气氛。这类似饥饿营销，让你听到、看到、感知到就是得不到，等你心心念念得到手的时候，还会传播，并成为其忠实的粉丝。先进技术和设备的引进或研发成功，一套先进管理体系，一个全新的理念也都可以成为故事的核心。
北京嫣然天使儿童医院，2012年成立，由李亚鹏、王菲等八位创始人共同倡导发起的，发端是李亚鹏的女儿唇裂做完手术后，想帮助更多的孩子，这是一个讲故事的高手，嫣然故事，说南美唇裂婴儿是降临这个世界的神。明眸善睐的嫣儿自然成了最好的代言，结合《把爱传出去》的梦想，“如果每个人都能够去帮助别人，那么每个人都会得到别人的帮助，这个世界将会更美好”，以慈善发轫，打造一家顶级的民营儿童专科医院。一个如此感人的故事，理所当然成就了一个快速成长的医院。这里除了故事，还有实实在在的名人效应，这个名人效应还会让人乐意传播，比一些简单粗暴的名人代言高明多了。
台湾的长庚医院，以管理取胜，长庚的出现，成长、壮大彻底的改变了台湾的医疗卫生体系。医院开业短短3年的时间，长庚医院就取得了利润15%的经营业绩，15年后长庚医院竟然超过台湾各大医学院附属医院，成为了台湾最大的医院系统。台湾长庚医院的成功，吸引了大量的资本进入医疗领域，最终导致了台湾医疗产业格局的根本性颠覆，从公立占80%变成了私立占80%。长庚医院引入台塑企业管理模式，把医院当企业来经营。医院的生意就是患者，医师的职责就是照顾好患者，院长就是店经理。一个好的医院应该设身处地的为患者着想。长庚医院管理系统的关键特征可以用“1+4”来概括，其中1是指与科学管理思想一脉相承的管理合理化发展战略，4分别是指：医管分工合治的组织结构、专业管理幕僚团队、责任经营制度、持续性品质改善制度。
《没有围墙的医院》将台湾坜新医院里发生的每个故事汇集成书，实践了做好社区医疗让民众免于生病，才是医师价值的彰显！一间一流的医院，就必须做好社区服务。以全人照护的精神提供温馨便利的服务环境，持续与居民共同创造优质的健康生活空间。让社区医院拥有医学中心的能力，把爱送到需要的地方去，让不认识坜新医院的每个人，能够感受到该院对于社区医疗的投入及奉献，塑造了社区医院的典范。用合适的不同渠道进行必要的宣传和推广，让其产生发挥更大的价值，树立在人民心中可靠安全便捷等的关键形象。
5.医学博物馆是医院故事的集锦。
尊重历史永远都会让我们充满力量，医学博物馆能够给人带来信任崇拜的理由和传播扩散的欲望，促使其愿意走进一探究竟，一探究竟之后，就剩下傻傻的成为其忠实顾客的份了。中国口腔医学博物馆系华西协合大学博物馆之主要部分，始建于1914年。博物馆分遡源厅、起源厅、华源厅，馆藏文物3000余件，溯口腔医学发展之源，纵贯古今，博览五洲。从3000多年前殷商时期国人对龋病的象形记载，到21世纪口腔医学最新研究成果，史记精品荟萃，精英栋梁辈出，以独有之历史文化，展示中国口腔医学发展之脉络。你还会怀疑华西口腔的实力吗？
6.院史展览成为医院发展的见证
做医学博物馆固然不是随便就有机会做起来的，需要很多历史的支撑和积淀很多医院也还没有历史，但是我们都可以有自己的院史展，院史展可以疏理医院的发展历史，不断积累的院史资料，会让自己一年年的丰满起来，忘记历史和忽略历史，我们将会成为医院历史的罪人，每一个医院都应该收集和整理自己的院史，并使之逐渐完善，在院史资料确实很少的开始，可以介绍这个医学的发展史，这也不失为一个好办法，让人们在等待就诊的时候徜徉与医学的海洋而不自知。院史还有利于凝聚人心，让每一个医院的员工成为自己历史的创造者和参与者，与医院风雨同舟，患难与共，一起成长，这无疑也会给员工树立主人翁精神，起到至关重要的作用，这也算是讲故事的更高境界。
7.全媒体时代医院要善于讲故事
现如今，挑战已经摆在眼前：入侵式营销、拦截式营销以及以自我为中心的营销模式不再像以往那样奏效，步入社交媒体时代后，这类营销模式的作用只会不断减弱。问题是拿什么来取代这些传统模式。微博、微信的诞生引爆了社会化媒体营销，特别是当移动互联网的兴起，更是将社会化媒体营销推向了高潮。全媒体时代依然来临，炙手可热的互联网思维也必然成为医院营销的利器。2012年9月，本来生活网发现了“褚橙”这一商品。把褚橙打造成“励志橙”，并通过网络营销的手段在互联网上疯传。从褚橙到励志橙，本来生活用其媒体的功底讲了切合时代脉搏的励志故事，一个85岁老人在跌倒之后二次创业的励志故事，这种讲故事的背后，是农产品营销的一种创新。网友调侃到“您吃的的不是橙子，是励志的人生”。小米，苹果也都是互联网时代的宠儿。
互联网对内容营销最大的意义首先是打破时间限制。你十年前在网上留下的一个标点符号，现在还可以完好无损的搜出来。在报纸上发布的广告，今天看完明天扔掉，很快就消失了。但一张放在互联网上的童年照，到你老了也不会变成发黄的老照片。故事越积越多，最后累积起来的厚度就是一种内容资产，这些资产可以为你换来品牌曝光度、信任度和忠诚度。这就成就了故事的基础。其次打破空间限制。排除敏感信息，互联网几乎是无国界的。你可以很容易访问到国外的网站，联系到国外的人。当然，你的故事理论上也是可以传到国外去的，你的企业影响力也是可以扩散到全球有网的地方。苹果产品信息，也不需要印制册子慢慢地运到中国来，直接网上发布，就传遍世界。一个网络大V，只要料够足，也可以有全球影响力。当初俞敏洪微博炮轰玛莉亚医院，成千上万的粉丝让拥趸你拥有千军万马的力量。再次是互联网让你无孔不入，最早莆系电线杆公厕楼道牛皮癣广告让你觉得广告无处不在，但现在微博微信等广告更是铺天盖地，广告都转移到了我们手上。有时候看感动千万人的视频，到最后发现只是个广告。这就是要你命的无孔不入，到最后广告和内容就傻傻分不清了，这是内容营销的威力。最后回到微信的口号“再小的个体，也有自己的品牌”，只要你愿意，你也可以成为炙手可热的品牌，当然这期间需要付出很多努力。互联网让草根拥有了巨大的力量，造就了很多传奇的人物。互联网为医院讲故事提供了最大的便利性，时间和空间的限制都被粉碎了，因此讲故事的时候你可以更加得心应手。你可以处心积虑地构思你的故事，文章、图片、视频、音频等形式以及它们的组合，让故事看起来精彩纷呈，可以达到“广告–内容傻傻分不清楚的目的”。 你以为你看的是内容，其实是在看广告。那又怎么样呢?只要你的广告能够输出价值、提供帮助，有趣又有用，看的人是不会太介意的。这是全媒体时代医院营销的另一重境界。
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