在过去，新经销专访报道了数十家国内创新消费品牌，但我们观察发现，这些崛起的创新消费品牌，无一不是通过“新产品x新流量x新技术”这一模型实现突围的。
前两天，看到这样一句话，“即使是受疫情影响，但是中国的食品创业者们依旧正经历着最好的时代！”毫无夸张地说，这是一个品牌大爆发的时代。
在今年，阿里研究院发布的《2020中国消费品牌研究发展报告》显示，2019年线上中国品牌市场占有率达到72%，其中食品行业线上市场活跃，市场规模同比增幅位居前三，增幅达到31.5%。
中国消费品牌通过品类创新推动市场规模扩大，数据显示品类创新总体贡献率达到了44.8%。
这些数据的背后反映的是，随着新基础设施的完善和普及，越来越多的新消费品牌正在崛起。
今天我们要谈的不是新品类，是跨越了200多年最为传统的品类—白酒里的创新品牌谷小酒。
前段时间，新经销与谷小酒的创始人刘飞先生，做了一番深度交流。这位资深互联网人，曾就职于阿里、小米公关，如今却创业传统白酒赛道，并获得了多轮融资，9个月时间总计完成融资近亿元。谷小酒是如何在传统白酒封锁，新兴白酒风挤压的缝隙中站住脚跟的？
对于一个创新品牌，最重要的便是产品力。没有品牌背书，没有渠道积累，唯有产品才是突破口。
一个创新的产品，除了有对当前新消费时代下的独到洞察外，最为直观的就是内容物与外包装。
刘飞先生告诉新经销，因为过去自己互联网公关的工作经历，很多人误认为“你是搞营销的，会炒作，所以你的产品才卖得好”。但事实上，如今究竟有多少消费者还会为营销付智商税？
谷小酒得到认可，更多靠的是投入超过100%精力对产品的打磨，这里包括了酒体、口味、设计和包装，甚至对供应链的谈判。
在酒体方面，谷小酒曾公开表示，不会投一分钱在广告费上，把钱用在该用的地方——全部投在产品上面。谷小酒的背后存在着浓厚的互联网基因，但是在做酒这块的底蕴确实欠缺。所以，酿酒的事情交给老酒厂，谷小酒负责做品牌和销售。刘飞花了3个月的时间在宜宾、茅台镇、成都三个地方来回跑了差不多1 .8万公里，将这些酒厂逐一拜访，只为挑选出业内厉害的人进行合作、共同开发，推出一个新酒体。当然，在产品极为丰富化的今天，把产品品质做好已经成了最基础的一步，现在很多时候是能不能更进一步让用户感到自己的钱花的物超所值，甚至满足其独特的价值主张。在谷小酒的外包装上，凭借着优秀的创意设计，谷小酒获得2019的iF设计大奖和2020德国国家设计大奖。而如果抛开设计不谈的话，谷小酒在前期选择包装供应链时遇到了窘境，而后期则谷小酒反过来又将供应链给“逼疯”。比如，“半夜刘飞看到了用户留言‘到手的两瓶谷小酒上的生产日期字体大小不一’，连夜让供应链的负责人，去厂里查找，当晚就废掉了近两万个酒瓶。”也正是因为谷小酒不断的吹毛求疵，促使其每一次的迭代改良都能离消费者的满足更近一步。价格虽然不包含在产品里面，但是定价却与产品一起构建了产品力。谷小酒将小米模式里的性价比拿到白酒行业里来。白酒行业的毛利率普遍都在50-70%之间，最高的茅台达到89%。谷小酒则希望将白酒的毛利降到10%以下，把千元品质的酒做出百元的价格，以此来打破白酒“只藏不喝”的惯例。在谷小酒的官网甚至表达了“一瓶只赚一块钱”的公司理念。所以，作为创新品牌，谷小酒在新产品这一环节其实就是靠着高质量的内容与优秀的视觉传达，然后盯上传统酒水的高毛利，配合绝对的价格优势打造了过硬的产品力，才能迅速的在高手林立的传统“大酒”和不断崛起的“小酒”中站住脚跟。有人会把新流量与新渠道区分开来，但是对于大部分都在线上孵化的创新品牌来说，更多的是讨论如何让新产品在新渠道里抓住流量的红利。在新环境下，媒介碎片化，用户可交易的场景也呈现着高度碎片化。尤其过去全部在线下门店的流量，被线上的社交电商、2C电商“截胡”严重。作为创新品牌肯定是本着哪里有流量就往哪里去的原则，然后再抢先挖掘新流量，实现快速崛起。谷小酒曾经公开表明不会把钱花在广告上，但是前不久谷小酒在罗永浩直播间90分钟大卖1000万引发业内外关注。对于此，刘飞的解释是，“直播带货分为两种，一种是推销员，另一种是明星效应。”推销员就是有实际的带货能力，以实际载体加以渲染达成成交。而明星效应更多的是通过自己的形象来代言塑造产品的新形象从而获得带货的结果。