软文营销手册（上）

         一、什么是软文

       顾名思义，软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形，等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不丁地掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林功夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。

软文说白了，就是一种貌似新闻而里面暗藏着宣传某一企业或商品的文章，而后来软文的发展把软文的概念也放大了，写一些推广的论坛帖子可以叫做论坛软文，也可以写成有趣的故事或使用心得等等，只要是有意宣传某企业或是产品的各类文稿及视频、音频资料都可以叫做软文。

　　二、软文的分类

　　1、根据发布媒体的不同，可以分为报纸软文、网络软文和杂志软文。网络软文根据发布平台的不同可分为新闻软文和论坛软文。

　　2、根据软文的用途不同，又可分为产品推广软文和促销推广软文、招商软文、品牌推广软文等。

　　三、什么是软文营销

　　软文营销就是以软文的形式，通过网络、报纸、杂志及其他媒体传播企业有关的信息，以达到企业品牌提升、销售促进的商业目的一种营销方式。

　　百度百科上定义软文是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的"思维圈"，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。比如：新闻，第三方评论，访谈，采访，口碑。软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

　　四、软文营销的价值与作用

　　为了能让用户清楚地认识软文营销的作用，总结了软文营销的基本作用表现，详情如下：

　　第一、品牌形象提升——消费信任感建立

　　软文营销的首要作用，就是提升企业品牌形象，与消费者之间建立消费信任感，这也是其他广告宣传无法做到的。

　　第二、促进销售——消费者消费引导

　　软文还能从消费者的需求出发，引导消费者关注企业的产品，进而促进产品的销售。具体软文如何去引导，各行业的热点不一样写法也不一样，不过有一点需要有经验的软文营销顾问来操刀或者把关。

　　第三、提升广告转化率

　　企业可能会投放很多广告，但是消费者看到广告之后不一定会买，因为企业与消费者之间缺乏信任感，软文营销建立用户信任感，可以提升其他广告的转化率，尤其是对搜索竞价广告的转化率提升有较大作用。

　　第四、优质外链建设，提升网站权重与搜素排名

　　外链建设是网站优化工作中一项关键工作，如何快速建设优质外链？软文是一项行之有效的方法，这个已经经过实践，也是营销者基本都知道得了。持续的软文投放，带来持续的优质外链，网站的搜索排名得以快速提升，这直接可以拉动产品销售。

　　第五、直接的流量引入

　　软文其实也可以直接引入一定的流量，只是流量是一个一个的来的，有的是直接通过软文里面的链接访问过来，有的是看到软文的内容后搜索过来。软文投放后终身存在，就会持续给网站带来流量，其中价值不言而喻。

　　五、软文营销的误区

　　笔者在软文项目中发现企业对软文营销的认识不够彻底，一些想法不够明智，在此特简要总结一下。

　　误区一、软文营销就是发软文

　　软文营销是需要发软文不假，但是认为软文营销就是软文发布就有些欠妥。如果把软文营销比做一顿晚餐，那么软文发布就是一筐萝卜、青菜、猪肉等原材料。软文发布就是把软文发布到媒体上，发软文有媒体资源就可以做到，但是软文营销远远不止这个，成功的软文营销需要一个整体的策划，根据企业的行业背景和产品特点策划软文营销方案，根据企业的市场背景做媒体发布方案，文案创意人员策划软文文案等等。

　　误区二、软文就是在“钓鱼”

　　笔者在一次跟客户项目洽谈中，客户表示软文就是在“钓鱼”，布好局后请君入瓮。其实，企业软文营销要做的树立企业的品牌形象，打造忠诚的消费者和铁杆粉丝，引导客户购买商品只是一个方面，但也并非是钓鱼。笔者曾经写过一篇文章《一定要把梳子卖给要还俗的和尚》，即使你有能力把一个梳子卖给一个和尚，但是我们不建议那么做，我们遵循的是从客户的需求出发，我们是做服务，为客户解决问题，他们需要什么，我们为他们提供什么，或者找到解决的办法。

　　误区三、软文发的越多越好，有量无质

　　软文是一种低成本的营销方式，也是一种后续式推广，软文一经发布不出意外的情况下是始终存在，而且是在持续发挥它自己的光和热。既然是终身有效，也就无法实现立马见效，于是有客户就想多发些，一天就发几十篇新闻稿。我想大家一定听过边际效应递减这个概念吧，同样适合软文的投放，一天投放一篇、两篇、三篇的边际效应是递减的。事实上，软文营销并不要求你软文的总量很多很多，有一定的量就行，但是文章的“质”一定要高，可以达到事半功倍的效果。

