“特殊”的2020年，快消品厂商的营销该如何布局？

目前疫情的发展，基本已经从疫情期进入到了疫情后期，峰值已过。不少企业在20号陆陆续续复工，之前市场一度紧缺的产能，尤其是粮油、方便速食等产品，应该会有所缓解。

可以预见的是，大量的封路、封城现象应该会在月底相继解除，全国的交通（除湖北）也都将逐步恢复到正常状态。线下零售业，也会随着疫情的解除，零售业态也会得到逐步的缓解。

这场疫情的出现，让全行业措手不及。但就从快消行业来看，目前影响较为严重的，基本上是礼盒类、白酒类产品和供餐饮小B端的食材等品类。其他行业相对影响较少，主要是受零售业的短暂性关门停业，以及防疫复工受限影响。

如果拉长时间周期，我们可以看到短期内这对行业的影响是巨大的，尤其是第一季度。但从中长期看，阶段的“报复性”消费，以及平缓的消费增长，对全年的基本盘影响应该不大。

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短中长期，厂商的应对策略

服务业不可存储，销售节点也是不可存储的，过了就过了。此时，厂商的心态很重要，不能仅仅盯着当下的疫情焦虑，而是要看远一些。

作为厂商的老板和高层要思考，面对疫情，不仅仅是要修墙，更应该是修风车，把疫情当做一次抢占市场的机会点。

具体如何做？要学会站在短中长期三个时间段，从厂家、经销商、零售店、消费者需求出发，结合疫情的发展态势，系统性地设计应对策略。刘春雄老师说，只有抓住疫情期才能抓住疫情后，如果现在不提前做动作，疫情后你也抓不住。

1. 疫情期：1月24日-2月24日（短期）

1）消费者需求：

在家，不能出门。从不习惯，到慢慢适应。家庭饮食慢慢清淡，粮油、方便食品为主。此时消费者会关注线上的一些麻辣食品、休闲食品，调剂口味。麻辣和休闲食品需求量增加。

2）零售店现状：

大部分关门，小部分营业，线下生意惨淡。部分门店尤其是生鲜、生活必需品商品非常火爆，供不应求。渠道部分品类会出现短缺或滞销，两个极端。

3）品牌商动作：

是假期又是疫情期，工厂基本都停工。此时厂家的核心动作是盘点、统计、慰问客户，团队士气不能掉，适当培训，保持员工的工作状态。此时，厂家要重点关注家庭消费，关注到家渠道，注重线上传播和销售。

4）经销商动作：

因为工厂停工，门店关门，出现大面积的滞销断货。封村封路封小区的现实环境，让经销商配送困难，员工复工率较低，部分区域商贸企业还未能正常经营。

此时，经销商动作应该积极展开自救，关注重点门店的销售情况，及时盘点渠道库存，调剂库存，以及慰问终端。对于部分重点终端，需要安排人员及时补货，针对缺货商品，以及一些市场问题，积极联系厂家。

除此之外，经销商要重点尝试建立新渠道，比如外卖、生鲜到家；社交电商，社群电商，社区团购，微商以及线上电商等。

2.疫情后期：2月24日-3月24日（中期）

1）消费者需求：

可以适当出门，逐步复工上班。但是仍然担心疫情影响，所以出门主要还是以上班和购物为主。饮食仍然是在家庭为主，较少参与社交活动。购物开始从到家业务，逐步转向大型的连锁机构-卖场，但是线上的热度不会减少。

2）零售商现状：

大部分的零售门店逐步开门，但是生意不会有太大起色。人流客流依然较少，零售仍然会以线上为主要方式。大卖场客流会较疫情期增加多，但是购物目的性强，消费仍然是以囤货类的家庭消费为主。

3）品牌商动作：

工厂逐步复工，产能开始慢慢恢复，各地区销售人员慢慢到岗，经销商的要货需求量猛增。一些滞销问题开始大面积反馈。建议品牌商根据市场的情况，做出准确的评估和拆解。结合目标调整节奏，部分资金链吃紧的老客户做适度的授权，缓解下游的资金压力。

此时，线下渠道的补货是重中之重，快速的处理市场问题，尽快把疫情的影响，用最短的时间解决。与此同时，进一步完善线上销售的组织建设工作。

4）经销商动作：

厂家的货品陆续到仓，封村封路的情况也开始松动，员工陆续返回复工。一些经营不善的客户，资金紧张；一分部员工也会考虑跳槽，经销商会出现用工荒现象。

建议经销商对于下游渠道抓紧补货，调换货。登门拜访重点客户，陈列费用及时兑现。一些渠道问题，尽快解决，缺人的抓紧招聘。尽量把疫情期间的损失降到最低，与此同时，积极布局下一阶段的工作。

