催生MAU破亿的Roblox，详解美国3-12岁玩家市场

在美国iPhone游戏畅销榜，一款名叫《Roblox》的产品长期占据榜单头部位置。可能有人不太清楚这款产品，直白讲，这是一个UGC游戏创造平台，用户可以利用该平台提供的工具制作游戏并发布出来。目前该平台月活跃用户（MAU）已经突破1亿。去年，该平台为开发者支付了7000万美元收入，今年这个数字预计达到1亿美元。

Roblox界面

这款产品的独特之处在于多数内容创造者不满18岁。跟长期稳居美国iPhone游戏付费榜头部的《我的世界》一样，这款产品的受众很多是小孩玩家。

随着移动互联网的飞速发展，作为“中老年人”80后的下一代是互联网的原住民，他们的娱乐方式跟上一代有很大差异，其中游戏就是他们生活中重要的组成部分，了解和抓住这批用户群体已经成为业内共识。

之于国内出海厂商最为重要的市场之一——美国，我们该如何了解与把握呢？

先说一下美国移动游戏市场的大环境。

“鄙视链”造就美国手游市场以中轻度、年轻用户为主

如果说几年前美国畅销榜头部是被三消、策略和博彩类“三分天下”，那么现如今，表面上虽然是“百花齐放”，比如三消类或三消融合类、吃鸡类、策略类、还有像《Roblox》这样的产品，然而实则这些产品抓住的更多的是中轻度的用户或者年轻一代的用户，比如 《堡垒之夜》在学生群体中的火爆。

的确我们在出海方面取得了不错的成绩，然而之于美国，除了《PUBG Mobile》今年基本稳定在Top 20内，很多国产手游很难能冲到这样的高位，即便冲上去，维持的时间也不会太久。其中一个很大的因素就是他们无法抓到或留住美国移动平台游戏的主流用户。

再看4X移动游戏的鼻祖MZ，其两款产品《战争游戏》和《雷霆天下》在移动游戏崛起时利用人口红利取得不俗成绩，然而从榜单头部陨落后，再也没有造就一款可以媲美这两款游戏的产品。如果说这是MZ本身的“套路”不再被用户买单，但我们也没有看到能替代其地位的产品或公司出现。反而是休闲益智类，比如典型的三消类，在King保留其“王者地位”的情况下，依然有Playrix、Peak Games等公司能够冲上榜单Top 10的位置。

也就是说，要想在美国移动游戏市场冲上顶端位置并维持在高位，必然要抓住中轻度的用户或者年轻一代的用户。这其实不难理解，跟国内市场以移动游戏为主流的情况不同，美国是主机游戏、PC游戏以及移动游戏“三驾齐驱”的市场，他们存在着更为根深蒂固的鄙视链，很多核心玩家看不起手游玩家。这就导致移动平台更多的是中轻度用户以及被称为移动互联网“原住民”的年轻用户。

而本文要探讨的就是年轻用户群体，具体来说是3-12岁的美国儿童玩家。这里引用的是数据研究公司Interpret VP Jesse Divnich今年五月在伦敦Casual Connect的一份调查分享。

我们知道，一个人小时候的生活环境、娱乐方式、行为习惯往往对他长大后的行为举止有很深刻的影响。因而，这份报告对我们了解美国年轻一代玩家以及5年或10年后的美国游戏市场用户群体提供了一定的参考。

美国儿童的游戏消费力：年贡献达千亿元，6个月人均消费1500元

Divnich在演讲中提到，这个群体占了美国人口的24%，对游戏（相关）行业的年度贡献150亿美元（约合1000亿元）收入，占美国游戏（相关）市场规模的1/4。笔者猜测Divnich提到的这个数字应该是跟游戏产业相关的贡献，因为根据Newzoo的预测，2019年美国的游戏收入规模为369亿美元。

与此同时，这个年龄层的的用户也是所有年龄层中增速最快的，年增长率达到34%，而整体年龄层的年增长率为10%。

具体到消费方面，调查显示，在过去六个月中，他们在娱乐方面的人均消费为647美元（约4600元人民币），其中游戏是花销最大的领域，达到216.54美元（约1500元人民币）。

与此同时，3-12岁的女孩游戏消费能力增速远高于这个年龄层的男孩，年增速达到49%。

消费能力

正如Divnich提到，在他们那代的孩童时期，游戏基本是男孩为主导，可能占了8成，就是目前的中重度游戏游戏市场，依然是男性为主导，当然如果算上移动游戏、休闲类游戏，女性玩家所占的比例很高。但现在这批孩子，男孩和女孩玩家的比例大概已经是5:5，也就是说，10年后或者更短时间，中重度游戏的男女性比例可能会达到6:4或者是5:5。

