“谷歌”之父,11年种出一棵百亿宝宝树

文/祝颖丽

编辑/斯问

一身西装革履,携众高管出席港交所的敲锣仪式,镜头前的王怀南面色红润,心情貌似很美丽。

尽管6.87港元的收盘价只较发行价微涨1.03%,但好歹打破逢上市就破发的怪圈,市值115亿港元,母婴巨头也算是硬气了把。

毫无疑问,这是“妈妈教主”商业征途中最高光的时刻:宝宝树在香港上市,成为内陆首家登陆港股的互联网母婴企业。

在古罗马智慧里,有一位雅努斯。他天生着两副脸孔,年老面向过去,年轻则朝向未来。据说,他象征着一切事物的开始与终结,又神奇地将两者融为一身。“上市是一件水到渠成的事,我们相信,一家十一年的公司成长到足够优秀、足够稳定、足够有规模,必定逢左右之源、得天地之利。”王怀南就将宝宝树的上市比作是一扇雅努斯之门。

从北京朝阳区的东方瑞景1711室到香港的交易所,行走11年,王怀南成为数万妈妈背后的男人。

40岁创业者,适应和欣赏孤独是唯一应对

顶着风险,赌上身家性命,于风雪中孤独前行,作为一个40岁的中年大叔,创业的孤独艰辛,王怀南在40岁的时候算是尝到了。他在微博中写道“创业的孤独是无可名状的,适应和欣赏这种感觉是我们唯一的应对。”

这样的持久战,并不在他预期之中,原本认为,100%投入去做的话,大概需要两三年。

这一认知并不基于无知,从清华大学毕业后在美国呆了18余年,王怀南先后就职于麦肯锡、美国宝洁、雅虎和谷歌,在营销方面的能力数一数二,还成了美国互联网公司中非技术职位最高的中国人。Google成立8年来的首个中文名字“谷歌”,就是当时任职市场总监的王怀南灵光一现想出来的,"谷歌之父"的传说就这么扣响了。

正是基于自己看到成功公司案例做出的判断——雅虎从创立到上市2年;谷歌从创立到上市花了6年。

“那个时候我想两三年的时间应该能出一个很大的格局了。”王怀南后来承认,当时的想法是缺乏认识的,当时他还没有创业过。

另一位创始人邵亦波为公司发展的速度打下来一个基调,作为经纬中国的联合创始人,邵创办的电商平台易趣在2003年被eBay收购,他说一个事业不至少做个七八年是根本不会有格局的,即便是有格局,也是虚伪的格局。

一天,王怀南和育有两个孩子的邵亦波聊起孩子问题,发现对方也深有同感。于是就想创立一个让妈妈们相互交流、分享的母婴社区平台,这便是宝宝树的雏形。2007年,在北京朝阳区东方瑞景1911室,一个一居室的房子里,没有什么特别的启动仪式,十几个人就热火朝天地开始了事业。

也因此,即便高龄创业,宝宝树被定位的仍然是一个要长远发展的公司。愿景和远大理想是宝宝树成立之处是最经常被讨论的。

在接受《互联网周刊》的采访时,王怀南说过,他想做的不是一家成功的互联网公司,而是一家像宝洁一样的公司。“宝洁旗下拥有那么多的差异化的品牌,我希望能够带出一个中国互联网的优秀团队,像宝洁那样推出不同的互联网品牌。”

确定了愿景,进入到打磨产品的阶段,宝宝树在北京和上海面谈了近百位妈妈,从用户本身入手,找到他们始终遵循的产品规律——知识、交流、记录、购物,是母婴领域不变的需求,并且这四者有一定顺序。

“我们先做交流、交友,再反过去做育儿知识,并把记录和分享的需求始终贯穿其中。”遵循这个认知,宝宝树一开始从社区做起,一度被称为“母婴版Facebook”。

按照顺序,培养用户,圈层用户,增加粘性,最后再用电商来变现。这样的套路不说经典,但至少已是各大互联网公司的传统模式了。

如今看来,奠定了用户基础的宝宝树并没有因为将购物需求延后而失去什么——电商收入几乎与广告收入平分秋色,成为宝宝树总营收的重要来源——反而因为收获了宝贵信任和社交数据,铸就了自己母婴领域的护城河。

永远不晚的创业之路

顶着“谷歌之父”的光环,舒舒服服的打着工,日子至少是安稳的。很难想象,对于一个40多岁的中年人来讲,选择创业的心境。

其实在王怀南之前,有很多成绩斐然的企业家在40岁后才真正开始自己的事业,他们的经历证明,对于做事业来说既没有过期日期,也没有最后期限。

在可能许多人不知道,被誉为中国饮料大王的宗庆后直到42岁时还一事无成,后来靠着借来的14万元承包了连年亏损的杭州上城校办企业经营部,走上了创业之路。

柳传志堪称是一个传奇,他本是中科院的研究员,标准的学者身份,可是在他40岁时毅然决然辞职下海,在中关村的一间传达室成立了公司。一起创业的11个人,砸锅卖铁凑了20多万元,可很快就被人骗走了14万。后来,柳传志支撑了过来,终于打造出了如今的科技巨头联想集团。

