研究与观察 | 传统出版社进入知识付费领域的机遇与策略
研究与观察
题目丨传统出版社进入知识付费领域的机遇与策略
DOI丨10.19619/j.issn.1007-1938.2019.03.007
摘要丨知识付费平台的兴起和发展，给传统出版业带来了机遇与挑战。文章结合这一背景，探讨了 传统出版社进入知识付费领域的优势、劣势以及模式，提出内容生产是根本、场景化服务是关键、 社群运营是保障的策略，为传统出版社加快融合发展，向知识服务转型提供了参考。
关键词丨传统出版社；知识付费；融合发展；策略
当下的互联网时代，知识付费迅速崛起， 得到、喜马拉雅 FM、知乎、蜻蜓 FM、千聊、小鹅通等知识服务平台在知识付费领域业绩不俗，已经验证了知识付费平台的商业模式可行。书是人类知识的结晶，读书就是求知，而图书的内核是知识，出版业与知识有先天的关联性，拥有开展知识服务的天然优势。对我国传统出版社来说，加快融合发展，将自身积累的知识内容资源数字化，进入知识付费领域，既面临着当前知识付费平台缺少专业、权威、高端、刚需的知识资源的机遇，又面临着数字时代内容生产、产品运营等诸多挑战。
一、知识付费将成为万亿元以上规模的巨大产业
随着互联网技术的迅猛发展，以及手机、 电脑、电子书等电子产品的普及，越来越多的人逐渐远离纸质阅读，图书、报纸、杂志等传统纸媒业态受到前所未有的冲击。大数据、云计算、AI 等技术的应用使得用户的阅读体验、互动方式不断升级，人们的阅读方式发生了巨大变化，通过台式电脑、智能手机、平板电脑、电子书阅读器等设备接入互联网， 进行在线或离线的数字化阅读率持续上升， 数字阅读逐渐成为主流的阅读方式。《2018 年度中国数字阅读白皮书》显示，2018 年人均数字阅读量达12.4 本，人均单次阅读时长达 71.3 分钟，中国数字阅读整体市场规模已经达到了 254.5 亿元，同比增长19.6%，用户规模达4.32亿元 [1]。数字阅读作为全媒体时代的新型阅读方式，继续保持高速发展的良好态势。
同时，移动互联网兴起加快了付费数字阅读平台的商业化进程。移动支付如支付宝、 微信、易联支付等第三方支付平台的大规模商用，为人们提供了便捷、安全的支付方式。专注内容付费的技术服务商抓住机遇，为知识付费产品生产方提供了能实现聚合内容付费、用户管理、品牌传播、营销互动、社群运营的工具，实现了从知识产品内容承载到用户运营和商业变现的技术闭环。越来越多的自媒体、教育培训、新闻出版等具备内容积累和专业内容生产能力的从业者进入知识付费市场。
所谓知识付费，就是把知识变成产品或服务，以实现商业价值。早期的知识付费大致分为三个阶段：第一阶段为 WEB1.0 时代， 将以前没有放在网上的人类知识，通过百度等互联网搜索引擎放到网上，大大增加了人们获取知识的途径。随着互联网技术的发展， 知识付费进入第二阶段，特征是以用户为主， 通过用户的参与、传播、互动构建内容，这一阶段出现了知乎、豆瓣等动态知识分享社区。到 2010 年，随着知识平台积累了大量用 户，以及移动互联网、移动支付等重要技术条件的实现，知识付费进入第三阶段。2016年被称为知识付费元年，得到、知乎、果壳分答、喜马拉雅 FM、微博问答等知识付费平台纷纷推出专栏、讲座课程、直播课、线上训练营、问答社区等各种互联网知识产品， 传统的线下学习方式和纸质图书阅读方式通过新技术、新模式、新平台转移到线上，知识付费风生水起。根据艾瑞移动网民行为监测系统 mUserTracker 的监测数据显示，2017 年12 月，知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时间已分别达到 1.43 亿台 和 4.1 亿小时，与2017年初相比，涨幅分别达到 73.7% 和 100.3%，其中，最高月度增速分别超过 11%和26%[2]。据艾瑞咨询统计， 2018 年，知识付费用户群体达 3 亿人，其中音频课程尤其受到读者欢迎。创建于 2012 年 8 月的喜马拉雅 FM 是国内知名的在线音频分享平台之一，是有声阅读领域的龙头公司。喜马拉雅 FM 在有声音频 App 市场的覆盖设备数、有效时长均排名首位。