3.疫情结束后（长期）

1）消费者需求：

疫情问题解决，用户可以自由上班和社交，压抑了很久的社交需求井喷，会出现一波报复性消费。麻辣重口味、烧烤火锅，一些消费者不能在家做的美食品类火爆。

2）零售商现状：

生意逐步回到正轨，但是用户的线上下单习惯逐步养成，全渠道下单，已经成为用户的生活方式，零售业的多元、立体化布局，也是零售企业重点关注的趋势。生意火爆的行业有服务业、餐饮业、强社交和人力行业。

3）品牌商动作：

业务回到正规。线下仍然是大多数品牌商主体的销售渠道，抓住基本盘，传统的线下零售业务不能丢。与此同时，开始尝试BC一体化，打通三度空间。

品牌商要抓住“社区社群”窗口期，将营销重点逐步从线下转移到线上。基于消费行为和消费需求，开始全网络布局，尤其是到家到店，社交社群以及私域公域流量。

4）经销商动作：

业务回到正轨。厂家会将一季度的销售任务压力逐步地向后三个季度排。经销商在维稳核心渠道、重点渠道的销售正常化同时，积极尝试联络本地化的线上流量，拓展新渠道，尝试多元化的经销方式。

同时，疫情的突袭，未来的经销商一定是大经销商、大供应链。因此，在资金充沛的前提下，要快速做品牌品类端的布局。经销的品类上关注大健康领域，渠道的结构上，线上线下都要抓。

以上是特殊时期，快消行业各端的重点应急措施。当然如果将时间维度拉长至整个2020年来看，疫情后消费需求和消费心理还是比较乐观，但乐观的背后，消费动机和消费行为正在发生变化。趋势不变，但进程加快了。

未来不一定是过去的重复，我们要分析如何从不确定当中找到确定性。而这里的确定性中，核心包括了两个部分：一个是营销重点的调整；一个是到家业务的布局。

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2020年的营销重点建议

快消厂商的营销重点，逐步由单一的线上或者单一的线下，逐步转化为线上线下认知交易关系一体化，打通三度空间，F2B2b2C，链网一体化营销方式。

1. 什么是三度空间：即零售空间、线上的电商空间以及微信生态下的社交空间。

2. 线上线向下一体化：即针对一个消费者在三个空间内同时存在，企业的营销要素要基于用户重新布局认知、交易与关系的结构。

3. F2B2b2C：即供应链路的在线化、数字化、路由化以及金融化。

4. 链网一体化：即三度空间内的认知交易关系一体化营销与数字化的供应链做系统结合。

在链网一体化中，链是打通上下游数据，网是和用户建立联系。如何建立联系，核心是社区社群。社区门店是基于物理空间，社群是微信生态下社群虚拟空间。社区社群就是将本地化的人群从线下的物理交易属性，转成成线上的社交属性。

当然，这里需要强调的是，社区社群不是单纯的拉群，如果没有建立起来联系，拉群便是赶羊群进圈。社群的价值是构建线上的网络效应。通过相同地域，相同兴趣，相似年龄，性别相反，构建社交关系。

一个共性认知：当下的商业已经从“货不动人动”，转变为“人不动货动”。基于这样的共识，我们的营销工作，要从用户的行为逻辑（兴趣、爱好、需求）重新设计市场营销体系。

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到家业务：外卖和社区团购运营重点

2020年到家业务，将是每个快消厂商着重关注的领域，这里的“到家业务”，主要指以外卖和社区团购为主。

针对外卖渠道，首先需要理解的是，外卖内的商家相对线下的实体门店，波动性更大，退出率极高。同时，外卖内在的逻辑和普通的餐饮堂食有非常大的不同，所以厂商在布局线上餐饮外卖时，必须要深刻认识到差别。

关于社区团购，目前全国有300多家社区团购公司，近5万名团长。

活跃的社区团购区域主要分布在湖南、山东和广州，全国性头部公司有兴盛优选，十荟团以及同城生活。其他分散在各地的小型社区团购公司组成的联盟，较大的联盟比如有京东社区团购联盟。除此之外，还有垂直类品类的社团如母婴类，以及个体超市自发组织的社区社群团购。

在布局社区团购时，首先在产品上必须具备以下五个特征：

1）刚需；

2）高频；

3）低货值；

4）计划性购买；

5）个人决策；

在这里着重强调，社区团购针对的场景主要是以家庭消费品类为主，销售主要的品类依次为生鲜、米面粮油、水饮乳品、休闲食品、家清纸品、家居个护和部分小家电。理论上讲，社区便利店所销售的品类，都是可以在社区团购销售的。

总结来说，2020年有波动，但基本盘影响不大。疫情对每位快消厂商都是公平的，即使“受灾”严重的乳制品行业，亦是如此，说到底都是对消费者的争夺。

在公平的环境之下，疫情是一个试金石，也是一面照妖镜，全凭厂商努力！