Facebook、Twitter等流量暴涨但广告收入未增,尴尬从何而来?
用户活跃度一直是衡量互联网产品变现能力的重要指标,越高的活跃度往往意味着越高的用户粘性和和变现潜力。因此,提升用户活跃度一直是互联网产品的追求。
在不久前,Twitter、Facebook等社交软件公布的信息显示,疫情期间其产品用户活跃度大幅上升,但这些平台却一点也高兴不起来,因为同期广告收入却在下滑。
用户活跃度与广告收入呈现倒挂
3月最后一周,Twitter发布第一季度广告业务预警,称近几周其全球广告业务一直在放缓,与去年相比,今年第一季度广告收入将会有所下滑。在此之前,Twitter曾预测Q1收入将达到8.25亿-8.85亿美元,然而由于疫情的迅速蔓延,Twitter认为第一季度收入将会出现小幅下降。
同时,Twitter数据显示疫情期间其mDAU(可货币化日活用户)比去年同期增加了23%,达到1.64亿,较上个季度上涨了9%。
Facebook也对外称受疫情影响广告业务将严重受损。Facebook在声明中表示,“与其他公司一样,我们的业务正受到冲击,平台活跃度大幅增长,但我们却并不能把这些变现。”
而Facebook近期的用户活跃度同样增长迅猛。最近几周,Facebook在过去一个月里Facebook Messenger、Instagram 和WhatsApp平台上的信息发送量增长了50%,使用时长增加了70%,Messenger和WhatsApp上的视频通话量翻了一倍,通话时长上升了1000%。
国内的百度也有类似的表现。数据显示,疫情期间,百度旗下产品流量暴涨,搜索量提升超过30%,信息流的使用时长同比提升超过100%。但广告收入也受到疫情冲击,在线营销收入为208亿元,同比下降2%.
留给广告的注意力和预算都在减少
一般而言,互联网平台用户活跃度大幅增长,意味着更多的用户在频繁使用产品,从而带来更多广告曝光机会和广告收入。像今年疫情期间,众多平台用户活跃度和广告收入倒挂的情况实属少见。
造成这种现象的主要原因可能有几点:
1、疫情带来的流量增长难以持续。
疫情期间,由于封路、封城等措施的影响,人们待在家中无法外出,是推动线上流量大规模增长的主要因素。
从流量增长与疫情的关系看,二者具有明显的正相关性。比如,而根据咨询公司Kantar调查,从疫情初期到现在,WhatsApp的使用量从27%上涨至41%,而在疫情早爆发的国家,WhatsApp 使用量上升更快,已达到51%,在西班牙甚至已经达到了76%。
而在中国,疫情让在线教育、在线办公、电商等收获了远多于平常时期的流量。但这些增长的流量能持续多久,则取决于疫情防控的进展速度,企业很难做出准确预测,也就不敢轻易使用。
2、增长的流量指向性明确。
在国内,从2月中旬开始,各大互联网平台的热搜榜基本都被疫情相关信息霸占。这意味着,用户大块的注意力都转移到了疫情相关内容上,留给其他内容和广告的注意力反而可能下降。
当然,在互联网平台用户整体活跃度激增的情况下,除了在线教育、在线办公,在线游戏、娱乐等领域都获得了不菲的流量。但在疫情话题占据热搜的情况下,广告投入所能带来的曝光效应也可能受到影响。
3、暴涨的流量降低了广告单价。
按照广告市场的定价规律,广告价格的形成本就是一段时间内流量供给和需求动态平衡的结果,突然增加的流量供给打破了这种平衡,更多广告位的释放势必拉低广告单价,增加广告变现的难度。在当前依然受到疫情影响的宏观经济环境下,从流量增长到收入增长仍然需要时间,各大互联网平台并不能立即让流量变现。
4、广告主的整体投放在缩减。
疫情在促进许多行业线上业务发展的同时,也对许多行业线下业务造成了巨大冲击。比如,餐饮、旅游等行业的业务基本停滞,广告投放更无从谈起。目前来看,游戏、在线教育、电商等线上服务行业表现较好,有更多广告投放需求,旅游、汽车、房地产、医疗等行业需求下降明显。
但与规模庞大的房地产、汽车、旅游等行业相比,在线教育、在线办公的规模要小得多,游戏、电商新增的广告投放也无法弥补房地产、汽车等行业的损失,广告主的整体预算缩减加剧了流量变现的难度。
复工复产后的营销预算去哪里?
整体经济下行和预算缩减要求企业营销更有效率,企业对流量的获取更多元化,对流量的运营更精细化。随着国内逐渐进入复产复工阶段,广告主更愿意将预算用到哪些方面呢?
1、品牌直播
继去年双十一一半品牌尝试直播带货后,这场2020开年疫情又让直播带货加速发展。疫情期间,消费者的行为纷纷“上云”,各类商业行为也随之“云化”。有的品牌和KOL合作,利用直播带货,增加网上销售渠道,例如老罗在抖音的首场直播卖货,虽然内容尴尬而无聊,但仍旧达到1.7亿元销售额,音浪收入362万元;有的品牌官方下场开直播,自己招聘主播组建直播团队,甚至有网红细胞的老板们开始亲自下场当主播。
但直播并不只有带货这一条出路,云蹦迪、云旅游、云赏花、云逛博物馆……这些形式也在告诉我们,品牌直播的形式也可以多样化。
2、创新发布会
疫情期间,老乡鸡在农村开了一场据说成本只有200块钱的“土味”发布会,并剪辑成视频的方式进行社会化传播,反而实现了刷屏。看了老乡鸡的发布会,许多人恍然,发布会居然还可以放到村头!为什么不可以呢?
而不久前,小米10的发布会在B站直播,人们也才发现,疫情期间,线上发布会也可以做的很好。
3、新技术营销
技术一直是推动营销发展的重要力量,H5、原生短视频广告的出现都说明了技术对营销的重要性。面对不利的营销环境,企业也会尝试拥抱技术提升营销效率。比如,苹果不久前的这篇微信推文,将H5、图文等形式结合起来,带给了用户全新的体验。
3月4日至11日期间,凯度的咨询团队对上百家国内以及跨国企业进行的调研显示,81%的受访企业认为疫情成为了企业数字化转型的催化剂,将促进公司实现内外部全面的数字化变革。因此,营销的数字化变革一定会加速,新技术将成为企业营销突破的重要方向。
4、跨界营销
营销预算缩减怎么办?与其孤军奋战,不如抱团取暖,品牌跨界合作成为最省时省力的营销方式,跨界可以帮助双方品牌以更低的营销成本收获更多关注。
近期,拉面说 X 999感冒灵、钟薛高 X 娃哈哈AD钙奶、完美日记 X 奥利奥、网易严选 X 葫芦娃彩妆等一系列案例的出现说明,品牌在跨界方面的热情一点都没有衰减,跨界营销很可能成为复工复产后最流行的营销方式之一。
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