2019,亿级别墅——谁在买?!

每年,『地产营销人』都会借高端客户来谈谈顶级别墅市场,临近年底,这个话题又到了重提的时候。
不管怎么定义2019年的北京楼市,好也罢,坏也罢,这一切似乎都跟顶级别墅无关。
为什么?因为这个极小众的市场今年史无前例的创出了成交量新高。
根据网签数据,北京总价5000万以上的顶级别墅成交2019年截至前11个月,已达138套,较之2018年的2套,增长幅度惊人。而再看亿级别墅的成交,从去年的0套到今年的40套,成交量的变化更是令人惊叹!
5000万级别墅成交变化数据

亿元以上别墅成交变化数据

令人好奇的是,这些大量涌现的买顶级别墅的客户为何要选择此时出手?他们的置业逻辑,对产品功能的诉求,以及购房行为特征,又发生了什么变化?这些才是『地产营销人』关心的问题。
经过与合硕机构豪宅事业部负责人陈辰的深入交流与沟通,我们可以逐渐揭开这些过亿身价别墅客户的需求真相。
1、经济不行,但有钱人更重视资产质量
今年听到最多的,是对经济悲观预期的各种言论。
很多营销人,也把销售遇到的困境和无法完成的任务归结于不可抗的外界因素。这本无可厚非,但总感觉有那么一点欲盖弥彰的意思。
再看顶级别墅市场,经济下行、消费不振似乎无法解释逆势而起的成交现象。为何大势低迷,而有钱人置业却更加积极主动呢?
『地产营销人』提醒你看两点:一是从逆向思维角度,也许正因为经济如此,优质资产才显得弥足珍贵。如果你有留心,今年很多专家提到的“资产荒”问题,说的就是这种情况。
不可否认的是,富人对经济状况有自己的判断,不会如大众般人云亦云,迷茫心乱。
他们的考虑相当务实,低经济增速,高通胀率,意味着如果没有更好的投资机会,不如持有优质不动产。
而他们所青睐的房产必须能沉淀一定的资金量(至少几千万起步,几百万的房产没有意义),同时未来也要具备良好的流动性。如此看来,具有地段优势,品质出众,处在现房状态的顶级别墅,就成为脱颖而出的最佳标的。
而另一个需要看到的方面是,虽然经济低迷,但也要考虑到结构的不均衡,也就是说不同城市、不同行业,感受经济冷暖的程度亦有差异。
以北京为例,如今科技互联网产业如火如荼的发展,已让财富得以重新分配。旧富告别一个时代,新富粉墨登场,来势凶猛。从“独角兽”企业走出来的新贵群体,朝气蓬勃,正在成为高端物业的消费主力。
据研究报告显示,2018年北京吸纳和催生独角兽企业为全国第一,拥有74家。且过去每年都保持2位数的增长,总估值已达2979亿美元,在全国所有城市中遥遥领先。
因此,旧富看似保守,但依然把拥有优质不动产作为抵御风险的手段;新富看似勇猛,但拥有顶级别墅也是获得财富之后非常自然的选择。这些才是数据不会透露给你的掩藏信息。
2、改善中的改善,升级中的终极
我们说到改善,往往惯性认为指中产客群,但富人在居住上也需要升级,只不过他们的“升级”,为的是“终极”。
大部分情况下,富人不缺房子,且大部分已住在豪华宅邸当中,有的是城市大平层,有的是别墅,只不过面积、尺度和形态并非达到理想状态,或者说尚不能称之为终极居所。
在条件成熟之后,随着家庭人口的变化,购买实力的增强,以及人生境界的提升,高端客户开始追寻更符合家族需要的房子、更高品质的房子、更接近理想的房子,因此平添置业动力。
另外,不少客户会选择在同一别墅小区购置多套,给儿女亲人预留居多。希望家族成员住在一起,但各有各的家庭,彼此独立,亲密有间,这是中国式富人的传承理念。
3、家庭成员平等化,各有一番天地
顶级别墅的好处在于户型面积大,空间舒适,功能丰富。
高端客户的居住升级,其实隐藏着更多元、更细致的功能诉求,这个多数人是想象不到的。
譬如说,家庭人口的增加,不止是居室数量变多,而是居住空间整体系统的同步添加。简单说就是,并非只多一间卧室,而是连带卫生间、衣帽间,甚至家庭厅和室外花园,一并做出均等化分配,这体现为对每一位家人的最大化尊重。
另外,近几年愈发凸显的趋势,也体现在主人兴趣爱好空间的不断扩充和延展上。
