2019，亿级别墅——谁在买？！

每年，『地产营销人』都会借高端客户来谈谈顶级别墅市场，临近年底，这个话题又到了重提的时候。

不管怎么定义2019年的北京楼市，好也罢，坏也罢，这一切似乎都跟顶级别墅无关。

为什么？因为这个极小众的市场今年史无前例的创出了成交量新高。

根据网签数据，北京总价5000万以上的顶级别墅成交2019年截至前11个月，已达138套，较之2018年的2套，增长幅度惊人。而再看亿级别墅的成交，从去年的0套到今年的40套，成交量的变化更是令人惊叹！

5000万级别墅成交变化数据

亿元以上别墅成交变化数据

令人好奇的是，这些大量涌现的买顶级别墅的客户为何要选择此时出手？他们的置业逻辑，对产品功能的诉求，以及购房行为特征，又发生了什么变化？这些才是『地产营销人』关心的问题。

经过与合硕机构豪宅事业部负责人陈辰的深入交流与沟通，我们可以逐渐揭开这些过亿身价别墅客户的需求真相。

1、经济不行，但有钱人更重视资产质量

今年听到最多的，是对经济悲观预期的各种言论。

很多营销人，也把销售遇到的困境和无法完成的任务归结于不可抗的外界因素。这本无可厚非，但总感觉有那么一点欲盖弥彰的意思。

再看顶级别墅市场，经济下行、消费不振似乎无法解释逆势而起的成交现象。为何大势低迷，而有钱人置业却更加积极主动呢？

『地产营销人』提醒你看两点：一是从逆向思维角度，也许正因为经济如此，优质资产才显得弥足珍贵。如果你有留心，今年很多专家提到的“资产荒”问题，说的就是这种情况。

不可否认的是，富人对经济状况有自己的判断，不会如大众般人云亦云，迷茫心乱。

他们的考虑相当务实，低经济增速，高通胀率，意味着如果没有更好的投资机会，不如持有优质不动产。

而他们所青睐的房产必须能沉淀一定的资金量（至少几千万起步，几百万的房产没有意义），同时未来也要具备良好的流动性。如此看来，具有地段优势，品质出众，处在现房状态的顶级别墅，就成为脱颖而出的最佳标的。

而另一个需要看到的方面是，虽然经济低迷，但也要考虑到结构的不均衡，也就是说不同城市、不同行业，感受经济冷暖的程度亦有差异。

以北京为例，如今科技互联网产业如火如荼的发展，已让财富得以重新分配。旧富告别一个时代，新富粉墨登场，来势凶猛。从“独角兽”企业走出来的新贵群体，朝气蓬勃，正在成为高端物业的消费主力。

据研究报告显示，2018年北京吸纳和催生独角兽企业为全国第一，拥有74家。且过去每年都保持2位数的增长，总估值已达2979亿美元，在全国所有城市中遥遥领先。

因此，旧富看似保守，但依然把拥有优质不动产作为抵御风险的手段；新富看似勇猛，但拥有顶级别墅也是获得财富之后非常自然的选择。这些才是数据不会透露给你的掩藏信息。

2、改善中的改善，升级中的终极

我们说到改善，往往惯性认为指中产客群，但富人在居住上也需要升级，只不过他们的“升级”，为的是“终极”。

大部分情况下，富人不缺房子，且大部分已住在豪华宅邸当中，有的是城市大平层，有的是别墅，只不过面积、尺度和形态并非达到理想状态，或者说尚不能称之为终极居所。

在条件成熟之后，随着家庭人口的变化，购买实力的增强，以及人生境界的提升，高端客户开始追寻更符合家族需要的房子、更高品质的房子、更接近理想的房子，因此平添置业动力。

另外，不少客户会选择在同一别墅小区购置多套，给儿女亲人预留居多。希望家族成员住在一起，但各有各的家庭，彼此独立，亲密有间，这是中国式富人的传承理念。

3、家庭成员平等化，各有一番天地

顶级别墅的好处在于户型面积大，空间舒适，功能丰富。

高端客户的居住升级，其实隐藏着更多元、更细致的功能诉求，这个多数人是想象不到的。

譬如说，家庭人口的增加，不止是居室数量变多，而是居住空间整体系统的同步添加。简单说就是，并非只多一间卧室，而是连带卫生间、衣帽间，甚至家庭厅和室外花园，一并做出均等化分配，这体现为对每一位家人的最大化尊重。

