视频号只欠内容

今年6月，张小龙曾在朋友圈宣布视频号DAU破2亿。9月，方正证券测算，视频号DAU峰值3.5亿，预估基准水平是3亿，长期空间预估6个亿。据一位接近微信人士未经证实的说法，目前视频号DAU已超4.5亿。

另一位接近微信的人士告诉字母榜（ID：wujicaijing），张小龙目标是微信全覆盖视频号，即所有用微信的人都看视频号。“他的目标是12亿人，希望每一个人都通过视频号来做表达。”

“如果把视频号仅仅定位成一个短视频产品，可能对微信给予它的预期还是低估了。”高樟资本创始人范卫锋认为，视频号有可能是被作为“下一个十年的互联网入口”的高度来定性的，当然，事在人为，也要看天时和大势。

现在看来，视频号的发展大致分为这样几步：从1月开启内测至6月全量上线是搭骨架阶段；6月至9月是逐步培养创作者生态和用户习惯的阶段；9月、10月是冲刺式改版，搭建视频号闭环、同时吸引机构型用户入场的阶段。

近期改版则是为扩大视频号使用圈层，提高用户黏性，让更多人参与到这场流量红利的狂欢中，而春节，或许就是处在这一阶段的视频号即将迎来的关键战役。

可以看出，后起之秀视频号的成长路径，和抖音、快手这两个先发的短视频平台恰恰相反。

张小龙

抖音、快手是先搭好内容池，再吸引用户，内容和用户的成长是同步的；而视频号因有微信社交关系链，是先储备了12亿用户，再去补内容这环的。

快手的成长路径是纯草根式的，“抖音也是自下而上的，在发展初期，抖音引入了一批KOC，产品活跃度达到一定量级、有营销案例出现，后续引导大量创作者涌入。”自媒体“灵魂有香气的女子”的COO吴瑟斯分析。

视频号的成长路径则是精英化的、倒锤形的。今年1月，参与视频号内测的第一批用户是公众号头部作者——这无可厚非，毕竟创作者是微信内容生态最重要的资产之一。

但这种自上而下的创作者倒灌路径，使得视频号生态是被催熟的，大量普通用户还未养成用视频号分享生活的习惯，甚至于未养成消费视频号内容的习惯。

“视频号是基于社交关系链做分发（朋友圈转发、视频号点赞等行为），冷启动相对容易，但再向上走就不容易了。”经纬中国副总裁庄明浩解释，虽然视频号的DAU在不断上涨，但每天、定时、长期观看视频号的用户习惯还未培养起来。

需求端存在的问题反过来指向供给端。“视频号就像一个人想要去打篮球，身高2米，但体格不合格。”睿翼互动CEO龙共火火形容，以往是创作者生态的繁荣倒逼公众号进行功能改革，而视频号是在创作者还没有完全展开后，把基础动作，导流体系基本搭建得差不多了。“生态的要素是供给和需求，视频号的消费需求存在，但现阶段的内容供给是不足的。”

现阶段视频号内容供给不足出现的原因是多方面的。正如上文所提，视频号的创作者生态是自上而下的，“微信在做短视频”足以吸引大批机构、微商奔涌而至，他们目的明确，行动划一——成为视频号头部作者，获得商业回报，这使得视频号在生态成熟前就带有营销特性。

二是因视频号独特的社交属性，带有正能量、鸡汤倾向的内容更容易受到欢迎，而导致内容风格同质化严重。

龙共火火认为，视频号内容供给不足的关键是，通过视频号赚到钱的人还在少数，普通人创作视频号的动力不足。“抖音初期的内容供给也是不足的，但后期不断有人在这里赚到钱，形成了示范效应。”去抖音，成为一个时期的财富密码。

上周，视频号上线用于视频号打赏的微信豆，配齐连麦、美颜、抽奖等直播标配功能，推荐栏信息流改为全屏呈现，增加了两个流量入口，一是发现页面的“附近的直播”栏目；二是用户可在个人主页展示视频号，不过这一入口培养视频号用户心智的意义大于流量价值。

理解了视频号此前存在的问题，也便可以理解视频号近期种种动作的原因，附近的直播和附近的人是为增加普通人创作和消费内容的动力，抽奖、连麦、打赏是为增加观众互动性，个人主页展示视频号则是引导用户将视频号作为社交通行证。

