影海沉浮，灯塔领航
有了引航者，就不用怯于险滩礁石和惊涛骇浪而放弃远航，中国电影市场的超级蓝海，也是引航者阿里影业的辽阔机会。
文／陈纪英
这里是天堂之门——2018年，中国电影票房超过了609亿，而在15年前，这一数字仅为9亿。
这里是地狱之海——影视行业集体入冬，一级市场，持续了15年30%的年均票房复合增长率可能会戛然而止，二级市场，上市影视公司的市值相比2016年高点跌去了72％。
承压之下，博纳影业集团董事长兼总裁于冬一度不想来上海电影节了，但“你要是不来，别人还以为你出事儿了呢”。
他身边的光线传媒有限公司董事长王长田也全程不见笑意，“你看长田，忧心忡忡的”，于冬调侃完王长田，来了句总结，“2018年，行业很艰难，大家也很委屈。”
中国电影市场，正在驶入深海，越发辽阔也越发凶险，如何避开危滩险礁，穿越惊涛骇浪？
凶险蓝海
与于冬和王长田的忧虑不同，16日的“光影七十年共筑强国梦”中国电影产业高峰论坛上，放眼宏观的江平是最有信心的一位。这位老电影人是中国电影股份有限公司总经理，上影节举办22届，他一届没落过。
江平发自肺腑的乐观并不盲目：2018年中国电影行业的票房达到了609亿，而电影银幕总数也突破了6万块，跃居世界第一；国产大片频出，《红海行动》、《唐人街探案》、《我不是药神》等佳作不断，过亿影片达到了82部，5亿以上的影片32部；国产电影守土有功，在前五大票房电影中，国产片一举拿下了四部，国产片全年产出票房逼近380亿，票房占比超过六成，同比提高了8.31个百分点。
这是中国电影业第一次迈过600亿的门槛，而以36.5亿登顶的2018年票房冠军《红海行动》，出品方就是于冬执掌的博纳影业。
但另一方面，中国电影行业的日子越发难过了。
除了上述少数头部作品外，大量长尾电影出头越来越难了，每年，只有10-20%的中国电影能盈利，5%的电影成为爆款，2018年这一情况尤甚，有超过70%的电影票房不足1500万，投资人血本无归。
虽然银幕数又创新高，但影院的上座率、单银幕产出、单座收益、场均人次、场均收益等数据均创2014年以来最低值，平均上座率不足12.5%，大批影院逼近生死边缘。
合规化压力也同步而来，盘桓行业多年的阴阳合同顽疾，遭遇到了重击，用于冬的话说，“去年年底，大家顶风冒雪，去霍尔果斯补税”。
市场和合规化压力同步传达到了资本市场。除了阿里影业一枝独秀、最近一年逆势上涨了50%外，影视股几乎全线下跌，整体市值的跌幅相比2016年高点超过1000亿。而在一级市场，原本跃跃欲试的资本方，开始观望犹疑了。
资本市场的缺钱更是让王长田无法淡定，“资本几乎是放弃状态，找不到足够的钱，电影备案数量严重下滑”。
见多识广之下，观众的口味也越来越挑剔了。前几年靠段子上位的纯搞笑电影，再也难成爆款，快手和抖音上的段子已经让观众审美疲劳了。阿里大文娱电影业务负责人、淘票票总裁李捷甚至认为，卖泪点的普通哭片，过两年可能也难吸引观众了。
诉苦归诉苦，但热爱是最好的信心，“信心比黄金还重要”，联合出品、共同操盘、抱团取暖成为了影视行业的常态。
江平说，“现在不是你一指头我一指头，所有手指头圈成拳头”，他期望中国电影，“走出去，引起来，拆围墙，不投降”。
就连切肤感受到寒意的于冬和王长田，也表示要“共同努力，共克时艰”，期待“中国电影早日走出寒冬”。
阿里大文娱轮值总裁、优酷总裁、阿里影业董事长樊路远，则是论坛上最乐观的发言者，“我对中国电影非常有信心，相信经过沉淀、积累，中国影视市场规模超过美国只是时间问题。”
而旅居美国多年的资深电影人胡雪桦发现，好莱坞的电影投资人最关心的一个问题是，“你这部电影如何拿下中国市场”。