另外，近几年愈发凸显的趋势，也体现在主人兴趣爱好空间的不断扩充和延展上。

回归生活，意味着要有一片精神驰骋的自主空间，或摆文弄墨，或悠然品茗，或瑜伽冥想，或把玩收藏，总之抛开基本的居住功能，供家人放松心境、陶冶情怀，追寻真趣的个性化空间需求在增长，而顶级别墅拥有的这种优势，其他物业类型无法替代。

4、审美筛选价值观，是身份的暗示

富人里也分圈子，圈子里也分不同偏好。不同的顶级物业根据先天资源和后天营造风格不同，犹如人设一般吸引着彼此气味相投的客群。

但整体上来看，越贵的、档次越高的别墅其呈现的状态越“隐”，特别是靠近市区，拥有稀缺区位优势的顶级别墅，更愿意以大隐于市的低调把自己掩映在巨树浓荫之中。

这是一个小众阶层度过初期财富爆发之后，心态归于平和，境界渐次提升的一种人居状态。

但不要被表现蒙蔽，真的探入小区，定会有另一番感受。

向外的不张扬，不代表内在的不讲究。建筑的高墙大院，平滑的石材，厚厚的铜门和经得住推敲的浮雕纹饰，一切质感都在告诉你，住在此处的人非富即贵，非同寻常，不可低估，不能轻视。

通过以上观察切口，我们发现，顶级别墅客户并非外界所定义的标签化形象，他们拥有更多复杂性。对资产与经济形势的判断，对居住升级的功能需求和家族传承的置业特点，以及审美背后隐含的社会心理和人生状态，都体现出新的变化和趋势。

高端客户的消费行为与顶级别墅互为选择、相互映射，让我们把握其产品奥秘和居住演进方向。与其说，正是有这样的产品选择了这样的客户，不如说是如此的客户决定了如此的产品。

因此，顶级别墅在今年的热销，一定是切准了什么，做对了什么。

我们拿中粮瑞府为例分析，这个当年孙河地王项目，今年的朝阳区别墅销冠，其实是多个维度的市场第一。

它是近五年来中式合院产品流行的开端之作，具有开创意义；它是孙河别墅区成为标准富人区的奠基之作，如果没有中粮瑞府，孙河板块会轻飘的多。

同时它也是为数不多顶级别墅中营销最为成功，业绩最为出众的项目之一。现代设计学之父王受之先生为其撰写的著作《如是东方》就摆在『地产营销人』案头，百看不厌。

对于独具慧眼的别墅买家，中粮瑞府占据孙河最优地势，且容积率仅有0.67，也是孙河规划密度最低的别墅项目。

更为关键的是，今年孙河拍出最后一块土地后，历经七年的供地周期结束，未来孙河真正无地。在此背景下，中粮瑞府作为仅有几栋在售的现房顶级别墅小区，稀缺无以替代，客户在加速入场，把握机会的同时，项目也将很快与楼市依依惜别。

中粮瑞府始创府园别墅的理念，继承传统，但并不复古。将中国文化中的礼与序，与自然、居所相结合，融入时代精神，对应现代“士大夫”的心境，打造的是当代中国府邸+私家园林的新中式代表作品。

在规划上，项目传承府文化“层层递进，长幼有序”的空间礼数，南北进府，东西入园。府园之内，主厅厢房，主园分园，主服分区，进退之间，层次清晰，再现当代大家族生活场景。

身临其境，走在中粮瑞府墅区中，建筑高度毫不压抑，同时绿化繁茂，大树掩映，庭院深深，宁静、清净，略带庄严，似有走在北京东交民巷或府右街的恍惚感，不禁对府邸中的主人增添一份神秘的想象。

五庭十院，巷道相连，邻里相处恰到好处；双层筑府，内向围合成院，私密性俱佳；户型平面展开，放大需求功能，空间比同类别墅增加近一倍，舒展、宽阔、通透。

更为难得的是，内庭院拥有多重园景，每座府园有5—7个纯私密组合院落，与每位家庭成员室内卧室、衣帽间、卫生间等居住系统完美融合，各自一方天地，独立私享空间，关照家人个性化需求。

中粮瑞府的产品特质与总价范围，完全符合高端客户对于优质不动产的定义标准，在当下经济周期中，成为适合持有的资产类型。不仅如此，业主亦有真实用途，不少客户多次复购，为亲人儿女预留房产，再次体现当代家族置业的特点。

五年成书，瑞府著史。

一个经典作品凝聚多少人的心血，其价值最终将被居于铜门后的人感同身受。由此留下的，不仅是楼市的记忆，还有时代人文的片段，以及一个阶层的精神世界。

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