他们的消费能力同时体现在游戏周边上。调查发现，在过去六个月，53%的孩子购买过游戏周边产品，平均人均消费金额为44.54美元（约320元人民币）。

但有意思的是，随着年龄的增长，他们购买游戏周边的意愿在降低，可以看到，3-5岁过去六个月人均消费金额是46.59美元，6-9岁为45.96美元，10-12岁则降到41.69美元，可能原因是没有他们喜欢的周边，或者是他们不再愿意穿这些游戏的T-shirt之类的。

小孩没有经济能力，Divnich表示这主要是由其父母或监护人买单，或者是孩子自己通过劳动赚取的零花钱。调查发现，91%的孩子在移动游戏消费时会先征得父母的同意。虽然大家都希望这个比例能够达到100%，但他表示这显然并不符合实际，不过有些是父母给孩子的零花钱或iTune/Google Play礼物卡时，跟他们说了随意他们花在任何地方，如果计算上这些，这个比例达到94%、95%或96%。

其中，角色个性化是这群孩子中花费最多的领域，达到27%，保护城堡则是花销最低的，为13%。这也跟这群用户的游戏喜好有关。

美国儿童更倾向于合作式、探索创作的游戏体验

Divnich表示这代孩子更加独立和有主见。他以自己这一代为例，家长被称为“直升机父母”，意思就是父母对孩子无微不至的照顾，为其安排好一切。到了他们这代养育孩子时，虽然依然可能是“直升机父母”模式，但形式不太一样，因为借助科技网络，可以追踪到孩子的踪迹、消费行为等等，这给予孩子更多的自由。也因为网络科技的普及，这代孩子追求的游戏体验也是不同的。

1、更喜欢合作式的体验，即使是在竞技性的环境中，例如《堡垒之夜》。这批孩子的上一代，更多的是玩单机游戏长大的，而这代用户从出生就接触到智能移动设备，游戏多数是联网的。因此当被问及喜欢哪种游戏交互时，跟人一起玩成为了热门选择。这也是两代人不同的游戏体验。

2、想跟父母一起玩。调查发现，78%的孩子愿意跟父母一起玩游戏。事实上，在国外游戏展中，经常会看到大人小孩一起玩游戏的场面，这也有助于增进跟孩子的交流。45%的小孩表示，父母/家人也是他们了解游戏的一个重要信息源。

3、更喜欢探索创作，而不是跟随剧情推进游戏进展，例如《我的世界》。其实这个现象不仅是美国，在国内亦是如此，很多小孩非常喜欢沙盒建造类游戏，并且乐此不疲的创造属于自己的建筑物。

Divnich提到另一个有趣的现象，如果两款游戏，一款需要很多时间，一款属于快进快出，46%的小孩会选择前者，他们希望能在游戏中投入很多的时间，比如《我的世界》，就是《堡垒之夜》也朝着《我的世界》的方向发展，这跟成人有明显区别，成人中有超过7成选择是快进快出的游戏。

4、害怕跟不上潮流或最新趋势。在这个群体中，任何热点信息传播的非常快。比如《堡垒之夜》Marshmello音乐会在YouTube上吸引了3500万用户观看，其中超1000万是儿童用户，且Divnich表示这数据可能远不止于此，因为很多孩子是聚在一起观看的。而未来这种线上虚拟的娱乐方式可能更加盛行。

5、游戏真的是他们生活的一部分。调查显示，他们平均每周的游戏时长近12个小时，移动和家用主机是最为重要的两大游戏娱乐设备，前者占了4.8小时，后者占5.4个小时。根据他们过去7年的调查，这个数据在逐年上涨，前几年是8-9个小时，这说明游戏占孩子的生活比重在加大。

然而，有厂商跟游戏陀螺交流时表示，美国移动游戏市场的确有很多小孩玩家，因为他们从小就接触智能移动设备，但是随着年龄的增长，自己认知的加深，以及家人、朋友等的多方“安利”，他们会逐渐向主机、PC游戏这些更为核心向的游戏靠拢。不过，在笔者看来，随着移动端竞技类游戏的流行，这类游戏可玩性和操作性还是能留住大批用户。

此份调研对象详情：

• 调查对象：美国3-12岁玩家，1000名，男孩女孩各500人，10~12岁400人，6~9岁400人，3-5岁 200人。

• 被调查者监护人：18~65岁

• 被调查者要求：每周必须玩1+个小时游戏

• 调查时间：2018年12月

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