陈舒翩：“一直播”如何营销
5月13日，新浪微博与旗下拥有小咖秀和秒拍两大应用的一下科技合作，推出移动直播应用——“一直播”，大举进入直播领域。近两年来，网络直播迅速发展成为一种新的互联网文化业态，2015年网络直播的市场规模约90亿，而“一直播”却能凭借自身优势，上线短短半个月以来已经在竞争激烈的直播红海中站稳脚跟，市场表现优异，各项数据一路飙升，屡屡刷新行业纪录。
一、 有力的合作基础
“一直播”作为一个全方位网络社交直播平台，它成功的基础在于一下科技和新浪微博的强强联合。依托于一下科技强大的技术研发团队，又借助新浪微博这一强势媒体平台，“一直播”在传播中拥有得天独厚的优势，成为一个具有天然媒体属性的直播平台。
对于直播平台来说，最遗憾的情况不是收获不到用户的关注，而是在拥有大量用户的同时聚集时，由于后台技术跟不上而造成的难堪。因此独立开发出一套应对高峰值、大流量的视频直播技术，是直播平台生存和长远发展的根基。
一下科技于2015年完成D轮融资，估值已超过10亿美元，正式跻身独角兽俱乐部，有雄厚的资本开发直播产品。作为国内移动视频技术与服务提供商，一下科技有着专业先进的技术作为研发新产品的支持，而它旗下的短视频产品、同样与微博达成独家合作的秒拍，现已拥有超过2000位入驻明星及大V，所有明星粉丝累积量达到20亿。小咖秀和秒拍在移动视频领域积累了丰富的技术与经验，为“一直播”添加了不少提升用户体验的功能，比如弹幕，赠送礼物等。一下科技正在努力将直播产品打造为一个集优质PGC内容与广泛UGC内容于一体的高品质直播社区。[1]
今年4月，中国互联网信息中心(CNNIC)发布了最新的《中国社交应用用户行为研究报告》，结果显示，40.4%的社交用户使用社交应用的目的是认识更多新朋友，45.2%的社交用户联系人中有网上认识的朋友。陌生人社交一直贯穿于人类社交行为中，在移动互联网时代，这种需求通过陌生人社交应用产品被引导和释放。
而在国内的很多移动直播平台还在空谈社交直播的时候，“一直播”已经将自己实实在在地嵌入了国内最大的社交平台——新浪微博中。微博的月活跃用户已经达到2.61亿中85%来自移动端，日均视频播放量也达到4.7亿次。[2]微博上的达人、网红，甚至全民参与的直播形态，使“一直播”拥有了巨大的用户资源。用户可以直接在微博的信息流内观看直播并交互，无须跳到第三方页面，直播产品和微博的交互数据将完全打通，而短视频霸主秒拍和小咖秀也会为直播提供入口。【3】
此次新浪微博和一下科技深度战略合作推出的“一直播”，集合了双方各自的优势，在竞争激烈的移动直播领域崭露头角。
二、 多重明星效应
据不完全统计目前直播平台已经拿到投资的都已经过百家了，但很多平台根本签不到顶级的KOL，偶尔跟一线的明星合作，也是短期的做一期或者几期活动，并达不到一线KOL落地并维护粉丝的效果。国内许多视频直播应用都是小打小闹，独门独户，而且彼此间的竞争无不是停留在秀尺度、秀低俗的低级竞争层面，以及耳熟能详的游戏直播。据Questmobile今年2月的数据统计显示，几大直播平台的月活跃用户数最多在1000万左右。[2]
而“一直播”的入场，则一举打破了视频直播领域的传统路数，在秀场直播、游戏直播之外开辟了明星直播的新战场。以社交媒体为根据地，凭借微博的数亿用户和成千上万的明星，开启了视频直播差异化的新时代。与其他移动直播应用不同，微博与明星已经形成了良性的互利关系。大部分娱乐明星都在微博上拥有稳定的粉丝群，微博则给明星和粉丝提供了丰富的互动方式。同时，微博在明星的个人宣传和形象管理中也发挥了重要作用。这都使明星对微博产生了更大的依赖。微博直播使明星和粉丝的互动体验更好，弹幕、赠送礼物和打赏等互动方式，则更加拉近了明星和粉丝的距离。明星效应的叠加为“一直播”直平台提供强有力的资源保障。
