不代理一线品，不赚物流费，他凭啥能年销售过亿，利润超千万？
作者 I 新经销资深FMCG分析师 袁来
在快消品分销领域，经销商群体大体走过三代：
1.0时代，改革开放前，以百货站、供销社为主体，经销商大部分为“官商”。
2.0时代，改革开放后，有些人从供销社等国营体制中跳出来，为了让小店方便采购，这些人聚集在一起，逐步形成了批发市场，那时称之为“坐商”。
3.0时代，随着经销商群体日益增多，竞争日益激烈，有些坐商逐步走出去，拿到订单之后做配送、业务拜访做终端陈列、执行促销政策等，我们称之为“行商”。
然而当下这些所谓的行商，在李新涛看来，本质上还是干着坐商的事，其中的区别，无非是之前别人到你店里拿货，现在变成了你把货送到门店里，大部分的订单是靠着厂家的业务人员去完成，经销商只是做了仓储和配送，这跟坐商没有什么本质的区别，同样是订单自己上门。
什么是行商？有能力推新品，有能力操盘市场的经销商才叫行商。近日新经销专访了郑州龙婷贸易有限公司总经理李新涛，作为一位以代理“非一线”品牌为主的经销商，如今他将仓配职能外包，专心聚焦行商职能—销售推广。对于行商，他是如何思考的；在新零售的风口下，他在郑州市场投入了120多台无人售货机，台台盈利，他是如何定位他的无人售货机生意的？
什么是专业的饮品经销商？
在2010年之前，龙婷商贸只是一个批发商，在批发市场有一家门店做大流通业务，一直是坐商，但越做越累。2010年之后，龙婷走了出去，成立了商贸公司。
李新涛回忆，“当时虽然从坐商转为行商，但是前期也是异常艰苦，尤其是招人方面，两眼一抹黑，不好招人，也不懂管理，逮着人就喊到公司培训，拉着去做业务。”龙婷商贸一路跌跌撞撞走到今天，还算是顺利。
目前龙婷商贸主要代理品牌有天喔茶庄、黑卡6小时、经口葡萄糖、崂山苏打水等众多“非一线品牌”，以及两个一线品牌RIO和星巴克饮品，代理SKU数近300多个，2017年销售额达1个多亿，销售团队近60多人。
关于“不做深度分销的一线品牌”。李新涛告诉新经销，不是龙婷看不上这些一线品牌（深度分销的品牌），其实在最困难的时候也曾考虑过，但仍然觉得做一线品牌本质还是坐商，我们的职能就是一个仓配商，没有任何价值。像农夫山泉、旺旺的经销商就是一个坐商，厂家给一个政策或者一个活动方案，经销商就像孩子一样去执行。
龙婷商贸希望成为一家专业的饮品经销商，这是李新涛成立公司的初衷。虽然大品牌有成熟、标准的业务分销体系，但在做市场时，经销商往往放不开手脚，费用层层审批，即使市场有个机会也会被审批时间给耽搁。另外，全国市场一盘棋，有些营销方案未必符合本地的市场环境。
李新涛告诉新经销，与一线品牌合作，在利润上也不足以支撑经销商自主去干很多事情，我们更希望以“打包”的形式，让龙婷有更多的操作空间。
比如，在16年3月农夫山泉的新品-茶π上市，当时茶饮的竞争已是一滩红海，在一片不看好的情况下，龙婷商贸接过来打包操作了2年。虽然现在已经是“成熟”品牌，分给了郑州20多家经销商，但从目前来看过去我们的操作相对是比较成功的。
2017年4月10号，公司仓库隔壁的玩具厂发生火灾，一场大火导致龙婷直接损失三千多万，这突如其来的灾祸让李新涛想了很多，最后决定将仓配外包给第三方仓配平台-万超帮。
他告诉新经销，其实前两年就有过类似的想法，随着运输成本越来越高，生意体量越来越大，龙婷的配送运力非常有限，有时候客户打电话投诉，要货5天了还没有送到，甚至也有10天的。
配送一直就是龙婷的痛点，但一场大火让李新涛想明白了，一个经销商想把每一件事都做到面面俱到几乎是不可能的，也不太现实，不如把仓配外包，聚焦做好销售工作，各司其职，各负其责。
如今龙婷商贸已经覆盖了11000家网点，一线销售团队近60人，后台仍保留了部分车辆，用于紧急订单的处理和新品的车销推广。
布局无人售货机，不是为了追风口
截止目前，龙婷商贸在郑州已经投入了120多台无人售货机，内部统一命名为“龙婷微超”。
