电商消贫案例 | 十万羽绒大军的电商转型之路
导语
今年5月，阿里研究院联合调研组到国家级贫困县河南光山、安徽金寨对农村电商扶贫效果进行调研。
电商消贫不仅“授人以渔”，更注重“营造渔场”，培育电商生态、促进产业升级，达到扶贫消贫的目的。河南信阳光山县在探索电商消贫的过程中，积累相关经验，取得初步成效，其模式值得推广，但仍面临诸多问题。
推动传统产业向电子商务链条转化是解决产业集群诸多发展瓶颈的重要途径。县域传统产业集群多处于价值链低端，小而散、全而不强，受制于民工荒、创新难、融资难和营销难等多重困难。在贫困地区，更面临自然资源匮乏、基础设施缺失等问题。
如何利用电商消贫的契机，结合电商产业链和县域传统产业集群，有针对性地促进传统产业升级是今后进一步深化消贫工作、盘活县域经济亟需解决的问题。
本文为调研组成员北京工商大学经济学院讲师王滢针对光山电子商务扶贫工作对传统产业升级的作用，以及从传统产业集群结构升级的视角如何进一步挖掘光山电商扶贫工作的后续开展等问题总结的调研成果。
光山羽绒产业发展历程
光山县民间素有养殖麻鸭的传统，有一定的羽绒产业基础。随着国企改革的深入推进和市场经济体制的逐步确立，羽绒产业不断发展壮大，规模迅速扩张，2000年以后，在全国各大中小城市相继开办了100余家羽绒服装加工厂，采取前店后厂模式经营的羽绒商户达近千家，全国各地市场随处可见光山充绒户的经营门店。部分经营户跨出国门，远赴罗马尼亚、保加利亚、俄罗斯等欧洲国家开店加工营销羽绒制品。
以家庭为单位的充绒业以每年增加1000户、1万人的速度递增，2006年全县充绒户发展到1万余户，占全县总户数的近1/20，加上绒毛加工、辅料经营等相关产业，整个羽绒行业从业人员达10万余人，其中70%是农民 。充绒户冬天到全国各地开店铺，定做、翻新旧羽绒服，也带一些成品出售。最高峰时达十多亿产值，产值最高的充绒户一个冬天利润可达几十万到上百万，一般的充绒户一年至少十几万。在短短几年时间羽绒产业占据全国市场“半壁江山”，形成“光山羽绒现象”，材料市场“羽绒之都”成为全国品种最齐全的羽绒服材料市场。
近三年，光山羽绒产业受到暖冬气候、国际国内经济低迷、国家调控以及电商的冲击，羽绒加工失去竞争力。羽绒加工以低端市场为主，从业人员以前大部分是卖布的，没有企业经营和发展的长远规划，凭着感觉走，迅速扩张，造成库存积压。
本来认为是爆款的款式，生产几万件，在销售过程中发现是死款，本来认为不会销很好的款式结果成了爆款，成爆款后再赶做季节又过了，导致爆款和早期生产的都变成库存。曾经赚过几个亿的企业昙花一现，一两年就死掉，因此现在代理商和厂家都不敢做库存。加上没有调研和市场分析，“只低头拉车，不抬头看路”，销量和产量上不去，大部分企业处在生存的边缘。以前80%以上企业都在赚钱，现在变成80%以上都在亏钱。行业竞争十分激烈，充分竞争，而且是无序竞争，大部分企业要考虑的是怎么活下去，至于企业未来的发展没找到方向。
原来的光山金鸳鸯服装集团是一家大型国有羽绒生产加工企业，在国企改制中，由山东远大集团整体收购改制为远大鑫鸳鸯服装集团，2006年创产值3.68亿元、利税4351万元，成为当时河南省最大的工贸羽绒服装出口企业 。后来向银行抵押贷款，经营不善，宣告破产，政府对该品牌进行了回购，目前还没有再投资利用。
电商消贫带动产业转型的初步举措