刚刚离世的漫威之父斯坦·李,39岁时才凭借漫画“神奇四侠”成名。接下来,他继续创造了奇迹宇宙,其中包括蜘蛛侠和X战警等标志性的人物。

创业永远不会晚,但创业是身体、用户、资本、模式,是一个系统的过程。

在漫长的互联网之路,宝宝树也曾经差点满盘皆输。

2011年底和2012年初,移动互联网汹涌澎湃,起了个大早的宝宝树在母婴领域的优势是基于PC的社区模式,要从PC段迁移到移动端是一个非常巨大的挑战。

王怀南回忆,他们当时担心资源迁移过去之后保不住老城池,又无法进入新城池,也担心做不好移动端。

创业的压力无处不在,机遇往往出现在一条时间缝里,一闪而过。抓不住,别人弯道超车,自己成为星辰大海里的一点尘埃,不带一丝留念。

在经历了三四个月的挣扎后,团队终于做出了决策,那其中包含着关进小黑屋做出痛苦决定的勇气。最后,王怀南决定拿出百分之八九十的的人力物力,ALL IN移动端。

今天的宝宝树,移动端用户流量是支撑其财务表现的主要因素。不仅手机端广告收入占广告总营收的绝大部分,宝宝树电商业务几乎全部来自手机端交易。

王怀南形容当年的挑战严峻和真实到如果当年没有投资人,没有他们用尽了各种方法说清这个道路,那宝宝树今天已经不存在了。

与阿里巴巴、复星之间的“缘分”

有意思的是,创业前王怀南帮助雅虎搜索成为继Google搜索第二。可没过多久,阿里巴巴全面收购雅虎中国,马云诚恳希望其能留任,但王怀南还是离开了。

地球毕竟是圆的,创业圈更是如此。离开雅虎和Google后,王怀南创业的宝宝树在十二年后接纳了阿里的加持。招股书中明确表明,阿里巴巴持有9.9%股权,为第四大股东。今年6月初,宝宝树获得了阿里的战略投资,此外,还与阿里在电商、广告、C2M、知识付费等业务领域展开深入的合作。

如此一来,宝宝树庞大的母婴数据库不仅可以为阿里所用,弥补其在母婴社区、教育、知识付费等领域的空白;宝宝树也可以通过与阿里在电商业务方面的整合来减少运营成本,增加其商业能力。

除阿里外,宝宝树的明星投资者还包括复星集团。复星集团董事长郭广昌曾直言,有两样事情最刺激消费:买房和生孩子,宝宝树无疑抓住了后者巨大的消费群体。

目前,宝宝树第一大股东为王怀南家族,持有26.09%股权;第二大股东为复星集团,持有24.84%股权;第三大股东好未来持有10.18%股权,阿里巴巴作为第四大股东持有9.9%股权,聚美优品持有3.33%股权。

万亿母婴行业下半场

在去年宝宝树布局中国早教时,宝宝树也进入了第二个发展阶段——打造一个以年轻家庭消费升级为核心的会员俱乐部。王怀南强调:“我们特别关注产品升级以及服务升级,未来教育、大健康是宝宝树的发力重点,我们不会做千人一面普通的电商。今天的合作不止是中国早教朝前迈出一步,更是中国互联网公司走向海外,线上走向线下。后10年,中国互联网开始真正满足用户需求的故事才刚开始。”

数据显示,未来五年中国孕婴童市场需求预计将以每年15%的速度增长,2020年的整体市场规模接近3.6万亿元。

以年轻父母和初为父母者可能面临产前焦虑,母婴知识付费可以提供有价值的育儿服务。母婴知识付费市场收入预计将由2017年的11亿元增至2022年的124亿元,年复合增长率约为62.3%,且市场较为分散还处于早期阶段,发展潜力很大。

中国年轻家庭的消费市场规模正在逐渐扩大,母婴市场是推动其发展的重要因素之一。如此庞大的市场一直不缺少玩家,用户对质量、价格、服务等需求逐年提升,原本竞争激烈的母婴市场进入一片红海之中。通过内容生态结构的完善,增强母婴社群中用户的粘性和依赖度,线上线下渠道融合互补是发展的大势所趋。

但时代的机遇和先发的优势也不能保证万无一失,挑战依然存在。

更新版招股书显示, 2018年上半年,宝宝树平均月活用户数(MAU)为0.9亿,相较于2017年上半年的1.67亿下滑近半。眼下,宝宝树最紧急需要应对的就是用户流失问题。

参考资料:

人人都是产品经理:《天使投资人王怀南:宝宝树成长史》

芥末堆教育:《连亏三年,宝宝树何以成为母婴平台第一股》

蓝鲸财经:《“中等生”宝宝树的烦恼》

互联网周刊:《王怀南:用宝洁的方式做互联网》

36氪:《“母婴经济”正当时》、《宝宝树CEO发布站内信:光荣的荆棘路,我们再出发》

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