1. 明星入职、投资吸引目光
“一直播”的一大亮点是明星投资和明星入职，新浪微博粉丝数高达5016万的贾乃亮被聘为一直播首席创意官，正式入职一下科技。越来越多的明星成为了投资人，如黄晓明、李冰冰以及任泉的风险投资公司StarVC。[1]这不仅为“一直播”带来滚滚人气，更将带领“一直播”以差异化的创意赢得差异化的行业领先地位。
“一直播”以这些明星为自身造势，在各大网站进行宣传，持续性地以新闻或微博的形式奠定初步的关注度，引起观众好奇心，保持对他们的吸引力，最后在一次次真切的直播中让粉丝感受到“一直播”的特殊魅力。
5月11日，戛纳电影节后台的李冰冰在“一直播”中化身呆萌小吃货，还不忘与守在手机前的粉丝亲切互动，一口东北口音逗笑了观众。此次直播累计观看人数达到了536.3万人，累计收到了2698.1万的赞。
2. 明星入驻直播引爆人气
“一直播”借助微博的强大后台，不遗余力的邀请明星进行直播，目前已经拥有2000多位明星入驻。为了向粉丝提供与喜欢的明星互动的机会，“一直播”设置了专门的“明星连连看”板块，方便用户更有针对性地从应用中获取所需的信息，不仅可以看明星直播，即时与明星沟通，还可以从回放锦集中重复观赏。这种模式运用的可行性从贾乃亮与宋仲基的直播中就可见一斑。
上线伊始，“一直播”就抓住《太阳的后裔》的热度，紧紧绑定当红偶像宋仲基，第一时间冠名了宋仲基中国粉丝见面会，并由贾乃亮亲自直播新闻发布会。截至6月3日，宋仲基在其官方账号“2016宋仲基粉丝见面会”上共发起直播24次，累计观看6700万人次,累计的赞数高达2.1亿，单场同时最高在线人次多于350万，单场累计观看人次最高达1849万，屡屡刷新行业纪录。而宋仲基也多次在休息时间通过“一直播”与粉丝们聊天互动，仅上周末就达6次，“一直播”也成为了宋仲基本人截至目前唯一可以和粉丝实时交流的社交媒体，这一热点最终也吸粉无数。
而“一直播”向国内明星的邀约也迎来了高潮，蒋欣、魏晨、刘烨等人的直播不断地促使用户群体、阶层的累加。蒋欣一场30分钟的直播，就吸引了817.3万粉丝观看，最高同时在线人数达114.9万人，点赞3332.4万次。[4]
而除此之外，还有许多明星也参与了直播，形成了用户爆发式的增长趋势，明星效应在“一直播”的营销中已然开始显效。
3. 明星公益活动引领价值
“一直播”不只立足于强大的粉丝团，还有严格的管理体系，着手公益事业，向世界各个角落传播公益理念，通过另一种方式引导直播的正确价值取向。这种公益行动使直播具备了积极的社会意义，使得“一直播”的社会美誉度和知名度也在不断提高，为长远的发展提供了一个可行的方向。
中国社会福利基金会免费午餐基金联合“@微公益”共同发起了#爱心一碗饭#的公益挑战活动，5月22日晚，还在孕期的姚晨接受邀请，在“一直播”上直播了做红烧肉的过程，姚晨的一直播首秀，近470万人观看、有近2000万次点赞，她还邀请马伊琍接下来继续挑战，让爱传递下去。
而周讯自入驻“一直播”以来，发起了“2016One night给小孩”公益活动，曾多次携手井柏然、黄轩、吴磊等人志愿呼吁社会关爱残障儿童。明星通过自身的影响力做出的公益行为赋予了“一直播”一种正能量的标签，也提升了直播内容的品质，这使得“一直播”的推广能更有效，更有针对性，而受众对于该应用的接受度也会逐渐升高，会吸纳更多不同年龄阶层、文化阶层的群体参与进来。