李新涛告诉新经销，虽然无人售货机是新零售时代下被喊出来的风口，是行业性的趋势，但我们的出发点并不是想追风口。在投自贩机之前，我们做过市场调研，发现一个有趣的现象：在医院或者学校，可能一个地方放了两三台机器，虽然型号各不相同，但有一个共同点：产品同质化严重。
可能运营商为了保证流量，首选一线品牌合作，但当下消费饮料的主流群体是15-35岁，他们喝饮料不再像过去的5年前，大一统的可乐、冰红茶、脉动，如今这些年轻消费者喝饮料是多样化的，忠诚度比较低，他们愿意尝试和接受二三线的小众产品。
另外，结合龙婷商贸目前代理商品的现状：有好产品但没有办法展示，部分渠道因为“不知名”产品而进不去。基于这样的背景，我们才做了无人售货机。
在实际运营过程中，李新涛为了让这些“小众、新颖”的产品在自贩机内能够与消费者产生更多互动，让消费者充分了解产品。李新涛在选购自贩机时，更多的是以智能化、有交互界面的自贩机为主，价格从15000-27000元不等。
李邻涛给新经销算了一笔账，目前龙婷微超的平均营收在5000-6000元/台*月，产品的平均毛利45%，除去租赁成本约10%，目前龙婷微超的每台自贩机都是在盈利的。虽然前期投资大一点，但盈利还算不错。
逆向考核，先发奖励再工作
除了仓配职能外包、布局无人售货机之外，在销售管理方面李新涛也有自己的一套。
在他看来，现在的90后不同于70、80后，70、80后可能对赚多少钱比较看重，而90后则更看重工作开不开心。这些年轻人比较贪玩，总抱着一副“此处不留爷自有留爷处”的心态，因此在工作上李新涛也会和他们玩到一块。
很多经销商通常以区域划分业务单元，南区组、北区组、西区组等，但龙婷却不做这些规范，李新涛告诉新经销，这片区域叫什么名字随意，只要是积极的，正能量的都可以。比如，现在业务组有的叫华山派，有的叫泰山派，还有的叫长江帮……
在员工激励考核上，95%以上的商贸公司都是月底结算，这个月张三卖了多少件，李四卖了多少件，然后就是奖惩。但是龙婷商贸是倒着来，先发奖金，再工作。
李新涛告诉新经销，月初订任务月底发奖金，这样的制度1号到25号业务员没有什么感觉，总觉得时间还长，但一到月底业务员就着急，然后在朋友圈发类似什么帮忙月底冲任务......龙婷是每个月底业务员自己订下个月的销量，公司不派发任务。
订完任务之后即时公布销量排名，谁订的任务第一，现场奖励现金，甚至手机。谁给订的任务是倒数第一，直接罚款。很多人在现场就不乐意，还没有开始干就罚款，于是这些业务员就自己往上加任务。年轻人都有不服输的心态，最后到月底自然销量就上去了。
除了考核奖励，为了避免业务员在业务拜访过程中出现“跳店、挑店、漏店”行为，龙婷商贸还专门成立了市场督查部，直接向李新涛汇报，定期根据业务的线路，或者某个新品去抽查市场。
写在最后
以上为郑州龙婷商贸的转型升级案例，很多人认为经销商转型升级，就是要去做仓配商、做B2B平台商、做零售商，但在新经销看来，类似龙婷商贸将仓配外包，聚焦核心职能-销售推广，回归经销商的本职工作，也是转型升级的一种方式。
李新涛告诉新经销，龙婷商贸现阶段什么也不想，就是扎扎实实，将郑州市场做精做细，将终端网点一个一个啃下来，做一家专业的饮品经销商。
1、经销商为什么没有将仓配职能外包，尤其是代理一线品牌的经销商？在新经销看来，不是他们不愿意外包仓配，而是外包之后，连最后的利润都没了，根本没法支撑经营。从另外一个角度看，未来当城配成为区域市场的基础设施之后，对于那些没有一线营销能力，尤其是新品推广能力的经销商来说，这些人是没有核心竞争力的。最后的出路，很有可能真的是成为B2B平台的前置仓，赚的真的是仓配搬货的钱。
2、关于为什么没有转型B2B平台，李新涛告诉新经销，目前的这些B2B平台对流通分销这件事期望值太高了，目的性也太强了，设立的“变革、颠覆”的宏大目标是要付出不菲的成本，即使烧了钱，也很难培养出终端固定且长期地订货习惯，如今终端小店对于订货APP已经逐渐沦为一个“比价格”的APP。
虽然未来龙婷商贸也会做订货平台，但龙婷只是把它当做一个辅助工具，帮助终端更便捷的订货而已，而不是追求所谓的“平台、生态、流量”。