单款广告流水超3.5亿，蓝飞COO周巍：希望不做广告平台的打工人
「靠提供垃圾来获取暴利，用户和平台肯定都不买单。」文/托马斯之颅蓝飞互娱（Kunpo）今年一直没做出爆款，但他们的COO周巍看起来并不担心。当然，他们有这个底气——今年年初，微信方面宣布《消灭病毒》小游戏的总流水超过3.5亿，开发者分成超过2亿，这应该还没算他们的App版本。而在这款产品之后，《我的小家》曾长期居于免费榜首，最近《三国全明星》也评上了创意小游戏。
《三国全明星》葡萄君对蓝飞最好奇的是，一家忽然扶摇直上，从年亏920万变成能赚几个亿的公司会发生什么改变？当爆款的声量过去，他们会怎么理解研发，怎么理解这个行业？在微信创意小游戏2周年的分享活动上，我们和周巍聊了聊。今年的目标不是赚钱，是沉淀研发能力葡萄君：今年过得怎么样？会不会担心今年没有特别赚钱的产品？周巍：不担心。毕竟去年《消灭病毒》的成功很偶然，运气的成分更多，它不代表我们现阶段能持续做出这种市场表现的产品。但《病毒》给了我们更广阔的视野，增加了我们对行业的理解，也让我们看清了自己的短板。所以今年我们的目标是制作定向产品，沉淀研发能力，让未来确定的可能性大一些。当然，如果今年能赚钱那是意外惊喜。以前没想清楚方向的时候是焦虑，不知道该做啥，掉头发，容易误判和行为走形；现在的感觉是焦躁，方向很明确，但效率还不够高，干着急。相比之下，焦躁还是比焦虑好一点儿。葡萄君：所以你们的研发能力有哪些提升？我记得年初你说想完善中台。周巍：之前对中台的理解不够深，以为能提高效率的组织就是中台。比如让美术全力全速去支援某个项目，就以为这就是美术中台。但后来我们发现效率有长线和短线的区别。提高单位时间内的产能密度只能提高短线效率，它的本质其实是透支未来给现在买单。真正的中台应该追求长线价值，中台里每个人的付出，都能持续提升整个公司的长线效率。想清楚了这件事，我们准备重新梳理业务需求，搭建新的支持体系，更偏向制定技术框架和规范。明年这个时候再来看看会有啥样的结果。葡萄君：那今年你们的提升主要在哪里？技术或者美术实力？周巍：多少都有些，但主要在认知上。葡萄君：认知？周巍：对，因为蓝飞之前做的大多是独立游戏，为玩家交付更多的是情绪或者感知体验，更偏向自我表达。说通俗点就是我做什么，你玩什么，不喜欢也没办法。并没有很好的和用户交易的思维。今年我们在这方面的认知提升比较大，对目标感和稀缺的认知都有了挺大的进步。比如会去思考如何制作稀缺，如何和玩家交易稀缺的资源，让玩家变强，再让变强带来更好的体验的这一整条链路；如果是实在没法做出稀缺资源的玩法向游戏，玩法就成了稀缺，玩家要看广告才能再来一局，那挑战就是怎么把单局体验做得更好。这看上去非常基础，但以前我们基本没有这个概念。有了这个概念，数据驱动的思路才有土壤。另外还有一些必须坚持的点，比如加载速度要快，进入玩法的流程要短，反馈要清晰及时有节奏……这些我之前都做过总结，但以前产品仍然会在没做到的情况下上线。而现在它们都会成为强制的要求，达到了标准才能上线。葡萄君：这些基础的概念会对研发有什么帮助？周巍：这些认知提升了团队的下限：如果下限不高，大家就容易做出让专业人士啼笑皆非的，不合理的事情。举个例子。一个系统的参与度只有5%，玩家进度是10%，但制作人还在分配大部分产能往里面填东西，这就是认知下限出了问题。葡萄君：但我总觉得这些都不是关键。你觉得你们的核心竞争力到底是什么？对核心玩法创新的理解？周巍：创新的本质是用更低的成本更好地满足用户需求，但这和能力关系不大，只要敢想敢做，一不小心就可能会吃到一波红利。大部分游戏公司都不咋去想，或者想过但不去做，其他公司在做什么自己就做什么——《弓箭传说》有个三选一的成长玩法，结果现在满世界都是这玩意儿。这么说的话，「敢」可能是我们的核心竞争力吧。换个洋气的词，叫有冒险精神。葡萄君：为什么那么多公司都不敢？周巍：可能是因为有资方或者生存压力吧。