“健身界的苹果+奈飞”：Peloton的创业故事
本文来自微信公众号：范阳（ID：beingmorehuman），作者：范阳，头图来自：Peloton官网
上一周在美国特别受到关注的一家公司就是Peloton，这家公司营收逆势增长，股市表现一直在涨。我看到了一位朋友的评价，说的不错。
虽然我很少在家健身，都是在户外和健身房运动，但是Peloton的创业故事我很欣赏。之前听过两期采访Peleton创始人John Foley的播客，我把学习笔记写成这篇文章分享给大家。
Peloton的创始人John Foley
1. 美国人在健身房会员卡上的花费一年就有300亿美金，这个数字一直还在增长。尤其是更有体验感的精品健身（boutique fitness）成为潮流以后，更多人开始疯狂健身。但是每次你去参加精品健身课的时候，因为需要订位置，所以很多人就忘记了，或者抢不到。所以整体的参与率还并不高。
2. 2011年的时候，John Foley意识到一节动感单车课只能容纳30~40人。他脑子中有一个想法，“ 如果一节课可以让成千上万人参与会怎么样？” 这个想法一直在他脑子里发酵。
3. 现实情况是， John首先不是很了解健身行业，第二他也不太懂互联网软件技术的开发，第三他已经40多岁了，拥有一个稳定的家庭和两个孩子，他也没有足够的资金开一家创业公司，创业看起来不应该是他这个人生阶段“正确”的选择。
4. John Foley成长在一个普通工薪阶层家庭。他的第一份工作是在糖果工厂做轮班经理，当时他还在乔治亚理工读机械工程专业，这份工作让他可以负担自己的学费。25岁的时候，他在citysearch.com找到了一份互联网公司的工作，这份工作帮助他后来进入了哈佛商学院。
在那里，John非常谦逊的学习，在2001年他毕业的时候找到了BMG音乐的工作。但是当时美国的金融危机还没有结束，公司开始裁员，他还没开始上班就失业了。当时选择也不多，他的老东家citysearch.com和另一家公司ticketmaster合并了，于是在32岁的时候，他又开始了这份新工作。
他越来越关注如何成为一位创业者，但是还没有具体的想法如何去做。John后来加入了一家大公司IAC, 在那里做到了高管职位。
后来，他又加入了老牌书店品牌Barnes & Noble的数字营销部门作为主管，当时他们的竞争对手是强大的亚马逊，所以这份工作其实很辛苦。他们推出的电子书阅读器Nook在与亚马逊的Kindle的竞争中很快败下阵来。
当时已经40岁的John，觉得还没有找到人生应该做的工作。他读了许多商业书籍，每天都在关注创业公司的新闻，他越来越觉得需要迈出那一步，承担风险，证明自己可以做一件大事。
5. 在Barnes & Noble做电子书阅读器Nook的失败经历却给了他一个启发。2011年的时候，John注意到，boutique fitness开始在纽约流行起来。
他自己也非常喜欢去健身。他就想，电子书的商业模式就是贩卖硬件，但其实是让消费者随时可以消费内容，那这个模式是不是也可以用在健身领域呢。他的太太也是健身爱好者，经常一大早6点多起床就要预约当天的课程，但是很多抢手的课很快就被预定光了。
这让John觉得很不爽。纽约应该有很多人都想去上这些课，为什么只有少数人能上呢？
6. 这时他有了自己的创业想法：创造一个在线数字化的健身体验，融合硬件和软件，用户可以在家消费健身的“内容”，让人可以不受时间和空间的限制体验到健身的快乐。
如果这个生意做的足够大，全世界的人都可以参与进来，选择全世界最好的教练。2012年他终于从Barnes & Noble辞职，全职创业。
7. 他相信，对于健身公司，同样是内容为王。就像你去练瑜伽的时候，瑜伽老师远比瑜伽馆重要。“我们必须要找到最好的老师。” 当时第一个相信这个想法的是他的太太。后来John回忆说，如果不是他的太太给他灵感的启发，以及牺牲了很多家庭时间支持他创业，世界上也不会有Peloton。
8. John开始询问自己的朋友和前同事谁愿意放弃工作一起创业。幸运的是，他有了几位联合创始人，Tom Cortese，Hisao Kushi，Yony Feng，还有Graham Stanton。 虽然不是所有人都马上全职加入了团队，但是创始团队都有着共同对健身的热情，以及相信John这个人。