　　误区四、盲目追求门户网站

　　一般来讲，门户网站的影响力优于行业网站和区域门户，但媒体方案根据是实际市场来定，并不是都发到门户效果就好。例如，有客户是做影楼的，大家知道影楼营销的地域性强，区域门户更适合影楼的推广，当然不反对投一些权重高的门户，可以在文章的内容做一些限定，同样可以锁定目标用户人群，但不能盲目追求门户，而没有抓住市场的实际需求。

　　误区五、想起来了才去做

　　对于软文营销推广，有的客户一天发好多篇，天天在发；但也有的客户一年发一次、两次。笔者与客户沟通才了解到，客户觉得软文可以做些口碑，但是直接带来客户还是少的，只有在工作不忙的时候才发几篇文章搞一搞。说到这里，想必专业的营销顾问都会担心企业的口碑，软文不是直接成交客户的推广，但是可以提升企业形象，提升意向客户的成交率。客户往往是通过广告认识的企业，但是决定购买往往是软文的催化，这点大家可以调研下自己的客户，笔者多说无益。

　　误区六、成本压的过低，为了发而发

　　企业也想做软文营销，但是想把成本压的足够低，这个想法可以理解，但是市场是容不得半点沙子的，一分价钱一分货，好的营销服务不会太便宜。明确几点，软文不是发在什么网站都能起到效果，有的收录不了，媒体也没什么流量，发上去也是与世隔绝的，虽然便宜但是没有任何价值，就跟我们去超市买了一些打折的食品，但是食品是无法食用的道理一样。

　　六、软文营销的评估

　　软文推广，自诞生以来在营销界倍受推崇，有的企业老板或推广负责人，把软文当成提升销售业绩的手段，多少是有些不科学的。提示所有营销人，软文推广来计算销售业绩多少有些不合理，总结出来一句话：软文推广并不是万能的，但不做软文推广现在是万万不能的。

　　软文的效果不好以销售业绩来衡量

　　大家做搜索竞价，做数据库营销，甚至是做门户网站的广告，现在先进的技术，可以计算出来到访流量是多少，实际意向客户有多少，成交量多少，然后可以计算出投入产出比，非常明了。但是对于软文，这样的评估方法就不适用了。

　　第一，软文发布出去之后效果是长期的，不出意外这篇文章是永久在互联网上传播，任何时候用户都可以通过搜索引擎来访问它；

　　第二，软文更趋向于塑造企业的品牌形象，而并非直接针对销售产品，当然不否认有些软文是针对某活动的销售设计的，但总体而言软文更趋向于传播品牌形象。

　　第三、软文是需要与广告宣传配合的，虽然你的广告打出去了，但在这个广告满天飞的时代，客户凭什么相信你的广告？这就需要企业长期持续的通过各种类型的软文来塑造企业的品牌形象，当用户经常看到有关某企业的正面的新闻报道的时候，你的广告的杀伤力就被无限的放大了。就用户对某产品进行网购的过程来分析，当用户看到一件触动自己的商品时，仔细阅读你的产品介绍及企业信息，之后可能会到搜索引擎搜索相关信息，搜索结果的前列都是门户网站的一些正面新闻报道，这样客户购买的欲望就被强烈刺激，反之是一些不好的评价客户可能就放弃了本次购买。所以软文不能完全用销售量来评估，软文和其他广告配合使用，效果才会更好。

        软文的效果如何评估？

　　前面说了，拿销售额来衡量软文是不科学的，那么大家肯定想如何来评估软文推广的效果才科学呢？根据软文推广多年的实战经验来总结一下软文推广的评价标准，也请各位业内同仁提出更准确的评价标准。

　　第一、软文本身的质量，这个是个关键，软文推广中软文本身的质量如果不好，接下来的工作无济于事。

　　第二、选择的媒体平台，这个需要有一定的行业经验，针对企业的推广需求，选择合适的推广平台。平台选择把握行业对口、目标群体对口、地域对口等。

　　第三、软文发布是否被新闻源收录。被新闻源收录的文章会被其他媒体转载，及有更高的关注度。每个搜索引擎都有自己的新闻源网站，目标以能被百度新闻源收录为佳。目前，新闻源的控制没有绝对的，受文章质量、行业环境、百度人为控制等方面的影响，不以发布者的意志而改变。

　　综上所述，一家企业想取得较好的网络推广效果，软文推广和其他广告配合使用必不可少，当我们熟悉了软文推广的热点及效果评估方法，一定明白了软文推广不是万能的道理，也明白了不做软文推广万万不能的道理了。

www.yunying166.com   运营的小事

www.yunying166.top   运营top