如何对比不同品牌的数字营销能力?【黑盒研究内参第7期】

大家好,我是增长工程师Zac,专注探索不同赛道的增长机会,发掘新兴的产业趋势。

我们一直在研究各行各业那些出色的企业,并分析他们数字营销的情况。

而如何才能量化每个公司的数字营销能力呢?我们是否可以基于每个公司数字营销能力,为他们建立一个基准(benchmark)以供参考呢?

L2的数字营销基准研究

由于数字营销都是数字化的行为,所以比较容易通过数据去衡量其表现。玩过NBA2K或者实况足球的朋友应该都不会陌生,每个球员都会有类似下面能力值模型,而我们也可以用类似的模型去给品牌计算数字营销的能力值。

上面这张图就是某两个公司的数字营销能力值,中间黄色和深蓝色的线代表两家公司的能力模型,外围的一圈则是衡量的维度。

这张图的作者是L2,一家数字创新公司,为品牌提供研究、策划活动和有针对性的咨询服务,其在2017年被国际知名咨询公司Gartner收购。

被收购后,模型的名字就升级为了Gartner L2 Digital IQ index,它旨在评估各个品牌的数字化竞争力,以帮助品牌了解自身的优劣点,提高数字项目业务影响力。

这张图把品牌数字营销能力分为四个象限(四个颜色),其中包括:社交媒体能力,移动端能力,网站和电商平台能力等等,并通过公开数据和一定的标准给每个能力打分。其中虚线是这个赛道的平均分数,然后实线是某个品牌的评分。

L2的评分标准很值得解读,进入我们内参群可以领取详细的PDF(纯英文的),来看看怎么衡量一个公司的数字营销水平。

(PDF可以进内参群领取)

L2的奢侈品品牌研究

L2对很多消费品赛道都有研究,例如奢侈品。

我们之前在做Gucci相关研究时,就有参考过L2的benchmark。

Gucci在2014年底换了CEO和创意总监后,做了很多的创新性变革,并极大地加强了数字营销的投入。所以,其外在的数据表现出了和其他奢侈品不太一样的范式。

L2对不同市场,不同品类的品牌都有深度的理解,其会根据市场的不同,将品牌拆分为不同的维度进行研究。

在研究中国奢侈品时,其将目标分为社交媒体、搜索、自有渠道、付费渠道四个方面:

  • 社交媒体:微博,微信,抖音、视频

  • 付费渠道:百度sem,品牌广告,KOL投放

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