企业经营的成果存于外部，只有存在于顾客心智中，左右着顾客选择的品牌，才是企业经营的核⼼成果，这个几乎是咨询界尽人皆知的概念。
那么品牌如何左右顾客选择呢？
关键的表现就是心智预售和指名购买，就是在潜在顾客心智中完成的销售。
具体一点就是顾客在购买之前，或者在看到你的产品之前，就已经想好要买你的品牌的产品，虽然还没有真的付钱，其实销售已经完成了。
⽐如一位顾客口渴了，想喝饮料，在到达便利店之前。他就想好要买农夫山泉。这种购买现象叫做“指名购买”，就是对品牌指名道姓的购买，指名购买是心智预售的结果。
那么，消费者为什么会做指名购买这样的选择？
生活由数以百万计的选择组成，有些微不足道，有些举足轻重。幸运的是，大脑进化出了心理捷径、偏见和技巧，让我们能够快速判断这些无穷无尽的选择。我们不想理性地审议每一个选择，并且多亏了这种认知规律，我们也不需要去理性审视。在《直觉》这本书中，格尔德·吉仁泽写道，过滤信息一直是人类高效、快速决策的策略，无论这种过滤是有意识的还是无意识的。大脑的工作，更多的并不是决定如何分配注意力，而是找出不可忽视的东西。人类的大脑不仅仅是一台注意机器，同时也是一部高效的“过滤机器。心智会走捷径，主动过滤信息，聚焦在某个信息上而忽视其他一切东西，指名购买就是大脑进化出来的捷径。什么是启发法？打个比方，踢足球的时候，我们如何能拦截在空中飞过来的球。因为大脑会计算所有的变量（旋转、空气阻力、风力和速度，等等），然后像一台超级计算机一样迅速地解决这个复杂的公式。《直觉》一书中写道，事实上我们的做法跟复杂的计算过程差很多。一项研究追踪了运动员试图接住飞球时的目光，结果发现他们遵循了一个非常简单的过程，这个过程被吉仁泽称为“凝视捷思”。启发法会调整跑步的速度，使视线的角度保持恒定，即眼睛和球之间的角度保持不变。球员可以忽略所有必要的信息，如球的初速度、距离和角度，而仅仅着眼于一条信息——视线的角度，来计算球的运动轨迹。只关注一个变量，通过这样的做法球员不用计算准确的位置也能跑到球落下的地方。凝视捷思是一个很好的例子，证明了驱动人类行为和决定的并不是理性分析。这样的结果也很好理解，人类历史上的大部分时间里，如果靠理性分析来做决策，要么错过机会，要么被杀死。我们使用的捷径不仅迅速，从认知负荷方面讲也非常有效率。效率很重要，虽然大脑只占体重的 2%，却消耗了 20％左右的热量和氧气摄入量。如果大脑效率很低（如详细分析），要快速指导我们的决策将加大对氧气和热量的需求，甚至需要更大的头脑。人类通过快速决策得以生存和繁衍下来，这种认知机制非常适合我们。通过明智有效的选择，我们的祖先有足够的时间养育下一代，而我们也继承了他们与生俱来的决策能力。为了能够快速地做决策，我们进化出了像凝视捷思这样的高效认知过程，这些过程以神经元放电的速度运行。就像受到惊吓会跳起来一样，这些神经运行过程在我们有意识地采取行动之前就开始运作了。这就是我们经常提到的潜意识，它们的任务就是比有意识的思考更快地运作。说那么多消费者的选择机制和认知规律，和营销有什么关系呢？我们做事情，成功了要知道成功的真因，失败了要总结失败的错误经验。一个概念我们要从根本上去定义它，要找它最底层的逻辑和原理，掌握原理才能有效制定解决问题的方案。品牌的成功取决于是否能影响消费者选择你，甚至要被消费者优先选择，指名购买。比如，超市的购物者是选择佳洁士、高露洁还是其他品牌；一名中年男子想尝试一下比较紧身的裤子；或是房主决定安装节能灯泡。这些选择的结果，以及每天发生的数千亿个类似选择的结果，决定了品牌接近还是远离自己的目标，也决定业绩的增长，每个品牌都依赖于消费者如何做出选择，通过营销影响选择来达到目标。营销要想成功的影响消费者的选择，实现指名购买，就必须了解消费者的选择机制和认知规律。我们应该明白人类是天生的有效决策者，也要知道人类决策的短处在哪、不同的境遇又会如何影响我们的选择，还要理解选择的本质，而不仅仅是选择的后果。如果你制订市场营销计划的出发点是人类如何做出选择，那么你的营销将更加高效。因为消费者凭直觉做出选择，所以，与其希望品牌被注意到，不如想象怎样才能不被忽略。人类决策的基石是被称为启发法和认知偏见的认知捷径。对此你理解得越多，掌握的越全，就越明白人们是如何做出选择的。大脑进化出了这些认知捷径来帮助我们快速做决策，而无须使用太多的能量。如果你能让别人“不费脑子”地选择你的品牌，肯定能大卖。品牌核心的任务就是降低消费者的选择成本，让他不费脑子，不假思索的选择你，购买你。消费者会指名购买某种产品，是因为心智主动过滤信息，聚焦在某个信息上而忽视其他一切东西，指名购买就是大脑进化出来的捷径——启发法，心智通过启发法降低了认知负荷，让人类通过快速决策得以生存和繁衍下来，这种认知机制非常适合人类，因此品牌要实现指名购买，就要降低消费者选择成本，让大脑能快速做决策。
（完）
本文作者：湘江品牌营销战略创始人，欢迎互加微信交流营销战略想法