选择罗永浩，是因为谷小酒对罗永浩太过了解，知道这位“中国第一代网红”确实是一个很牛逼的推销员。更重要的是，谷小酒分析了罗永浩的用户群体，以晚一点的90后、早一点的80、85后男性为主，多是当年看老罗的演讲，被其情怀所打动，都是现在正儿八经的喝白酒主力群体。而根据4月1日的直播相关数据统计，罗永浩直播间的男性用户占比高达73.14%，18-40岁年龄层用户占比高达85%，其中25-30岁年龄层用户占比高达30%以上。与谷小酒的男性、年龄层25-40岁之间的用户画像非常吻合。所以在整个白酒行业都在经历疫情所带来的“严冬”时刻时，天猫平台给到谷小酒的数据是同比增长1400%。新技术放在这里其实很多人不太理解，但是这里可以拎出一个有效的抓手来说—就是数字化创新。在过去，不知道消费者要的是什么，在白酒行业也是一样，只有在供给侧不断的去做，做完之后全国各地的铺，然后靠着酒业非常庞大的消费群体拉动去消耗掉。所以，出的货越广，经销体系就越广，对整个消费者的获取能力就越强，这也传统酒业目前的一个规律。现如今，数字化创新的概念“肆意横流”。而其实电商本身就具备数字化的属性，一个是电商的销售网络，一个是从客服的沟通网络。
不管是通过后台大数据对用户画像刻画，还是抓住用户需求都是对互联网公司的基本要求。比如，通过用户的社群，用户的新媒体沟通，以及用户的及时反馈，能不能直接到达决策层快速推进。把握住与用户之间的高频高效的沟通，把消费者的需求拿到手上，从需求侧入手，对供给侧去研发、去改进。除了比较常规的两点之外，还有更重要的一点，来自谷小酒的数字化微创新——在每个酒里面加上一个二维码，从而可以直接获得用户终端的数据。对于大部分酒厂来说，用户下单购买，只要把酒卖到C端用户手里就全部结束了，甚至更多的时候，酒厂把货卖进经销商的手里就已经是最后一步了。酒厂不会去在意这瓶酒到底是不断的在被“交易”还是被人喝了，以及消费的场景是什么。对于谷小酒而言，把酒卖到用户手里只是第一步，还要建立用户开瓶的统计网络，所开的这瓶酒是从线上还是线下流出的，开瓶的时间、地点，酒体的香型是哪一类等等。而这一切靠的就是一个小二维码，通过设置从小到大的奖项百分百中奖率来培养用户的习惯，而在终端扫码的同时后台可以自动将数据统计出来。然后分析数据通过渠道对应到城市，对应到消费者，在不同时间节点、不同的区域，选择不同香型不同度数的酒让业务员重点去推。这种将线下终端提前走一小步的做法，直接将过去开瓶费等一系列步骤都省去了。现如今各行各业都在提倡新基建，即使在消费品行业也不例外，但是更多的时候是，工具有了之后，我们有没有具体的玩法去做一个抓手。
在过去，新经销专访报道了数十家国内创新消费品牌，当我们仔细观察发现，这些崛起的创新消费品牌，无一不是通过“新产品x新流量x新技术”这一模型实现突围的。
关于新产品，不是简单的产品品质、产品原料的升级，而是结合当下新消费时代下，解决年轻消费群体的“新痛点”，每一代都有每一代的新痛点，找到它、解决它就是一款创新后的产品。
关于新流量， 在过去没有新流量一词，传统的消费品牌关注的是渠道，尤其是摸得着、看得见、抓得住的有形固定渠道，而如今，事实上，已经没有了纯粹的渠道，传播即是渠道，社交即是渠道，内容即是渠道。因此，对创新消费品牌来说，与其找渠道，不如去找流量。找自己品牌符合的目标消费群体“栖息地”。
关于新技术，我们提出的“新技术”是相对的，是当下创新消费品牌运用新的基础设施，新的工具，新的平台，去提升自身的经营效率，典型的，在电商平台上与用户的即时反馈沟通，通过数字化工具，与合作伙伴的透明化、可追溯化、数字化的，在社交内容平台，营销投入ROI当日、当周及时调整。
新消费时代下，创新消费品牌大行其道，对传统品牌而言，值得思考的是，这些创新消费品牌崛起的背后模型，不得不做深入研究！当然，当创新消费品牌完成0到1，1到10后，下一步则不得不面临大品牌的围剿，竞争随即而来，如何突破，对创新消费品牌来说，也是一道不小的坎！
PS：2020年8月24日-26日，由新经销举办的第2020年（第三届）中国快消品大会将在上海震撼开启！两百多位重量级分享嘉宾，2000+快消行业从业人员，16场重磅议题。本届大会将以“数字化新基建”为主题，发掘数字化新基建为行业带来的机遇和启发！