可以说，这种基于社交媒体用户和明星效应的差异化，在移动直播行业愈发同质化的情况下，有望让“一直播”成为视频直播行业中极具竞争力的一极。
三、 广阔的发展前景
直播行业的巨大利益与直播平台的低门槛，让很多资质不一的公司匆忙地推出直播产品，并吸引了大批草根主播，由于网络上是可以匿名直播的，所以这些平台很容易就成为了乱象频发的集中地，会对受众产生不良的影响。这些直播现象虽然让某些人在短期内牟取了利益，但并不利于行业的长久健康发展，如果没有新的健康平台来进行引导，直播行业的后续发展不仅将难以为继，甚至有可能坠入深渊。
而相比于草根网红，明星更在乎将一直播作为直播版微博与粉丝增加互动，而不是急功近利地捞钱。这对于平台有两个好处：一是无形中提升平台美誉度及品牌价值，二是在直播监管趋紧的形势下，保证内容安全。除此之外，“一直播”在导入新浪微博的流量与用户的同时，也将导入这个真实的网络社交圈，这促使用户为其所传播内容负起应尽的责任，对于直播乱象的治理有着不一般的作用。
根据百度指数的最新数据显示，在展现了1000%＋的惊人环比增长率后，近一周关键词“一直播”的整体搜索指数和移动指数全面超过同行业直播产品映客和花椒。而从“一直播”上线半个月来的整体搜索趋势来看，从5月27日到30日，“一直播”的搜索指数一路从29328飙至88146，涨幅达200%，几乎呈直线攀升状态。
“一直播”要将行业引领向更多元、开放的方向，进一步扩展用户群体，而新浪微博也将借此丰富自己的泛娱乐内容并拓展自己在移动直播领域的影响力，相互融合增值。移动社交类明星直播的模式对比现阶段千篇一律的移动游戏、秀场直播模式有其特殊性和新颖性，在行业中可以占据另一广大领域。
4G时代的来临，网络技术更加成熟，给了直播一个好的土壤，而在即将在2020年商用的5G，带来的也许将是直播行业下一个发展拐点，“一直播”需要抓住这个契机，抢先更好地推广自身，才能在直播市场中维持巅峰。
【参考资料】
[1]. 《视频直播社交时代，一下科技的野心与机会》
http://it.sohu.com/20160422/n445603036.shtml
[2]. 《“一直播”入驻微博，给视频平台指了条明路_网易财经》
http://money.163.com/16/0513/13/BMUUVCUM00253B0H.html
[3]. 《新浪微博与秒拍合作推出"秒拍直播"_天极网》
http://news.yesky.com/prnews/490/99220490.shtml
[4]. 《一直播的一石三鸟 或将成为直播收割者--百度百家》
http://ztalk.baijia.baidu.com/article/453946
[5]. 《数字营销的新疆界_直播开始了》栗建
[6]. 《从网络直播角度浅谈新媒体发展趋势_以映客直播为例》赵倩倩
[7]. 《全民直播_素人变现》何菲
点评：互联网界把今年称为“直播元年”，作者选取较有代表性的“一直播”来进行案例分析，有典型意义。文章对“一直播”进行了较为详细的描述，但从仅从营销角度来分析感觉视点偏了，“一直播”营销了什么？难道是宋仲基？明星秀只是手段，营收和导流恐怕才是它的最终目的。而且就事论事，没有把它置于更广阔的时空中讨论。让我们看到“一直播”光鲜亮丽的一面，它有没有隐患？它能走多远？ 这是读者在这一案例分析中希望看到的东西。