未来，伴随着知识付费类平台吸引用户注意力的继续提升，通过付费手段高效地获取所需知识，将逐渐成为用户生活方式之一。艾瑞咨询预测，2020 年知识付费市场规模有望达到 331 亿元（2016—2021 年复合年均增长率 CAGR 达136%）[3]，教育业、出版业、广告业、咨询服务业将相互交融，从而成为万亿元以上规模的巨大产业。
二、传统出版社进入知识付费领域的机遇
知识付费行业经过 2017、2018 年的发展， 虽然商业模式日渐成熟，但却出现了产品内容同质化、泛娱乐化，产品质量良莠不齐的情况，被用户诟病为贩卖焦虑。有的内容的专业性、权威性、可信度遭到质疑。有些平台虽然已经沉淀了一些优质内容，拥有一定的用户黏性，但以投资、成功学等功利性很强的内容居多。这些知识付费平台面临的优质内容供给不足的问题，对拥有专业、权威、 高端、刚需的知识资源的传统出版社来说， 恰恰是一大机遇。
传统出版社积累了海量的优质内容，并且有专业的内容评价与审核机制，而不是仅仅依赖个人的经验，因此内容更专业，做知识付费产品更具有优势。书籍是知识的载体 , 无论媒介怎样更迭，书籍作为知识传播的功能没有改变，而且知识付费人群与出版社读 者高度重合，有了移动互联网新技术的加持， 传统出版社在纸质图书之外可以拓展出更多 形态的知识产品和服务。
事实上，面对知识付费的浪潮，为用户提供全方位、立体化、多层次、多介质的知识产品服务，也是“互联网 +”时代出版业面对新媒体挑战，加快融合发展、实现转型升级的需要，这种需要已上升到国家战略。2015 年 3 月，国家新闻出版广电总局启动知识服务模式试点工作，由此开启了国家知识服务体系建设的大幕，首批确定28 家出版 单位作为试点单位。2016 年，正式批复中国新闻出版研究院承建“国家知识资源服务中心”。目前，一个以专业出版单位、科研院所为主体的国家知识资源服务中心门户网站已完成初步建设，先后三批共计110 家出版单位入选知识服务模式试点单位。据统计， 截至 2017 年底，各试点单位已开发 162 款知识服务产品，已完成可在线访问的知识服务产品共计103 款。[4] 第一批入选的试点单位中国科技出版集团打造的科学文库、中科医库平台、中科云教育平台、医兮网等数字产品已取得销售收入。进入 2018 年，传统出版社以音视频为着力点，深耕自身优质内容资源，涌现了多个知识服务品牌，如中国人民 大学出版社、中国建筑工业出版社、地质出版社、知识产权出版社等多个出版社因在数字出版领域创新知识服务产品，获得了较好的市场反响。
传统出版社进入知识付费领域大致有两种模式。
一种是面向 B 端（Business）用户，深度挖掘整合社内的内容资源、作者资源、专家资源 , 以数据库为主要产品形式，服务行业研究、高校科研，如中国科技出版集团的“科学文库”、中华书局的“中华经典古籍库”、 南京大学的“中文学术图书引文索引数据库” 等。“目前大多数的传统出版业，特别是包括教育在内的专业出版，仍是以 2B 模式切入， 逐步发展 2C 平台。这种转变需要传统出版社有较强的运营能力和大规模的投入，对于大多数出版社而言，这种模式存在较大风险。”[5]
另一种模式是面向 C 端（Customer）用户，以 App、小程序、微信公众号等新媒体为载体，服务个体，如《三联生活周刊》的中读 App、中信出版社的中信书院 App 等。中读App 是中国出版集团旗下《三联生活周刊》打造的一款知识付费与深度阅读相结合 的 App，通过音频和纸质杂志的融合，将杂志的内容资源转化为中读 App产品。2017 年，中读 App 根据《我们为什么爱宋朝》《宋朝那些人》两期封面故事，推出精品音频专栏“宋朝美学十讲”，并邀请董卿、叶放、康震等知名人士解读宋朝生活美学。产品上市一个月销售 2.8 万份，收入近 300 万元。中读 App 的成功在于产品创新、营销创新和品牌影响力，在于《三联生活周刊》长期积累的优质内容，并且满足了读者在移动端阅读、便于收藏和检索的需求。
三、传统出版社进入知识付费领域的策略
在传统出版流程中，从稿件到出版物， 要经过审稿、编辑加工、整体设计、校对、印制、发行等一系列环节，每个环节都是单向的，是一个线性的链条。互联网时代，内容的生产不再以出版社为中心，而是以用户为中心， 是分布式、去中心化的。这种变化给传统出版社带来了前所未有的挑战。传统出版社进入知识付费领域，必须转变观念，以用户为中心，以技术为驱动，加快传统出版与新媒体的融合发展，深耕垂直细分领域，从内容提供商向知识服务商转型。
