实现营收超50亿！东鹏特饮以BC一体化开启下一轮“开门红”

业绩依旧强劲，布局依旧前进

昨日晚间，东鹏饮料发布三季度业绩公告。前三季度，公司实现营业收入约56.02亿元，同比增长37.51%；实现净利润约9.96亿元，同比增长41.47%。其中，第三季度公司实现营业收入约18.78亿元，同比增长19.3%；实现净利润约3.2亿元，同比增长21.87%。

图片源于东鹏特饮

从东鹏特饮的业绩报表来看，上市后的东鹏特饮依旧没有让大家失望，反而比想象中发展得更迅速，用9个月的时间就完成了全年的业绩，可谓强劲。

面对东鹏特饮“漂亮”的成绩单，不得不说这点还是得益于其利用营销数字化将线下终端和用户掌控在手，不仅掌握了渠道内的线下网点账户体系，打通渠道内的壁垒与隔阂，而且在连接终端消费者的同时，促使BC一体化的实现。

打穿b与c，动销畅通无阻

根据数据显示，中国当前饮料行业零售规模已经超过7000亿，销售方式以流通为主，现饮为辅，2020年饮料销售在流通渠道占比达92%，其中80%左右的流通发生在非连锁经营的传统渠道。

传统渠道经常会被大众贴上“选择性小”、“价格贵”等刻板标签，但事实上，正是因为饮料产品更多地是满足消费者“即饮”、“便利性”等需求，所以对品牌商来说更加重要，尤其是距离消费者最后100米的传统小店。

饮料行业因为受众广泛、渠道结构复杂，因此存在双重分销、非传统分销、专业市场渠道等多种渠道战略。而无论渠道战略如何变化，对于企业来说，最根本的目的是把货卖进门店，由门店卖给消费者。

对此，东鹏特饮采取了“直接粗暴”的方式，利用“一物一码”设置箱码活动。即终端门店进货扫箱码，终端客户即可领取红包、抵扣券和完成注册，东鹏特饮顺势与终端门店建立了连接。

由此一来，不仅门店可以开箱领取抵扣券，而且品牌商可以通过抵扣券过期在线提醒来提示门店，引导门店再次进货使用抵扣券，门店老板为了进货可以抵扣更多的优惠，可以继续开箱扫码，从而达到门店动销的目的，提升门店进货速度。

通过这样的方式，东鹏特饮首先可以直接触达了终端门店，并且在终端门店一来一往的扫码动作中便可以收集起关于终端门店客户的数据信息，构建起终端网点的账户体系，打通网点之间的脉络；

其次，经由在线化获取终端门店数据信息之后，东鹏特饮可以在线化对终端门店实行相关的激励政策，根据不同的店面要求定制不同的营销方案，形成门店营销差异化打法，使得品牌商的营销费用精准到位；

最后，东鹏特饮可以在线上平台将活动信息以网状形式快速传达给门店，门店通过平台参与活动、直接领取营销奖励，不仅提高了信息传达和费用发放的效率，也提高了费用实投率和门店的参与积极性，以及避免营销费用被层层销售体系截流的局面。

一内部人士表示，虽然红牛在战略能力上仍是绝对一流的公司，但东鹏饮料在卢义富任职之后，整个公司渠道的执行也有了飞速提升。截至目前，东鹏饮料的铺货覆盖了190万个左右的终端，比起8月底的179万个有快速增长，比起年初的120万个更是增长了45%以上。

伴随着新业态、新技术、新模式的不断崛起，“场货人”关系被重构，饮料行业实现了从“扩张为王”、“渠道为王”到“消费者为王”的“人货场”的转变。

当下，品牌产品的动销最终由终端消费者决定，也就是C端。对于想要依靠终端门店精准触达目标消费群体、占领用户心智的目的，东鹏特饮依旧使用了“一物一码”中的瓶盖码，并且设置了“开盖有礼”、“扫码领红包”、“抽奖赢好礼”、“壹元乐享”等营销互动玩法。只要消费者购买并对瓶盖码进行扫描，即可进入东鹏特饮的官方小程序中领取现金红包，以及进入抽奖商城，用红包、积分、抽奖等各种有效方式，打造品牌与用户之间的粘性。

通过一物一码＋小程序＋公众号的玩法，东鹏特饮直接赋能产品，并让产品实现与用户之间的“零触达”。在此过程中，东鹏特饮不仅可以汇集关于用户的数据信息，对用户实行绑定的同时也构建起了有关用户的数据库，直接在线上即可知道自己的用户群体在哪里、在哪里购买了自己的产品。接而通过对用户的扫码数据分析，可以得知此次营销活动取得的成果如何、是否需要调整甚至是如何调整都可以通过“在线化”实现。

实现对线下终端网点和消费者的账户体系构建之后，线下门店与用户之间的联动则是东鹏特饮获得销量大增的最后一公里，仅仅线上一条腿或线下一条腿未必能把路走远。为此，东鹏特饮开启了“壹元乐享”的营销互动策略，高度联动b端与c端，实现一体化。

对此，东鹏特饮将箱码作为关联动销码，和瓶码相关联，可发开箱奖+返利奖。消费者凭借有奖盖内码到达门店兑换，门店核销成功之后，双方均可获利，消费者可以用一元换购东鹏特饮系列产品，门店老板可以获得佣金，同时提高推销欲望。

东鹏特饮通过一物一码的返货券形式，终端门店在每次扫码核销“壹元乐享”后，可以获得“返货券”。终端门店老板将领取到的带金额的“返货券”的券码（单张券码、多张券码）给到业务员，通过核销功能扫描门店老板出示的券码进行核销，品牌商可随时查看门店使用抵扣券进货数据，业务员核销数据，以及经销商报销数据。

同时，通过返货券的激励，可以提升终端门店产品开箱率和上架率。

一方面，通过连接b端打通渠道内终端网点脉络，清晰掌握每一个终端门店客户的信息，建立与终端门店的联系；

一方面，在连接c端用户之后，东鹏特饮可以一目了然地知道自己的核心用户群体是谁、在哪里、买了什么，从而对用户实行精准的运营；

最后，促使b端与c端的高度链接，提升东鹏特饮的“动销”问题，从根源上解决产品促销问题和增长停滞困境。

思考与总结

传统渠道就像中国五十年代的北大荒，蕴藏着丰富的资源却也缺少精耕细作的水平。在流量成本越来越高、流量获取越来越难的情况下，瞄准传统渠道数字营销将会是未来饮料品牌持续增长的新动力。

对此，东鹏特饮在借助营销数字化中“一物一码”帮助品牌实现“在线化”能力，从消费者到终端门店，赋能产品的同时也赋能渠道，最终回归到企业自身实现在线化管理。不仅能够帮助东鹏特饮应对激烈的市场营销挑战和市场风险，还能够构建起针对能量性饮料等竞争对手的护城河。

在这里，期待东鹏特饮继续扶摇直上，迎接下一轮“开门红”。

如何应对后疫情时代企业生存的不确定性？由米多联袂数字化星球、首席增长官研习社、科特勒咨询集团共同举办的《科特勒·世界营销大会2021》 将在2021年11月6-8日开始。

下为大会议程