闻旅报道 | 屡现旅游爆款的小红书，要来旅游领域跨界“种草”了吗？
端午节前，旅游行业各平台都在搞事情，比如美团公布各大景区“难订指数”的榜单；马蜂窝、同程相继发端午出游报告……诸多报告和活动中，冒出了小红书的身影。
在现实旅游场景中，越来越多的旅游出行爆款模式从小红书上火起来，例如 “周末看展”这一周末休闲模式，一度成为热搜；还有今年春季火爆的郊游野餐，全国各地的公园里都可以见到小红书同款红格子野餐布……
小红书要“跨界”在旅游领域深耕谋发展吗？其实，小红书已经是影响旅游出行决策的“隐藏大户”。数据显示，小红书目前月活过亿，是国内最大的生活方式社区，而旅游出行是小红书2019年仅次于美妆的第二大品类，也是增速最快的品类。
小红书因“种草经济”闻名，最大独特性就在于，大部分互联网社区更多是依靠线上的虚拟身份，而小红书用户发布的内容都来自于真实生活。
对用户而言，小红书并不能像其他虚拟社区一样，提供线上内容消费的即时满足感。用户在小红书不论是发现了一支适合自己的口红，还是发现了一个想去的景点或餐厅，想要获得消费的满足感，必须在现实生活中才能完成。
在小红书，一个用户通过“线上分享”消费体验，引发“社区互动”，能够推动其他用户去到“线下消费”，这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”，最终形成一个正循环。
从端午周边游的直播活动，也可以看到这一闭环的落地。不同于传统的直播间带货，这次小红书“种草周边游”直播来到了景点和城市打卡地现场。湖州市文化广电旅游局局长楼婷表示，这种体验式直播“非常新颖”，不仅可以让网友们看到美景，还可以和他们分享现场的感受，“用真实美景和真实的体验为大家种草。”
在直播中，主播们反复鼓励观众小长假出行线下“拔草”。台州市文旅局长说，“直播间得来终觉浅，要到景区亲身游。”湖州文旅局长也说，“看到也要体验到，才算真的得到。” 观众们对此反应热烈，纷纷咨询门票和交通，并留言“端午见”。可以看到，借助此次直播，很多民宿收获粉丝，且有相当部分流量直接转换成为订单。
据小红书旅游类企业号商家介绍，借助小红书的平台资源和社区生态，商家能通过私域流量运营和品牌资产沉淀，主导用户从灵感激发到出行决策的全过程，而无论是直链商家完成交易还是通过其他旅游电商间接生成订单，“完成种草到拔草的全过程。”
作为这一趋势变化的亲身体验者，民宿主小隐对闻旅表示，民宿本身无法永远新鲜，但内容却可以不断推陈出新。她把开在小红书平台的企业号运营和人设打造相结合，企业号“妙溪民宿小隐” 不仅发布民宿的日常山野生活，还会分享自己从证券公司辞职做民宿的心得体会。新的内容不断吸引新用户，并通过“小隐”的形象与用户建立起更深的联系。
小红书高调切入旅游，看似是随性而为，但事实上，作为典型的体验经济，旅游产品与被称为“三次元社区”的小红书天然相契合。且小红书用户发布的内容都来自于真实生活，对用户而言，不论是发现了一支适合的口红，还是钟意的景点或餐厅，想要获得消费的满足感，必须在现实生活中才能完成。
总的来讲，就如何通过内容运营带动品牌建设，小红书给旅游领域呈现了新的玩法和平台，目前看这种内容种草效果良好，但品牌如何让用户真正拔草，还需要更多与小红书平台切磋磨合，熟悉社区文化和话语体系。利用好这个平台，成为旅游界的完美日记。
而要指出的是，旅游产品不同于快销品，低频次消费决定了品牌成长过程漫长，而且作为典型的异地线下体验经济，商家从擅长“种草”到帮用户顺利“拔草”需要大量的沉淀和积累，不是一朝一夕能够具备。如何为旅游品牌提供更好的生态环境，让真正优质的内容能否得到认可和关注，这也是小红书切入旅游所面临的现实挑战。