悲欣交集的现实或许表明，以卖方为主的中国影视行业，开始以观众为中心了——市场越发辽阔，但凶险指数也同步攀升，从黄金时代进入了白银时代，这是中国影视行业的新常态。
灯塔“引航”
如何远航市场辽阔但密布暗礁的新蓝海，成为了中国电影人的共同宿命——一座指引他们避开凶险，驶入主航道的“灯塔”，就变得必不可少了。
刚刚成立一年多的灯塔，作为阿里影业旗下一站式数字化宣发平台，做得就是这件事儿——灯塔要基于电影宣发“认知、兴趣、转化、口碑”的全链路数字化，让天下没有难做的宣发。
尽管大部分电影难出头，但在灯塔助力下，有不少好电影票房远超预期，比如春节档的《流浪地球》，以及4月底上映的《何以为家》，去年票房远超《惊奇队长》的《海王》等等。
对于《海王》的爆火，灯塔平台首席数据科学家易宗婷丝毫不意外。易宗婷发现，《惊奇队长》的整体预告效果，都不如《海王》。
《海王》有两款预告片，一部着重诠释了海王父母的爱情和亲情，另一部则捕捉到了海王与湄拉互生爱意的镜头。以25岁左右年轻用户为主的中国观众，显然更偏爱后者，后者的完播率提升了8％。
另据灯塔监测，《惊奇队长》预告片重点展示的橘猫形象，导致了不少观众流失，并未达到最佳效果。果不其然，《海王》的中国票房超过了20亿，是《惊奇队长》的两倍左右。
这样的可量化对比，赖于灯塔的跳出率数据——这一数据能实时监测到什么样的画面导致观众流失，什么样的画面吸引观众留下。
上线一年出头，灯塔平台已经服务了176个电影项目、109个客户，为电影举行了82场试映会，定制了210个服务报告，影响用户观影决策路径达3.2亿次。
灯塔不是让烂片取得好票房，而是让好电影不埋没，让好电影名利双收、价值最大化。
坏猴子影业是《我不是药神》的出品制作、全盘主控，其CEO王易冰用过灯塔之后，已经相信了“数据的力量”。
这部电影制作完成后，王易冰对质量很满意，但到底有多少观众买账，他有点忐忑。
赶在7月5日正式上映前，去年6月19日，灯塔开始帮助《我不是药神》做测试，几轮测试下来，王易见彻底放心了，“我们就总结出来这部电影不怕看”。《我不是药神》也是灯塔试映服务的首位受益者。
如今恰好时隔一年，王易冰很是感慨也很是感激，“你敢那么笃定的说这个（制作、宣发策略）就一定是对的吗？谁都不敢这么讲，这个时候很冷静甚至冷冰冰的数据，能够给你一些支持，我觉得数据非常非常重要。”
不仅能帮头部大片优化宣发路径，灯塔也能帮助原本偏小众的文艺电影“破圈”。
比如《何以为家》，这部投入成本仅有400万美元，来源于黎巴嫩的小制作电影，意外在中国引爆，累计票房达到了3.7亿，是全球其他市场累计票房的四五倍，和口碑片《小偷家族》一样，都是路画影业从海外淘到的佳片。
但好片也要靠营销，“制作电影可能靠感觉，但是营销一定是靠数据的，离开了数据，营销就是盲目的。”路画影业CEO蔡公明说。
比如在档期选择时，《何以为家》和《复联4》撞期了五一档。为何敢于撞期？也是灯塔数据给了蔡公明底气。
灯塔监测的数据发现，《何以为家》的想看人群以女性为主，男女比例为27％和73%，而《复联4》的想看人群是男性60%，女性40%。
“撞期看上去很凶险，但（用户）其实是互补的，男的先带着女朋友看复联，之后女朋友带着男孩再去看《何以为家》，这个互补性实际上能够给我们这样的电影留下机会。”
而在影片宣发的定调上，灯塔也助力不小。海外市场的海报上，是主角小男孩孤独的背影，而中国版宣发海报，选择了小男孩正面的脸部特写，笑容很阳光。为什么呢？因为灯塔数据显示，中国观众非常喜爱小男孩及其笑容。