光山县是集山区、库区、革命老区于一体的国家扶贫开发工作重点县，近年来，光山县委、县政府结合电商消贫，大力开展扶贫工作，全方位打造电商产业链，免费开展电商培训，奖励支持网销产品开发，建立各类协会组织，定期不定期组织交流，举办创新创业大赛，培养农民触网习惯，加快农民脱贫致富步伐，已取得初步成效。
在电商消贫过程中，阿里巴巴电商平台与政府合作，开展农村淘宝项目，提供人才培训、培养“农村淘宝合伙人”及“淘帮手”，帮助建立交易、物流、支付、金融等基础设施。目前已在238个村建立服务站，其中106个贫困村每个村至少设一个服务点。覆盖全县73.2%人口。在“政府+平台”的双向合力作用下，一方面给农民和贫困人口带来便捷实惠的商品和生活服务，另一方面为该县提供可持续发展的生态支撑，带动传统产业转型，实现脱贫致富。
光山县把完善配套电商产业链作为扶贫重点来实施，就视觉、物流、仓储、客服等薄弱环节进行了强化补链，使整个电商产业链配套更加齐全，为贫困人口创业脱贫夯实了基础。最初县政府的考虑是：光山县有数量庞大的产业工人，年轻人学电商来卖产品，老的充绒人、缝纫工可在光山组建产能做产品，在盛泽的面辅料市场也有光山人，把产业链进行整合就可以成型。电商是光山实现弯道超车的很好机会，能够让光山的羽绒产业转型升级。
政府帮助建立了物流园区，为企业提供免租厂房、办公区，提供低息贷款。外聘设计师每年推出100款羽绒服款式，光山企业都可以免费使用。为使网商四季都有货卖，请在外创业成功的企业家供应分销的服装产品。还设立了网销产品开发基金，每年投入财政资金100万元，建立网销产品开发奖补制度，如每开发一款爆款羽绒服，奖补3000-5000元。对扶贫对象开发的网销产品，还为其做大做强提供优惠扶持政策。
图1 产业工人在加工羽绒服
图2 淘宝县级物流分拣中心
实施电商产业升级面临的问题
光山县羽绒产业蓬勃发展的同时，也存在不可忽视的问题。一是产品结构不合理，低水平重复建设严重，产品档次偏低，缺乏知名品牌；二是市场竞争无序化，各种经营主体盲目竞争，不惜低价倾销，更有甚者以次充好，弄虚作假；三是环保问题突出，生产方式粗放，原材料浪费严重。对企业而言，则存在如下主要困难。
1用工难、人才匮乏
巧嫂服饰有限公司老板黄光凤说：“现在的主要问题是员工难找，一般我们公司招的是留守妇女，因为有小孩不能远走，只能家门口就业，工作时间不固定，她们很多都是贫困户贫困人口。”
寒羽尚服饰有限公司经理胡俊说：“去年出现了一些电商人才回老家创业就业的趋势，但是真正有本事的又往外走了。出去的人回来选择性小，只能做羽绒服、供货少，在广州、浙江那边就可以有稳定的货源。这些人原来在外面就有网店，但是回来没有适合他们的产品。目前情况下很多人不敢做企业，只能是两口子组织十几个人，不养人、不养管理团队，工人计件，这样干才能把成本降下来。新手没有技术，只能卖便宜的，高端的做不了。”
2销售和推广难
宇凡服饰的老板胡少义说：“我们公司定位于高端羽绒服，也申请了一个商标，实体做得很少，主要做网售。做淘宝必须有货源，有加工店支撑，进货不稳定，今年打算先做营销、预售再生产，根据数据（收藏量、点击量），降低库存，代加工的单子可以维持企业的运营，可以养工人，国庆节以后进入旺季，以前我们做淘宝还是传统电商，今年我们将以销定产。但现在我们面临的主要问题是欠缺销售运营团队，好一点的运营我们留不住，打算引进代理运营可又感觉不靠谱。”
3应有优势未能发挥