毕竟，“一个人人可以记录和创作的平台，也是一个了解他人、了解世界的窗口”是上线初期官方给视频号的定义。

字母榜在《微信加速内循环》一文中指出，腾讯正把视频内容产品建设在微信这个中国最大的流量池内部，依托微信来完善内容生态，让流量在微信内部“内循环”起来。

目前，微信已经完成了第一步动作，流量已经流向了视频号，至10月，微信各入口导流—视频号短视频/直播—微信小商店的闭环已经形成，微信豆的出现则是为内容创作者提供了另一条互动和变现路径。而接下来，视频号需要让微信流过来的水向更深处渗透。

许多人可能已经忘记了视频号的最初形态。1月21日，视频号正式开启内测，可发布长度不超过1分钟的视频或不超过9张的图片——两周前，张小龙在微信公开课上做过预告，“微信的短内容一直是我们要发力的方向。毕竟，表达是每个人天然的需求。”

由于流量不断向头部账号集中，公众号已成为机构、品牌等专业运营者的内容创作和运营阵地，有相当规模的用户只是内容的消费者，不生产内容，而主动生产内容是用户与平台黏性稳定剂之一。这需要平台降低内容创作门槛，丰富内容形式。

增加图片、短视频类的内容，就能在一定程度上解决这一问题。

事实上，许多用户的部分朋友圈动态以及2019年1月上线的视频动态都属于短内容，但其缺点是仅局限于私域场浏览和互动，无法形成更大规模的传播效应，内容质量也有限，这才有了可利用私域做冷启动、同时拥有公域场的视频号。

公众号创作者，成为第一批受官方邀请开通视频号的群体。范卫锋说，3月开始，就陆陆续续看到很多创业者做视频号，要从文字形态转变到视频形态的人，特别是公众号生态的佼佼者，尤为重视视频号，“他们有补票的心理，也有对于微信生态的信任和期待在里面。”

今年上半年开通了视频号的新媒体从业者李昂表示，近两年，图文内容创作者不得不面对的现状是，公众号打开率和阅读量不断下滑，入局短视频势在必行，“很多头部垂类号的老板之前还在问我，要不要做视频号？我说这问的像是你们有很多选择一样。”

吴瑟斯也认同这样的观点。“其实你根本没有什么选择，媒介形式在更替，你必须选择至少一个短视频赛道布局，如果你不在抖音、不在快手，还不去视频号，那公司就没有想象力。”

微商比内容创作者们更早抵达视频号的终点。吴瑟斯介绍，在视频号生态缺少内容时，“我很辛苦，但通过努力赚了很多钱”的微商式鸡血视频一度成为爆款内容；也有一批人向从业者兜售《教你怎么做视频号》课程，“在视频号闭环还未形成时，他们就借着认知层面的领先，给大众描述出了未来，吸引用户买课。”

当然，视频号走野路子的时代逐渐离去。没能赶上抖音、快手大船的图文创作者，想多盖一座房的短视频创作者，寻找新流量渠道的品牌方们，正在或犹豫或坚决地迈进视频号的大门。

此时视频号的产品质量是比较粗糙的，甚至于产品形态也相当模糊。“有一点是确定的。抖音的日活已经6个亿了，渗透率很高，但依旧不够高，微信的月活是12亿。我们依然没有找到比微信更合适的、更大众化的社交工具。”旗下拥有“一禅小和尚”等账号的大禹网络市场负责人表示。

6月，视频号进行了一次重要更新，首页单一信息流改为“关注”、“朋友”、“热门”、“附近”四个栏目，并向用户全量开放。次月初，视频号获得以卡片形式分享权限，以替代此前的链接形式。这次改版之后，视频号的形态初定。

“微信是很谨慎的。能感受到，视频号在前期的纠结非常多，比如信息流里朋友和推荐在算法中占的比例。”龙共火火认为。

“6月的那版视频号还有许多问题没有解决，比如是否要加直播、是否要打通电商、是否要有类似抖+的推广方式，现在来看，视频号正在将被短视频平台验证过的商业模型都用在视频号上。”庄明浩表示。

在9月、10月，视频号进行了一场被称为冲刺式改版的连环更新。搜一搜增加了视频号栏目，公众号支持插入视频号动态，更关键的是，视频号在10月内测直播功能，并支持挂微信小商店的商品链接。

“视频号的迭代速度太可怕了。”吴瑟斯形容，“可能微信内部从未有过一个产品，迭代得这么快，不断地在更新，不断地打开公域流量的接口。”