1.内容是根本
知识付费产品是运用互联网思维，利用各项新技术，以用户为中心、以互联网为连接的内容产品形态。传统出版社最大的优势是优质的内容资源，一方面，出版社应积极开发已有内容资源，对存量图书、音频、视频资源数字化，形成数字内容产品。另一方面， 将纸质出版的传统业务纵向延伸发展，开发数据库，并对作者资源、纸质图书进行多次开发和加工，形成不同形式的多款知识产品。
数字化不是简单地把书稿内容复制到 PC 端、移动端，而是根据用户的兴趣、需求、 阅读习惯等，将书稿进行重组、编排、再造， 为用户提供个性化、专业化、定制化服务。同一内容，除了出版纸质图书，同步推出电子版、有声版产品；同一内容，针对读者的需求分层，推出不同层次的泛读、通读、精读音频产品。为方便读者学习掌握图书中的精华，把要点做成思维导图或专栏，既提供碎片化知识，又为用户提供体系化知识。以中信书院 App 为例，其有声书、音视频课程、 数字阅读三类产品，既能满足用户碎片化阅读，也能满足用户体系化、课程化的深度阅读需求，广受欢迎。2017 年，超过300万读者通过中信书院 App 和其他互联网知识平台购买中信知识付费产品，营收达到 7000 万元。
2. 场景化服务是关键
所谓场景化服务，是指企业通过各种技术手段，在收集和分析用户数据的基础上， 锁定特定场景，提供精准的个性化服务。场景化服务的概念源自美国传播学家梅罗维茨 （Joshua Meyrowitz）1985年提出的“媒介场景”理论，该理论“改变了以往的媒介研究以媒 介内容为主的研究模式，突出了大众媒介信息流动模式的重要性”。未来，知识服务商竞争的核心不仅是内容，更是场景，对用户来说，不管处于什么样的时间、地点与情感状态中，他都可以获得此时、此地、此景中他想要的产品和服务。对于知识服务商来说， 任何产品或服务，都可以精准地提供给处于特定时空、特定场景中真正需要它的用户。用户在消费产品、接受服务的同时还能愉悦地进行社会交往。[6]
喜马拉雅 FM 的场景化服务值得出版业借鉴。目前，喜马拉雅FM 提供财经、音乐、 新闻、商业、小说、汽车等几百个类目有声内容，精心划分为相对应的场景，如清晨、深夜、卫生间、厨房、在路上、家有宝宝、 家有老人等，用户在需要时，随时随地都能找到合适的内容。传统出版社要紧跟时代潮流，积极运用大数据、云计算、移动设备、 社交媒体、传感器、定位系统等新技术，充分考虑到用户使用的场景，提升用户的阅读体验，打造与内容、场景、服务方式相匹配的产品，满足读者特定场景下私人化的消遣、 学习、社交的需求。
3. 深度连接用户与产品，做好社群运营是保障
传统出版社进入知识付费领域，无论是自建平台，还是与优秀的互联网平台合作， 都必须吸引用户，留住用户，与用户建立深度连接，以改变传统出版社缺乏流量与用户资源的劣势。因此，针对知识付费产品设置用户参与度更高的社交化和互动化运营机制， 固化用户对知识产品的忠诚度和高黏性，是出版业在知识付费领域中获得更多收益的重要手段。
从实践来看，社群运营是培育用户忠诚度和高黏性的必由之路。广西师范大学出版社探索出版融合发展的重点项目——“知更社区”，以“创新性的知识服务”为宗旨， 从线下读书会等阅读组织切入各类社群组织， 借助微信公众号、微信群、朋友圈、豆瓣、 微博等，着眼线下，开拓线上，通过线下读书会、文化游学及线上社群等方式积累读者资源，逐渐形成线下反哺线上、线上引流到线下的循环模式，同时与喜马拉雅 FM、知乎、 豆瓣等多家互联网知识服务平台合作，多渠 道连接用户，扩大产品、服务和品牌的辐射力， 在知识付费领域取得了不俗的成绩。
总之，知识付费的兴起，是知识获取模式的一次互联网重构，必将对整个内容产业产生深远影响。传统出版社必须抓住机遇， 积极运用新技术，探索新模式，与时俱进， 加速转型和融合发展，重塑知识服务核心价值，探索知识付费更好的渠道和方式，让好的产品、优质的服务直抵用户，从而迎来自身的跨越式发展。
参考文献
[1]李月红.年度数字阅读白皮书出炉人均阅读12.4本单次时长71.3分钟[EB/OL].[2019-05-28].https://zj.zjol.com.cn/news/1177441.html.
( 作者单位：重庆出版集团天下图书公司 )