寒羽尚服饰经理胡俊说：“光山羽绒产业做电商目前最大的优势是政府重视，政府决心很大。中办来了以后将羽绒产业定位为'电商扶贫+支柱’产业，后续一系列问题都还未能解决，其余优势没发挥出来。应该有的优势是产能优势，我们确确实实有办服装厂的底蕴在、毕竟有十多万人的加工能力。如果有了销路，生产很方便。”
在采访过程中发现，上述问题也困扰着多家企业，成为行业转型的障碍。胡俊认为：“未来需要一部分有真正意义上水平的人来做实体，然后有一批愿意做高附加值的电商人才，让电商人能和企业形成互动，慢慢衔接，能解决一部分问题。之后利用蝴蝶效应不断辐射，慢慢整合光山的十万羽绒大军。这么大比例专一从事同一个行业的县在全球可能都是唯一的一个。最后税收、宾馆、服务方方面面都会被带动起来。”
光山羽绒产业特点及升级路径分析
传统产业集群是以传统产业为主导的，由众多企业或机构在一定的空间范围内聚集形成的经济群落。集群如同生命体一样，存在由生到死的过程，包括集群形成、持续增长、饱和与转型、衰退、死亡或复兴成长等一系列阶段。产业集群升级，是产业集群从价值链的低附加值环节向高附加值环节攀升。
光山县100多家羽绒加工厂、家庭作坊式的定制店铺、5000多家电商、相关协会、培训机构、研究开发机构、物流公司、金融机构等构成了一个传统产业集群。经营方式普遍采取“专业市场+家庭工厂”模式，虽然该模式为中小企业提供了产品的销售渠道、交易信息、技术信息，随着集群的成长，形成与集群的关联互动，但这种模式决定了较小的规模与较低的技术水平，缺乏具有较好品牌的企业与产品，创新能力弱，当前高成本时代的到来，要素环境变化带来的外部风险也在增强，集群面临相当大的压力。
经调研，光山县羽绒产业的特点如下：
销售：受季节限制，容易产生库存
地方资源：最全的羽绒材料市场、十万充绒大军
价值链：低端、做充绒、材料和款式不好
品牌：没有大企业引领、原来的金鸳鸯品牌失败
贫困县：留守妇女、人才匮乏
政府：决心大、扶持力度大、确定为扶贫支柱产业
电商基础：已有一定基础、产业面临转型
汤临佳和池仁勇（2012）对浙江省产值超50亿元的112个集群的数据收集与分析，将产业集群划分为四种类型：类型Ⅰ企业集中度高 、外部支撑体系相对完善；类型Ⅱ企业集中度较低，但支撑结构较完善；类型Ⅲ大量中小企业集聚、缺乏支撑体系，以传统产业、日用小商品行业为主；类型Ⅳ企业集中度较高，但缺乏有效支撑体系建设。他们进一步解剖四个典型集群的结构动态升级过程，为政策制定者提供了理论支撑，见图3和表1。
光山县羽绒产业集群中多为中小企业，企业集中度低，政府虽在一些方面做了支撑，但目前总体仍处于第Ⅲ种类型。在由第Ⅲ向第I类转变的过程中，如果政府及企业对产业升级的过程处理不好，可能走由Ⅲ到Ⅱ再降到Ⅲ的A路径，或由Ⅲ到Ⅳ的D路径；如果处理得当，可能走B或C的理想路径。光山羽绒产业属传统劳动密集型集群，比较适合依托外部平台提升适应能力，主要走“平台式演进路径”。政府目前开展的一系列扶持政策可以提高中小企业的竞争力，但同时也不能忽略大企业的带动作用。
政策建议
基于第2节中的讨论，以下分别从“政府主导的平台支撑体系建设”和“市场主导的龙头企业培育”两方面给出政策建议。
政府主导的平台支撑体系建设
光山县政府已对羽绒产业的电商化进行了补链，为产业转型奠定了基础。为了进一步解决转型的深层次问题，可从价值网视角探索平台支撑体系的建设。
基于客户需求的价值网建设