9. 最早的第一笔投资John也是从朋友和亲戚之中寻找，筹得了大概20多万美金，估值160万美金。前面的三年John没有得到VC机构的投资，但是他说服了100位个人投资人。
每一次见面他都当作一次练习，每一次都比上一次更清晰的传达他想做的事情。每位个人投资人大概给他25000~50000美元，大多是他的朋友和朋友的朋友，这样筹得了1000万美金，度过了前三年。
10. 最早起步的时候，John和他的团队也想能不能只做软件，不要碰硬件，但是发现大多硬件产品做的都太差了，一点都不酷。做了硬件以后，John又想能不能去直播别人家的内容，结果发现也没有人愿意跟他们合作内容。所以他们决定自己把硬件，软件和媒体内容都做了，才能成为一家酷公司。
11. 当时他们还去找了健身圈最当红的动感单车工作室品牌SoulCycle，希望能合作，但是SoulCycle对Peloton的概念一点都不感兴趣。当时John还去SoulCycle上课，被SoulCycle知道后，还上了黑名单，不让Peleton的几位创始人去上课，害怕这个创业团队窃取自己的商业模式。
12. 创业的前两年Peloton都在研究怎么做硬件，在全世界找合适的合作厂商，这段时间非常有乐趣，但是因为没有足够的资金，压力也非常大，每天都是在焦虑中度过。John一边盯产品，一边找投资人融资，当时他平均一天见3个投资人，持续了四年，见了400家机构，接近3000个投资人。
不幸的是，当时所有人都拒绝了他。很多人还因为他是一名“大龄创业者”而不信任他。功夫不负有心人，在第三年的时候，纽约的基金Tiger Global领投了Peloton的第一轮机构融资。当时硅谷的基金还不清楚纽约正在发生的事情——精品健身正在变成时尚行业。
13. 在没有投资方支持的这段时间，John也有很多自我怀疑的时刻。在他去见投资人之前，他很有信心，因为他相信Peloton正在做一个别人没做过的事情，他们相信自己做的事情会改变很多人的生活，他们的客户也很喜欢这个想法，但是投资人却不为所动。
当时，John作为CEO，已经有25人的团队。白天他要负责出去融资，晚上下班之后他自己打扫办公室，为了省下在纽约雇清洁工的一笔钱。
14. 在最近一期硅谷风险投资人Reid Hoffman的播客里，Hoffman与John对谈。聊到当时Peloton融不到资的经历，Hoffman总结说：
“其实你当时只是找错了人，因为你见到的大多是主流投资人（mainstream VC），他们只会投资当下大家都在投的市场，还有那些已经成功退出的来当参考标准。
“你只需要找到反主流投资者（contrarian VC），因为你是一位市场开创者，没有可以参考的原型。他们才是那些愿意下注在和别人不一样的项目上的人。这是没办法的事。作为投资人，我们的想法总在变，你要做到的不是说服每一个人，而是告诉他们，也许您是对的，但是现在事情变了，我想告诉你为什么我是对的。最后，拿切实的数据和产品来说话。”
15. 2013年的时候，他们终于有了第一个Peloton单车的原型，但是他们发现，这个原型车做的尺寸太大了，正常的教练都没有办法在上面做动作。
他们继续邀请朋友来试骑，调整车子的各个细节。当时因为没有外部的投资，John的团队想不如在众筹网站Kickstarter做一个视频，从消费者这边筹集资金，反正也没有其他好办法。Kickstarter成为了Peloton全村的希望。
16. 当时Peloton花了不少钱请设计公司做了一个精美的4分钟视频，讲解这个单车的技术细节和产品理念，还有公司的愿景，单车众筹定价为1500美金。可是Kickstarter众筹的结果却很惨淡，只有178个人购买了他们的单车，其中有一半都是来尝鲜的投资人。
这次失败也让他们意识到，只是用概念视频吸引用户是不够的，他们别无选择，只能创造出货真价实与众不同的体验。
17. 在当时刚刚有了硬件的原型，他们还正在开发配合单车的软件，为了更好的用户体验，这时他们意识到自己还要成为一家媒体制作公司。当时他们的技术团队没有一位有媒体公司的经验，他们也没有钱再雇人做一个流媒体工作室。
于是，他们就自己在办公室的角落用幕布和射灯做了一个“健身直播间”，就像我们看到的综艺节目的后台一样。这并不是原本的计划，也是被逼出来的。
18. 当时纽约最有名的健身教练也都在为一些知名品牌工作，比如SoulCycle，Equinox等等。John只能在自己的Facebook上发了一个广告帖：Peloton要寻找世界上最棒的10位健身教练!