我们没资方，一个项目亏了也就亏了，复盘总结，自己给自己一个交代就好。但有资方的可能不行，为了向投资人和股民交代，他们只能做一些稳的品类来保证营收。而我认识的，没有资方的团队又不太多，这可能是一个结构性问题。还有些是刚创业的小团队，挣扎在生死线上，要先活下才有资格说未来。我们自己也经历过那个状态，很煎熬，很焦虑，想找个保险的品类先稳定地赚些钱。赚到以后才敢做创新，好好做点儿东西。蒲公英式立项，长线LTV比吸量更重要葡萄君：比较好奇你们的研发流程，现在你们怎么立项？周巍：之前是蒲公英式的立项，团队从一个想法开始发散，没有规则没有套路，停到哪里就算哪里，最终把产品交付到市场上就行，甚至都不知道给谁玩。不过今年我们对立项有一些新的思考，如果是商业化游戏，立项时会尽可能想清楚几件事情：首先，有兴趣并想做的这个玩法谁是受众，规模够不够大？如果规模不够大，价值够不够高？两个点总要满足一个。再往下，确定受众以后，要为是他们提供什么体验？怎么保证自己提供的产品和服务能满足他们？再往下走，确定测试的标准，比如留存、参与率、广告频次，再去测试。想清楚之后，团队就可以开始做Demo，观察最小循环的Demo有没有机会。如果没机会就砍掉，及时止损；如果有机会，就继续做下去。葡萄君：会有偏好的品类么？周巍：我们一直对品类比较开放，不会只做某一个品类。这一点的好处是公司可以做很多方向，团队每做一个游戏就会有新的认知，很多东西隔行不隔理，更可能吃到玩法红利；坏处是公司没办法在某一个品类拥有投入足够多后得到的深厚的积累，天花板的上限不够高。葡萄君：那怎么验证项目是否可行，公司是否继续投入资源？周巍：首先会主观判断下游戏是否有吸引力。我们心比较软，基本上不太离谱的项目都会进入数据测试阶段。第二步就是数据测试。不过和很多做广告变现的团队不同，我们不太看重吸量水平，反而更看重LTV。因为在我们认知里，LTV可以通过沉淀和积累持续优化。而影响吸量的变量太多，这很难掌握。葡萄君：现在项目的淘汰率有多高？周巍：50%-60%吧。我们希望能保持这个比例，让新人也能做更多的尝试。葡萄君：你之前说想做长线有两个方向，一个是数值，一个是剧情。但你们不太擅长剧情，所以希望在数值上多下点儿功夫。周巍：对，年初我们做放置挂机小游戏《我的山海》也是为了研究数值。做这类游戏可以学习到怎么做目标感的累积，以及如何让玩家在累积之后形成惯性。但我们也发现了这个模式脆弱的地方：惯性会因为种种原因断掉，而游戏又缺少有记忆点的心流体验，玩家回流不太容易。
《我的山海》比如我们的《三国全明星》，开始玩起来还挺有新鲜感，想要抽很多武将，推很多关卡，但一段时间之后就会发现光看几个小人砍来砍去没什么意思；《消灭病毒》就不一样，现在依然有意愿拿起来玩两盘。如何给数值游戏创造有记忆性的游戏体验，让玩家可以在惯性外回流，这是目前我们在攻坚的课题。葡萄君：现在你们觉得什么方向更容易做长线？周巍：倒也不限于哪个品类。很多游戏看上去花里胡哨吊炸天，但就像是放了很多味精的食物，玩家吃了几回就不想吃了。个人感觉更尊重食物本味的，简单精致的玩法能玩得更久，比如消除。这个基础上再去考虑怎么添枝加叶。另外我自己想做单机RPG。这个和长线无关。对我来说，玩到一个好故事的体验非常幸福，身边这类朋友和玩家也不少。现在我们的寰典团队在做《霸剑霄云录》，想办法用心去讲一个好故事。我们还想多认识一些专注在用游戏讲故事这件事的团队，非常希望能与这样的团队有交流和合作的机会。