基于电子商务的传统产业转型，暗合了“价值链”向“价值网”转化的理论演进。价值网是由顾客、供应商、合作企业及它们之间的信息流构成的动态网络（Bovel和Martha，2000）。产品或服务的价值是由价值网中的所有成员，通过一定的价值传递机制、整合他们拥有的资源和功能共同创造完成。强调“以顾客价值为核心的竞争战略”、“以合作为基础的双赢策略”和“以塑造核心能力为主要手段的成员成长途径”。
光山羽绒产业集群价值网建设可实现三阶段目标：首先，实现集群内从上游供应商到下游客户的电子商务化，这是转型的重要一步；其次，集群内企业通过合适的协同机制，资源共享、优势互补、共担风险，实现协同电子商务；最后，在大数据背景下，实现对消费者行为的更精准把握和营销主动权，不断推动技术和产品创新，实现企业间、上下游、物流金融等服务商的生产和经营信息的集成，掌握合作伙伴的经营能力和现状，加强整个价值链和价值网的协调和控制能力。
因此，需要政府组织实施/引进基于供应链的电商平台、制定企业/协会协同运行机制、搭建信息/知识/创新共享和交互平台、实现生产/经营信息的大数据分析和整合。
增强官产学研协同服务
逐步建立官产学研有机结合，从县域、产业、企业各层面，经济、民生、管理、技术等各方面研究设计、总结经验、解决问题，提高电子商务转型的可能性和效果。扶持建立研发中心等技术服务机构，制定行业产品标准，提供人才培养和培训，提升产业内产品和服务的价值。
建设创新共赢的文化环境
集群文化在长时间内是比较稳定的，通过影响群内成员的价值观、思维和行为方式，对协同商务活动起着无形的感染、导向、凝聚和激励作用。企业创新、集群创新是传统产业集群升级的首要条件。创新应以客户需求为核心，不仅体现在产品技术方面，还体现在经营控制和市场开拓方面。政府应注意引导企业积极创新、形成开放、共赢的文化氛围。可借鉴的模式如上海伟雅俱乐部，将优秀网商群体纳入会员，每月举办线下会议，通过“讲述故事、传播品牌、报告理念、整合资源、建立关系”，为互联网企业服务。
市场主导的龙头企业培育
缺乏核心竞争力是传统产业集群衰退的主要原因，也是集群实现升级的关键所在。目前市场消费者需求的多样性，使企业可以在价值链上寻找价值增值环节，寻求企业的竞争优势。通过以市场为导向的产品创新，或者管理模式、经营模式上的突破，均可增强企业核心竞争力。政府应以市场调解为主导，政策扶持作辅助，提升龙头企业的核心竞争力。通过价值网带来的集群内企业的协同效应，使集群的整体竞争力增强。
主要参考文献
[1] 阿里研究院，“沙集模式”调研报告。
[2] 阿里研究院，“遂昌模式研究——服务驱动型县域电子商务发展模式”调研报告。
[3] 李虹，传统产业集群电子商务转型的模式构建研究，电子商务，2015，5：51-54。
[4] 桑俊、易善策，我国传统产业集群升级的创新实现机制，科技进步与对策，2008,23（6）：74-78。
[5] 汤临佳、池仁勇，产业集群结构、适应能力与升级路径研究，科研管理，2012，33（1）：1-9。
[6] 朱颖杰，基于价值网概念的传统产业集群升级，合作经济与科技，2009，9：8-9。
[7] 汪向东，“探索扶贫新途径，精准脱贫成效好——光山县电商扶贫实践”调研报告。
[8] Bovel D, Martha J. From Supply Chain to Value Net[J]. Journal of Business Strategy, Jul/Aug 2000, 21(4): 24~28.
作者简介：王滢，北京工商大学经济学院讲师，研究方向：知识管理，电子商务。