“微信对视频号内容运营、利用微信流量的开放程度和重视，和以前公众号时代的‘佛系’形成了鲜明对比。”范卫锋提及，我们可以感觉到，微信团队包括张小龙本人，对视频号的重视程度非常高。”

范卫锋认为，10月以来，视频号更新的功能中最重要的是直播和直播带货，“我的好友、我的二度人脉好友，和我的行业、圈层相关度很高，可以随时冷启动发起一次有意义的直播。”

“微信特别关注直播，和我们对接的同学一直在说要做直播，要把直播做成常态。”吴瑟斯透露，视频号邀请李筱懿和易中天在1月3日进行一场连麦直播，“有新功能上线，官方也会推荐我们更多地使用。”

视频号频频改版也让抖音开始警惕。李昂告诉字母榜，他能明显感觉到抖音对视频号的高度关心，“抖音的人找我聊业务，一两个小时，大部分时间都在问视频号的事情，他们尤其关注直播。”

直播、微信小商店的上线，意味着视频号的流量闭环最后一公里建设完毕，微信生态的流量管道从朋友圈、微信群、公众号出发，抵达第一目的地——视频号后，紧接着到达了第二目的地——商业变现。

视频号商业变现的想象力不止在直播带货，直播形式加入的另一重意义在活跃生态，涌进来的创作者、品牌商也会随之增多。

这也正是视频号的想象空间。视频号不是一款孤立的短视频产品或是直播产品，而是一个为12亿月活用户的巨型产品配备的流量、变现挖掘工具，比如在直播开播前在粉丝群里做直播预热，在爆款视频号里留下微信号，以建立私域社群。

“大量创作者们涌入视频号的时候，可能就是直播可在朋友圈置顶的时候。”母婴内容电商公司小小包麻麻CEO贾万兴告诉字母榜，这对创作者来说是一个信号，“大家看到了微信扶持视频号的力度，一些曾经犹豫的小伙伴就开始入局了。”

“微信当然也知道体验需要持续优化，但这能让创作者感受到微信对视频号的重视与推动力度，会吸引更多创作者进入。”11月初，微信视频号直播内测朋友圈置顶功能，后因引发用户争议而下线，贾万兴认为，这依然给创作者吃了一颗定心丸。

字母榜了解到，在一次内部直播中，张小龙提到，视频号一开始并不会考虑商业化，“当平台成熟的时候商业化是自然而然的。”

但创作者们纷纷嗅到了“视频号并不排斥商业化”的信号。

在布局视频号不久后，小小包麻麻就尝试了第一次直播带货，虽然十月份时尚未完善的直播功能导致直播途中有两次掉线，“但我们发现大部分观众还是会回到直播间的”，贾万兴认为这和视频号的强私域流量属性有关。

首次直播带货小小包麻麻完成了169万元的销售额，贾万兴觉得流畅的购买体验为最终的成交额加分不少。虽然在视频号直播间购买产品需要跳转小商店成交，但这个过程对用户来说是基本无感的，“直播过程中也很少有反馈说不会填地址、不会下单的情况”。

“灵魂有香气的女子”创始人李筱懿，今年4月30日开始做视频号，把这次尝试当做“二次创业”。在最开始做视频号时，李筱懿就和团队思考过商业化的问题，毕竟商业变现是持续生产优质内容的重要支持。

11月，李筱懿在视频号尝试了两次直播带货：第一次直播3小时18分，码洋（图书销售总额）价格在190万左右；第二次直播2小时，码洋价格186万。这对从图文转向视频的李筱懿来说，是二次创业的漂亮一仗。“可见采取强内容、不损害用户的直播方式，投入足够的精力，商业变现的褒奖自然而然会出现。”

直播成绩也让吴瑟斯对视频号的强私域有了更深的体会，“在现在这个阶段，社群是开启直播的重要前提，高粘性的用户能够提供更多交互。”

品牌方也早已闻风而动。

吴瑟斯告诉字母榜，视频号得到了越来越多的品牌的关注，“最近希望跟我们合作的品牌也很多，之前我们作为创作者研究视频号，但现在影视宣发、品牌厂家都开始关注这个领域了。”

李政霖也提到，越来越多的企业开始来找他合作，“很多品牌想把链接挂到直播下方，连算命的都找过来了。”