“未来，小红书一定会在旅游这个象限去做更多的创作者、机构、平台合作。”通过小红书的表态可以看出，当前，小红书更多是是合作者心态，为旅游品牌提供新场景。自己不是旅游企业的竞争者，而是合作伙伴。
在部分旅游业者或商旅客群看来，小红书的这一系列“跨界打劫”举动似乎有些突然，毕竟此前小红书最显性的品类是美妆时尚，与旅游出行并无明显交集。此次小红书在旅游出行领域动作频频，折射的是社区在旅游出行品类长久以来的积累。
截至到2019年10月，小红书月活跃用户数（MAU）已经过亿。在内容边界上，小红书社区目前已覆盖时尚、美妆、个护、美食、旅行、娱乐、读书、健身、母婴等各个生活方式领域，每天产生超过70亿次的笔记曝光。
对于用户而言，小红书在旅游出行品类的扩展并不意外，其核心原因在于小红书的社区逻辑。小红书创始人瞿芳在接受媒体采访时表示，小红书的社区是以“人”为中心，而非“内容”为中心。
这就意味着，从一开始小红书就没有用品类来定义社区。当一个用户因为喜欢美妆来到小红书，因为真实、向上、多元的社区氛围留在小红书，用户多元化的需求也会随之在社区得到延展，日积月累就自然会带来品类内容的扩充。
去年，小红书将“分享和发现世界的精彩”确定为公司使命。迄今为止，分享和发现，仍然是支撑起小红书整个社区运转的核心引擎。瞿芳在解释小红书的运营逻辑时，强调社区是顺势而为，运营做的是发现趋势、“松松土、浇浇水”的工作。
用户对生活方式的诠释，早期是跨境购物，是美妆、穿搭，如今也可以是美食、健身、旅行、摄影等。数据显示仅2019年，小红书用户分享笔记量同比增长4.4倍，聚焦泛旅游领域，其中体育赛事类上涨8.4倍，摄影类上涨6.2倍，大大超出整体涨幅；而作为增长最快的品类，旅游出行在2019年成为仅次于美妆的第二大品类。
这似乎可以解释，为何小红书官方此前没有在旅游领域明确发声，但社区内部早已富集旅游内容，并在现实旅游领域引发阵阵小风潮。例如 “周末看展”这一周末休闲模式一度成为上海用户的热搜；还有今年春季火爆的郊游野餐，全国各地的公园里都可以见到小红书同款红格子野餐布。
疫情后旅游趋势的变化，令小红书在旅游出行的决策领域影响力迅速增大。首先，受疫情影响，长线/跨境旅游的需求会转移到周边游/国内短途游市场，而这一市场时间短、距离近、出行成本低、出行频次高，而且需求易被激发、决策链路短。能够提供点状信息，迅速种草，并激发用户拔草，是小红书的看家本领。
其次，疫情后，信息变动迅速，用户出行需要参看最新的信息，以及其他用户的切身体验。搜索引擎提供的静态信息，和长久不更新的长篇攻略无法满足用户的需求。小红书内容更新迅速，能够提供真实经验借鉴，成为出行决策的重要参考。
再者，随着对周边地区熟悉程度的增加以及周边游的频率提升，用户不太倾向于参考长篇游记、攻略，更倾向于自己选择感兴趣的POI。而在随性的出行状态下，用户旅行前的决策变短，行中的决策点变多，出现非常多的本地化/深度游需求。而这一趋势，可以为小红书平台的商家带来更多流量圈存与适时转化的可能。
受疫情影响，旅游行业在哀鸿遍野的同时，新的市场机遇同样在加速生长。所以，无论对于传统玩家的顺利突围还是新生力量的逆势崛起，紧跟时代趋势、借助平台赋能势在必行。而拥有海量优质内容沉淀、社区生态正循环持续扩大的小红书，此时落地更具前瞻性的规划部署和更大力度的资源投入，其汹涌的势能将激发旅游业者更多期待。