果琳秦洪伟：一个很会“玩商品”的人
让果琳创始人秦洪伟感到欣慰的是，糖炒栗子这支单品，在去年创下了1000多万元的销售额。按照糖炒栗子50%以上的毛利率估算，这个单品去年至少为果琳贡献了500万元的利润额。
果琳是一家位于重庆的水果连锁品牌，目前有41家直营店。这些年，秦洪伟在尝试运作一件事，就是将果琳门店里有优势的单品开发成自有品牌，在果琳门店销售的同时向其他渠道输出。
比如，果琳将糖炒栗子注册了一个叫做“不二栗”的品牌，目前已经进驻重庆新世纪百货、万达、7-11、深圳的京东7-FRESH等渠道。果琳糖炒栗子每年1000万元的销售额中，有一半是由果琳门店以外的B2B渠道贡献。
秦洪伟表示，果琳未来要孵化100个“不二栗”这样的品牌。这意味着，果琳逐渐由一家水果零售企业转变为食品品牌孵化器，而果琳自有的门店扮演着试验田的角色。
在这个过程中，秦洪伟作为一个经验丰富的商品操盘手，他亲自参与并主导产品开发过程中的品牌定位、供应链打造、营销策略、渠道建设等关键环节。
“与企业创始人这个身份相比，我更像一个产品经理”。秦洪伟告诉《第三只眼看零售》。
两个单品案例
果琳最早经营糖炒栗子是在2009年。秦洪伟认为，水果店在冬天的时候需要引进一些“温暖”的商品来打动消费者。于是每年10月至次年1月，糖炒栗子成为果琳门店里最具温度感的一款爆品。
早些年，糖炒栗子这个单品在果琳门店一直维持在每年100万元左右的销售规模。直到2016年，秦洪伟物色到当地一位拥有20年炒板栗经验的师傅，并以“底薪+提成”的方式聘任为技术指导，从而一举突破了糖炒栗子的技术瓶颈。
“有经验的师傅一斤生板栗可以炒出8.8两甚至更多的成品，而没有经验的师傅出成率就小很多”。秦洪伟表示，“如同中医里的望、闻、问、切一样，优秀的板栗师傅通过看色泽、听声音、闻气味等方式来拿捏板栗的火候，他的技术直接影响着成品的口感”。
2019年，果琳以“小黄栗”作为品牌将糖炒板栗输出到重庆的各大零售系统。由于“小黄栗”商标没有注册下来，2020年，果琳重新注册了“不二栗”来运作糖炒栗子这个单品，并且在品牌形象、视觉系统、炒制设备、现场售卖等方面进行了标准化改造，这使得“不二栗”可以独立作为店中店与上述企业形成联营合作。
炒板栗是一个高毛利品类。果琳采购的一斤生板栗大约10元，而零售价为29.8元，核算下来毛利率接近60%。“不二栗”一部分是在果琳自己的门店销售，一部分以联营的方式在其他渠道销售。即便除去联营扣点，“不二栗”的毛利率也要超过50%。
今年7月8日上市的“亲爱の蛋黄酥”是继“不二栗”之后，果琳开发的另一款自有品牌。《第三只眼看零售》了解到，蛋黄酥一直是果琳门店的重要品类。此前果琳销售的是“轩妈”牌蛋黄酥，平均每月有10万元的销售额。去年的某个时候，“轩妈”品牌方认为果琳有串货的嫌疑，停止了给果琳的供应。被逼无奈，果琳决定开发自己的品牌——“亲爱の蛋黄酥”。
秦洪伟找到为山姆会员店代工的厂商来生产“亲爱の蛋黄酥”。在营销层面，“亲爱の蛋黄酥”主打恋人主题，包装设计风格符合当前年轻人的审美情趣。由于正好赶上中秋节档期，“亲爱の蛋黄酥”八、九两个月销售额合计达到100多万元，可谓初战告捷。
“亲爱の蛋黄酥”是果琳研发的自有品牌，毛利率高达30%，其利润率是之前代理的“轩妈”牌蛋黄酥的三倍。与“不二栗”一样，“亲爱の蛋黄酥”也是可对外输出的商品，果琳将在成本价上的基础上增加3%的利润率向其他零售渠道供货。
零售与批发
“前期门店打样，后期批发走量”。这是秦洪伟对果琳未来的规划。
《第三只眼看零售》了解到，果琳在经营水果店的零售生意之外，还开展批发业务，并在重庆、成都、贵阳等地的批发市场设有档口。果琳的批发业务由旗下爱臻多供应链公司来运营。
果琳当初涉足批发，主要是为了处理门店卖不掉的商品而开通的“下水道”通路，久而久之便形成了零售、批发双线操作的组合拳。这种模式有点类似谊品生鲜的操作。在果琳的整体销售额中，零售业务占到了三分之二，而批发业务占到了三分之一的体量。