《霸剑霄云录》葡萄君：单机RPG我能理解，但感觉消除是一个门槛超级高的品类。周巍：可能没有想象中高，它的门槛主要在于积累的时间没办法跳过去。这个品类肯定不是短期投产比很高的类型，很多公司不能接受一个休闲游戏要投入2-3年的时间，而且生死未卜。团队的心态也一样，毕竟做这事儿可能2-3年都没有奖金——所以决心，信心和耐心是很大的门槛。葡萄君：现在你们有多少在研的项目？周巍：有7-8个休闲游戏在研。「青岛房价是北京的一半，但工资已经能接轨北上广了」葡萄君：现在很多人都说做研发越来越难，今年你们的研发成本有变化么？周巍：在青岛倒是没什么变化。葡萄君：我记得之前你们还鼓励大家用工资投资项目。周巍：现在不用了。有些小朋友刚进社会，投资项目会影响他们的生活状态，不投资的话他们的分成比例又会降低。但他们其实非常认真努力，所以这么玩不太公平。只要有一个成功项目让大家分到了钱，大家就会感觉到公司是玩真的，大部分人都会更有奔头地认真做事儿。葡萄君：你们招聘的标准是什么？淘汰率高么？周巍：实习期淘汰率大概有一半，成为大家庭一员后的淘汰率就特别低了，5%以内。我们的基础要求就是爱玩游戏，逻辑清楚，人品端正，会学习。具体的岗位我回头单独发广告。葡萄君：会要求项目经验吗？周巍：有当然更好。不过我们大多还是老带新比较多，更在意和重视新人的成长。葡萄君：你们对制作人的要求是什么？周巍：要目标明确。要么有梦想，有执念，一定要把想要的东西做出来，做好自我表达；要么很坦诚自己要做赚钱的游戏。比如我们《异常》的制作人大川，年初开了一个游戏叫《无尽森林》，一个人单挑，他本身是程序员兼策划，这次美术也想自己来，就自己学画画，学做3D，自驱力极强。我问他准备做多久，他说差不多要18-19个月，于是我们就根据这个定了项目周期。我自己是特别期待明年这时候能玩到它。
《无尽森林》还有的制作人做了很多年游戏，上有老下有小，想做些自己喜欢又能赚钱的游戏。那大家就一起找找小时候喜欢，而且现在依然喜欢的玩法，寻找这类玩法资源稀缺的切入点，试着加入商业化设计，吸引我们这个年龄的用户——这个年龄用户的CPM高。葡萄君：比较好奇，现在青岛的生活成本怎么样？周巍：生活成本大概比北京低1/3，房价大概便宜一半，工资差不多能接轨北上广了。葡萄君：听起来这是招人很大的优势啊。周巍：但青岛的游戏公司很少，和大城市不一样，很难通过跳槽来涨工资。葡萄君：你们怎么留住研发人才？周巍：今年我们迭代的都是新人，老人基本没变化。公司就像一个大家庭，尽可能保证大家的想法不被漠视。另外是讲信用，说到做到，不朝令夕改，该按规则发钱就发钱。「只依赖买量就像吸毒，最后大家都是广告平台的打工人」葡萄君：现在微信小游戏的情况到底怎么样？感觉能赚钱的产品好像不太多。周巍：做小游戏赚钱的人都比较低调，大家的利润率还是很不错的。葡萄君：之前你说之所以入行，是因为有人跟你说自己做小游戏，「只」做到了1000%的利润。现在利润率还有这么高吗？周巍：至少头部好产品的利润还是很高。葡萄君：那为什么很多人都在吐槽赚钱难？周巍：要先反思游戏的品质够不够，方向对不对。品质不够的东西就该被迭代掉。靠提供垃圾来获取暴利，用户和平台肯定都不买单。葡萄君：很多人觉得做小游戏的本质就是赚流量差价。周巍：我觉得完全不是。《消灭病毒》最大的用户和收入来源是裂变和搜索，而不是买量。原生App休闲游戏的社交空间很小，大家只能关注吸量和LTV。但做小游戏你的K值非常重要，只打流量差是赚不到多少钱的。所以我认为小游戏的锦绣未来远远没有开启，现在大家对于社交关系链的使用太没有创造性了。很多人觉得买Banner拿用户便宜，一个用户才几毛钱，但这样你只能买到低质量的用户：广告平台的流量质量本质上都是用价格来区分的。葡萄君：那你怎么看以买量为主的商业模式？周巍：去年我就说，过度依赖买量就像吸毒。流水很大，利润很差，最后变成了广告平台的打工人。葡萄君：做了这么多年游戏，你觉得这个行业的门槛到底是什么？周巍：我觉得最大的门槛是品牌。Supercell只要说「Supercell出了一款新游戏！」，粉丝就会马上体验，并且还会多给它的玩法很多耐心；而大多数游戏都要通过买量告诉大家，这里有一款游戏，它的特点是一二三四五，最后转化可能还是不尽人意。就算有了转化，玩家对玩法可能也没多少耐心。葡萄君：你觉得Kunpo的品牌做得怎么样？周巍：我们还不配说品牌。游戏才是游戏公司的名片，游戏足够好，品牌自然就做起来了。