“很多客户对于视频号的新功能比我都要清楚，有时候会建议我们要不要在合作中玩一玩新功能。”李政霖表示，他暂时不会专门用直播带货，目前的变现方式是给企业品牌提升形象，带来更多曝光。

抖音和快手在直播电商浪潮中制造了无数财富神话，作为异军突起的第三极，视频号显然已经成为很多人眼中的又一座金矿。

“其实能感受到微信希望我们专注内容，不要离钱太近。”李昂说，“如果头部流量主都在做离钱很近的生意，那生态必然不会健康。”

“无数人盯着视频号，想要做微商、做变现，所有人都是奔着钱去的，但是视频号还是一个很薄弱的生态，微信一方面要防着生态太过混乱，一方面要把阵地变厚——用户访问时长更长、用户访问习惯更经常性。”长期关注内容生态的投资人吴昊认为，微信基本已将生态里的一套基础设施都加到了视频号里，下一步就到了解决用户习惯问题，“打开用户量对视频号不是什么问题，但用户花在视频号上的时长很重要。”

虽然至10月，视频号的“武器库”已经接近完备，但依然缺乏规模化的优质内容。

据庄明浩观察，目前视频号上点赞10万＋的头部内容符合几个关键词：情绪刺激、亲情、正能量、健康等等，“一些老歌，比如邓丽君的、费玉清的，在视频号特别容易火，难道是因为年轻用户都去了抖音，看视频号的都是老人么？”

“它明显是一个被催熟的生态，需求一直在，目前视频号的日活已经很高了，但是供给还不够。”龙共火火认为，现阶段的视频号健康度没有达标，商业价值也没有完全释放出来，“它在逻辑闭环上已经成立，但入场的人还是不够多。”

对于想要扩大影响力的创作者来说，基于社交链条的直播也明显受到了圈层的束缚。一位科技评论者在接受“深燃”采访时提到，互动、点赞的大多是行业从业者或者相关人士。每次直播的主题定下来后基本可以预判观众是那些人，这在一定层面上像放大版的朋友圈，所以视频号还需要完善创作者生态，提高内容分发效率。

在吴瑟斯看来，大量的UGC内容才是视频号发展的基础。如果视频号的内容只有头部账号和内容企业做，很难产生持久广泛的影响力，“一个只有KOL和KOC的平台，那盘子也不会做大。”

这是微信近期改版的原因，在9、10月的冲刺式改版后，大量专业团队已经跑步入场，但普通人更新、观看视频号的动力不足，用户观看习惯尚未养成。

从产品设计来看，视频号也是一个欢迎UGC内容的生态。产品从业者“老衬”此前曾撰文分析，与公众号、小程序有一点不同，视频号完全由个人号来申请和认证，这也就意味着，微信希望视频号内容更加UGC，能继承微信朋友圈的内容氛围。因此视频号未来的内容调性很可能会趋向生活化。

12月的这轮改版可归为四部分，一是配齐连麦、美颜、直播打赏等功能，这些功能虽皆为直播产品应该具备的基本功能，但这些基础设施的完善，显然有利于用户之间的互动，也能为视频号运营者开辟除带货、广告以外的另一条变现路径。

二是个人微信主页可展示视频号页面，可与之做对比的是，已经发展多年的公众号并未受到此等待遇。

三是视频号信息流呈现形式变化，改为上下滑动进入全屏浏览的这种更沉浸式的信息流页面。

四是直播获得了更多进入场景，“附近的直播和人”被调至微信一级入口。

“附近的直播和人能把普通用户使用视频号的动力激活。”龙共火火认为，附近的人就像一个视频版的相亲页，最早的漂流瓶只能靠头像来社交，但如果是通过短视频、直播，可信度会大幅增加。“特别是在下沉市场，附近的人就等于一个村，相当于做了一个广场。”

直播刚上线的阶段，流量入口基本靠微信群、朋友圈、视频号主页“好友观看”等社交关系传播。在以社交链为核心的扩散机制下，官方推荐对爆款和直播的意义不大。

预约直播与附近的直播和人给了直播更多的流量入口，这对视频号来说是一大进步。摄影师李政霖使用了直播预约功能后，能明显感受到带来的便利。在一场流星雨直播后，很多用户也开始期待他的下一场直播，“我刚发了去西藏的预热视频，预约人数马上就增加了很多。”