Peloton雇到的第一位单车教练叫做Jenn Sherman ，今天Jenn是Peloton年龄最大的一位教练，虽然已经51岁了，但是依然在镜头前表达着这个品牌的风格：充满热情与活力。
后来他们又找到了Robin Arzon，现在是Peloton的传奇教练，她富有感染力的个人风格也定义了Peloton的品牌风格。慢慢的又有几位很棒的教练加入了这个创业公司帮他们制作内容，大多人都是被他们的热情打动，愿意相信一个如此“不专业”的制作团队来制作世界上一流的健身直播内容。
19. 有了单车，有了刚刚能工作的软件和健身内容，John开始研究怎么让更多人注意到他们，并且找到付钱的人。他们最早的想法是在纽约市中心的位置找到能做限时商店的地方，可惜并没有得到这样的机会。
他们的第一个临时展示店开在了纽约对岸新泽西的ShortHills的商场里，那时候他们的期望就是每天能卖出去一辆售价2000美元的peloton单车。
经过一段时间努力的销售，他们发现每天已经可以卖出去5辆单车，日营业额超过了10000美金。这让他们吃了一惊，竟然有这么多来逛商场的人愿意停下询问，表示了很大的兴趣。
但是他们最经常被问到的问题是：“哥们，如果你们倒闭了，我又买了这辆车，那我的会员怎么办？” John非常诚实的回答：是有可能我们会倒闭，但是我用个人信誉保证，如果我们不运营了，我们也会开着服务器，继续转播其他平台上的健身内容，因为我自己每天也骑车，我们也需要这个。”
20. 当时Peloton有了一些起色，John此时去找VC融资的时候，大多人依然是观望的态度。问题出在他们的商业模式上，Peleton的商业模式核心是内容的订阅。
对于订阅制的生意，有一个重要的指标，也就是客户流失率。投资人告诉John，我想看看你们一年以后的客户流失率有多少。John再一次很失望，“说实话，我们没有办法等一年以后再回来。”
21. 虽然Peleton在那一年还是没有成为资本市场的明星，但是消费者却越来越喜欢这个品牌。Peloton的团队把所有的精力都放在改进产品的体验上。他们做了三套硬件+软件系统，一套是家用版产品，一套是他们线下的健身工作室里用的版本，一个是给他们的明星健身教练用的版本。
当健身教练看到一位他们的死忠用户已经是第100次来到课程时，通过几个按钮，健身教练就会让所有在线的上课会员恭喜这位用户，并且让用户带着大家骑行一段。不惜成本的取悦用户的结果就是，这个品牌在用户之中口口相传。
22. Peleton的内容制作团队从草台班子起家，今天已经变成了世界上最好的健身内容媒体之一。这一点跟红牛，耐克这些品牌一样，产品是跟消费者互动的媒介，整个公司更像是一个传达自己品牌理念的媒体公司。
23. 后来的故事在媒体上报道的越来越多，以前不相信Peleton的风险投资基金意识到Peleton是一个革命性的产品和商业模式。在上市之前，他们筹得了5.5亿美金F轮融资。
2019年在纽约上市时，Peleton又通过IPO筹得了12亿美元。
2020年的疫情开始，Peleton反而享受到了“疫情红利”。2019年Peleton的营收已经超过了9亿美金，预计2020年全年会接近18亿美金。这让Peleton这家公司成为了Zoom，lululemon和Tesla之后美国股市最近又一家现象级的超级股票。
Peleton的创业故事并不是顺风顺水，创始人John Foley也并不是在天时地利人和的完美时间开始了自己的创业旅程。
相反，这家公司诞生在“不合时宜的时候”，在所有人都在创业做社交网络app的年代，却要软件硬件和媒体内容都去做。
最终，创始团队的执行力把一个看似不可能实现的愿景做了出来。在不断去争取融资的那三年，有100位个人愿意掏出自己的腰包支持这个团队，一定也是被他们的愿景和坚持打动。
John Foley自己出镜拍摄的产品宣传片
在Peleton开创了这个市场之后，虽然如今模仿者很多，John Foley现在主要的工作是把品牌的理念和公司的文化传递到每一个员工，和世界上更多的用户，直达人心的品牌文化才是最终的壁垒。
“我也非常喜欢健身和运动，也基本上每天保持着这个习惯。”John Foley在采访中提到一点，他之所以坚信Peleton会成为一家伟大的公司，就是因为很多人都低估了健身（fitness）带给人巨大的影响，还有人们对此有多么疯狂和愿意为之花钱。
希望这个创业故事能带给你启发。
参考资料：
https://mastersofscale.com/john-foley/
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