回归生活,意味着要有一片精神驰骋的自主空间,或摆文弄墨,或悠然品茗,或瑜伽冥想,或把玩收藏,总之抛开基本的居住功能,供家人放松心境、陶冶情怀,追寻真趣的个性化空间需求在增长,而顶级别墅拥有的这种优势,其他物业类型无法替代。
4、审美筛选价值观,是身份的暗示
富人里也分圈子,圈子里也分不同偏好。不同的顶级物业根据先天资源和后天营造风格不同,犹如人设一般吸引着彼此气味相投的客群。
但整体上来看,越贵的、档次越高的别墅其呈现的状态越“隐”,特别是靠近市区,拥有稀缺区位优势的顶级别墅,更愿意以大隐于市的低调把自己掩映在巨树浓荫之中。
这是一个小众阶层度过初期财富爆发之后,心态归于平和,境界渐次提升的一种人居状态。
但不要被表现蒙蔽,真的探入小区,定会有另一番感受。
向外的不张扬,不代表内在的不讲究。建筑的高墙大院,平滑的石材,厚厚的铜门和经得住推敲的浮雕纹饰,一切质感都在告诉你,住在此处的人非富即贵,非同寻常,不可低估,不能轻视。
通过以上观察切口,我们发现,顶级别墅客户并非外界所定义的标签化形象,他们拥有更多复杂性。对资产与经济形势的判断,对居住升级的功能需求和家族传承的置业特点,以及审美背后隐含的社会心理和人生状态,都体现出新的变化和趋势。
高端客户的消费行为与顶级别墅互为选择、相互映射,让我们把握其产品奥秘和居住演进方向。与其说,正是有这样的产品选择了这样的客户,不如说是如此的客户决定了如此的产品。
因此,顶级别墅在今年的热销,一定是切准了什么,做对了什么。
我们拿中粮瑞府为例分析,这个当年孙河地王项目,今年的朝阳区别墅销冠,其实是多个维度的市场第一。
它是近五年来中式合院产品流行的开端之作,具有开创意义;它是孙河别墅区成为标准富人区的奠基之作,如果没有中粮瑞府,孙河板块会轻飘的多。
同时它也是为数不多顶级别墅中营销最为成功,业绩最为出众的项目之一。现代设计学之父王受之先生为其撰写的著作《如是东方》就摆在『地产营销人』案头,百看不厌。
对于独具慧眼的别墅买家,中粮瑞府占据孙河最优地势,且容积率仅有0.67,也是孙河规划密度最低的别墅项目。
更为关键的是,今年孙河拍出最后一块土地后,历经七年的供地周期结束,未来孙河真正无地。在此背景下,中粮瑞府作为仅有几栋在售的现房顶级别墅小区,稀缺无以替代,客户在加速入场,把握机会的同时,项目也将很快与楼市依依惜别。
中粮瑞府始创府园别墅的理念,继承传统,但并不复古。将中国文化中的礼与序,与自然、居所相结合,融入时代精神,对应现代“士大夫”的心境,打造的是当代中国府邸+私家园林的新中式代表作品。
在规划上,项目传承府文化“层层递进,长幼有序”的空间礼数,南北进府,东西入园。府园之内,主厅厢房,主园分园,主服分区,进退之间,层次清晰,再现当代大家族生活场景。
身临其境,走在中粮瑞府墅区中,建筑高度毫不压抑,同时绿化繁茂,大树掩映,庭院深深,宁静、清净,略带庄严,似有走在北京东交民巷或府右街的恍惚感,不禁对府邸中的主人增添一份神秘的想象。
五庭十院,巷道相连,邻里相处恰到好处;双层筑府,内向围合成院,私密性俱佳;户型平面展开,放大需求功能,空间比同类别墅增加近一倍,舒展、宽阔、通透。
更为难得的是,内庭院拥有多重园景,每座府园有5—7个纯私密组合院落,与每位家庭成员室内卧室、衣帽间、卫生间等居住系统完美融合,各自一方天地,独立私享空间,关照家人个性化需求。
中粮瑞府的产品特质与总价范围,完全符合高端客户对于优质不动产的定义标准,在当下经济周期中,成为适合持有的资产类型。不仅如此,业主亦有真实用途,不少客户多次复购,为亲人儿女预留房产,再次体现当代家族置业的特点。
五年成书,瑞府著史。
一个经典作品凝聚多少人的心血,其价值最终将被居于铜门后的人感同身受。由此留下的,不仅是楼市的记忆,还有时代人文的片段,以及一个阶层的精神世界。
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