而在电影改名上，蔡公明也颇费了一番心思。这部片子在海外名叫《迦百农》，来源于圣经中一处废墟的名字，但灯塔建议改名，因为中国大众并不了解这个隐喻。蔡公明有点纠结，改名会不会伤害那些偏爱文艺片的深度影迷？最终结果显示，更大众化的影名《何以为家》，帮助影片打破圈层壁，走向了大众市场。
经过一年摸索，灯塔已经构建了从内容评估到过程监测，再到收口总结的一系列方法论，而在最新的灯塔数据2.0中，宣发方可以实时看到用户触达、激活、留存的情况和变化，可以帮助影片“定人”、“定档”、“定调”。
所谓定人，灯塔能够通过用户数据为片方锁定核心人群圈层地图，预防营销受众错位，定人适配是电影的分众化、圈层化消费时代。李捷认为，“分众化越发明显，以后很难出现全民通杀的电影”。
所谓定档，灯塔可以用细分人群热度差异来调整档期策略，实现排片进度工具化可追踪，比如，如果两部用户重合度极高的电影撞期，灯塔就会发出预警信息。
所谓定调，灯塔还可以通过三大预告指标检查内容策略，挖掘有价值的传播信息，调整传播方向等。
目前，灯塔+淘票票已经搭建起阿里影业的数字化宣发矩阵。灯塔大数据，以及淘票票强大的用户基础和产品的技术支持，将合力进一步提升电影的宣传效率。无论是小聚场、试映会，还是数据监测产品，都可以为行业提供宣发服务，适用于所有电影的宣发。
有了“灯塔”引航，中国电影人驶入越发凶险的深海时，也许能解忧消愁，有惊无险。
双轮驱动
但灯塔一个产品，承载不了马云的“Double H”快乐战略的初心。阿里影业的双轮驱动战略，一纵一横，横向俯身挖深，构建影视行业的新基础设施，纵向各个击破，不断投资优质内容。
最近一年，阿里影业在投资上斩获颇丰，覆盖中外佳片，参与投资奥斯卡最佳影片《绿皮书》，联合出品《我不是药神》、《无双》、《流浪地球》等各大档期冠军影片。
过去一年的成功投资，也让樊路远深信“内容为王”，所以，当王长田感叹资本市场冷脸时，阿里影业却在加大优质内容投资，与安培林、博纳、北京文化、华谊、亭东、万达等优质内容公司保持着长期合作关系。
尽管阿里影业看起来“财大气粗”，但樊路远却少见的谦逊。
在论坛上，当主持人询问今年有什么电影计划时，樊路远的回答很是简短。他说阿里影业投资的电影，制作要依赖于博纳影业等专业公司，“很多具体投资的电影我讲了人家就没法讲了，博纳对于主流价值观商业片做得最好”，所以，他要把“讲胸怀讲情怀”的发言机会，让给后续发言的于冬。
等到于冬讲述拍摄计划时，樊路远转过头，全程认真倾听。
除了上述合拍影片外，去年11月，阿里发布了“锦橙合制计划”，将以主投、主控或主宣发的身份，计划在未来五年、四大档期，推出多部合制优质电影，目前已有数部影片陆续杀青，等待上市。
虽然刚入行两年，但樊路远倒是很理解电影人的爱与愁，“电影老板们一个个出去很光鲜，内心里有苦找谁诉去？！”
始于理解，然后是服务助力。作为流淌着平台基因的阿里系公司，阿里影业也承载了“让天下没有难做的生意”的使命，落地到电影行业，就是“让天下没有难做的电影”。
阿里影业持续打造的淘票票这一“最佳观影决策平台”，与前文中的数字化宣发平台灯塔、制片管理系统云尚制片形成服务矩阵，同时推动阿里鱼、娱乐宝所在的综合开发版块持续得到创新发展，从而打通投资、制作、宣发、衍生品的链路，使新基础设施建设完成全产业链的闭环。
在金爵论坛上，数位电影人都在感叹中国电影工业不成体系，不少电影创作者，完全是基于直觉，投资电影的不确定性很高，而阿里影业要做得就是推动中国电影产业从作坊化实现实现工业化、数据化。
有了引航者，就不用怯于险滩礁石和惊涛骇浪而放弃远航，中国电影市场的超级蓝海，也是引航者阿里影业的辽阔机会。
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