在零售+批发的组合拳中，零售端承担商品蓄水池和试验田的作用。商品好不好卖，先在门店测试一下再说。举例来说，果琳每引入一次新品，都会先以50%的毛利率在门店试销三天，如果销售情况不好，就会调整一次价格继续销售。如果再卖不掉，就会拿到批发市场甩货。秦洪伟表示，一般情况下，很少出现调整价格之后还卖不掉的情况。
据了解，果琳门店有一套行之有效的销售“三板斧”来拉动新品。所谓“三板斧”分别是指门口一平方米的堆头陈列、现场试吃以及专人推广三种销售方式的组合。“亲爱の蛋黄酥两个月能卖100万元，'三板斧’功不可没”。秦洪伟告诉《第三只眼看零售》。
果琳为何能够打出零售与批发的组合拳？这与它的门店模式有着密切关系。
国内水果专卖店的主流玩法是基本款，做规模。即门店形态相对单一，标准化程度非常高，以加盟的方式快速扩张从而获取更大的销售规模和更高的市场占有率，并且通过不断并购整合进入行业第一序列，典型的代表企业是百果园和鲜丰水果。
与百果园、鲜丰水果两大水果零售巨头不同的是，果琳门店面积比较大，普遍在100-300平方米之间。更大的面积意味着更丰富的SKU、更好的购物环境和更多元化的商品售卖方式。
举例来说，为什么果琳门店可以孵化“不二栗”，而鲜丰水果和百果园不可以？这是因为鲜丰水果和百果园门店面积太小，店内过于紧凑而无法容纳糖炒栗子的机台。
果琳启示
截止今年9月份，果琳门店同比去年销售增长18%。在实体零售企业普遍低迷的背景下，果琳的逆势增长值得探究。
《第三只眼看零售》认为，在消费者细分化、渠道碎片化的背景下，果琳的一些做法具有借鉴意义。
一是坚守高端消费者的细分定位。与百果园和鲜丰水果的大众化定位不同，果琳的门店定位高端，它客群定位略高于永辉、盒马，与山姆会员店、天虹超市定位相当，略低于华润ole’的客群定位。此外，由于果琳水果颇具调性的装修风格，它也一度被业界誉为“水果店中的星巴克”。
果琳将自己的核心客群紧紧锁定在高端消费群体，并极大程度满足这部分群体的需求。体现在商品层面，就是对于“尖货”的品质把控。以“不二栗”为例，“不二栗”用的是河北迁西板栗中的一级品，每100斤板栗中的坏果不超过10粒，达到出口日本级别，从根源上保障了品质的稳定性。
相比之下，重庆市场上大多数炒货店或者个体户经营的糖炒板栗原材料用的是二级品，成本价大约每斤6元，炒制之后零售价大概在15元以内。
二是精准把握高端客户的心里诉求，获得较高利润空间。高端消费者价格敏感度不高，这使得果琳在一些商品定价上有更大的发挥空间，从而获得较高毛利率。此外，由于果琳执行的是“一店一策”的定价策略，果琳在一些高端小区周边的门店，往往成为很能赚钱的“现金牛”。
需要指出的是，尽管果琳在商品品质上进行了强有力的把控，但从《第三只眼看零售》近期走访的情况来看，近两年果琳门店的营运标准有所下降，具体表现就是商品陈列随意性较大、门店整洁和卫生有待提升。
三是礼盒销售成为一大亮点。在中秋、国庆“双节”毗邻的八、九月份，果琳策划了从99.8元/套的基础款礼盒到2000元/套的“深情六件套”系列礼盒。丰富的礼盒套装带动了果琳的整体销售。据秦洪伟透露，果琳全年门店销售25%来自团购客户和礼品销售。
据了解，果琳在礼品套装上也实施了不同的价格策略，比如99.8元/套的基础款毛利率在20%-25%，它主要起引流作用，而2000元/套的高级礼盒起到提升毛利率的效果。综合下来，果琳礼盒套装的平均毛利率在40%以上。
《第三只眼看零售》认为，在诸多零售企业老板中，秦洪伟是为数不多的很会“玩商品”的企业家，他对水果商品的理解非常深刻。这与他常年走访基地，考察市场有密切关系。
另一方面，四川人的江湖做派让他能够充分吸纳社会各阶层的烟火气，并将其投射到商品研发的灵光乍现上面。举例来说，果琳注册了一个叫做“食客惦记”的品牌，这个名字是秦洪伟在汶川考察李子的时候看到一家小吃店的店名触发灵感而来。【完】