“我每天睡前都要看一下视频号是不是更新了版本，新功能上线后我立马就开始尝试了。”视频号博主、音乐人王厚明说。

王厚明此前就尝试过直播，但因为视频号的直播功能并不完善，直播存在一定缺憾，“跟我合作的女歌手们因为没有滤镜、美颜的效果，直播的时候都不愿意露脸，一直都是背对着镜头唱歌。”

王厚明是一个短视频领域的老玩家，曾经在美拍时代就成为过大V，但因为当时没有想好商业变现模式，所以被平台淘汰。后来，他转战抖音，也尝试过直播带货，“年初效果很好，带货的声卡卖出了很多，但随着我工作忙起来，在抖音带货的时间跟不上后，直播越来越没有人看。”

视频号是他不能错过的机会。“从我做视频号开始，就想好了要跟平台一起成长，这就不可避免地要考虑变现问题，商业化的平台如果不考虑变现，一定会被淘汰。”王厚明总结道。

在直播打赏功能上线之前，粉丝们就在王厚明的直播间一直提问能否给他送礼物、打赏。基于当时视频号已经与小商店打通，王厚明想了一个售卖虚拟产品的办法，“有一首作品叫做《为你点首歌》，观看直播的人如果想点播歌曲，可以购买这个链接，18块钱一首。”当天晚上这款虚拟产品很受欢迎，不少粉丝多次购买。

“后来也有不少人退货，当时他们反馈点了好几首歌，但是因为时间关系有些歌没有唱到，所以就退货了。”让王厚明欣喜的是，这种变现的无奈，在打赏功能推出后迎刃而解。不过，这首虚拟歌曲依旧被保留在视频号小商店，王厚明表示这是一种与打赏不一样的玩法，直播间打赏比较随意，但如果粉丝下单点播歌曲，留言会被特别飘屏，“更加强调点播的人的独特性”。

当然，生态氛围的改变、生态内容的供给补足，很难在短时间内完成，质疑的声音也一直存在，“为何这种基础功能在腾讯这儿，就成了放大招？这就是腾讯做不好直播和短视频的原因吗？”

快手、抖音在日活破亿时，已经产生了独有的文化与商业事件，但日活逼近5亿的视频号，依旧没有自己独特的属性和文化。当然，张小龙的目标是让所有的微信用户都能成为视频号的用户，如果从用户画像来说，一个面向12亿用户的产品，确实应该面目模糊，但这并不意味着视频号在产品上没有缺陷。

视频号创作者杨晚星告诉字母榜，她的粉丝多次反馈视频的字幕显示不全的问题，原因是在推荐页面显示的内容与作者主页显示的内容并非同一比例，这对创作者来说增加了制作成本。且长于一分钟的视频在推荐页面会反复播放，但却无法自动跳转到首页播完后续，导致用户体验受到影响。

“用户要么不看了，要么需要重新进入。这种影响体验的操作让我觉得官方不鼓励1分钟以上的视频，但它又宣布支持30分钟以内的视频，所以官方到底是什么态度呢？”杨晚星抱怨道。

王厚明也对字母榜表示，二次进入的产品功能也是他的痛点，“太影响用户体验了。”

当然，比起产品功能的持续更新，正如上文提及的，培养用户对视频号的使用习惯，把用户使用时间拉长，对微信的意义更为重大，而春节或许就是最佳窗口期。

“许多产品的爆发期都是在春节期间，抖音也是，因为年轻人能回流到家乡。”龙共火火猜测，这也是视频号在9月、10月更新了众多功能的原因——给创作者和用户以体验期和调整期，以在春节期间实现用户层面的爆发。

近期，视频号与微信红包封面实现了联动，通过抢红包，可直接到达视频号。不少从业者预测，视频号将会在春节期间发动红包推广大战，“这是UGC繁荣的好机会”。这不禁让人想起2014年腾讯用微信红包成功进入支付领域，马云直呼支付宝被“偷袭珍珠港”，而红包也可能是视频号第二次“偷袭珍珠港”。

不过上述接近微信的人士告诉字母榜，“用视频号做红包封面，也不是说用红包（刺激）大家用视频号看视频或者发视频，只是说红包封面也可以跟视频号联动，大家可以通过红包知道视频号，不一定会发动一场几年前的那种红包战争。”

今年年初的微信年度大会，主题是“未完成 Always Beta”，也印证着视频号这个成立不到一年产品，依然还有很大的空间亟待完善。

（吴昊，李昂为化名）