估值33亿的自嗨锅，还能“嗨”多久？
自热食品的风吹啊吹啊，自嗨锅又完成了一笔融资。
28日，自嗨锅宣布完成了5000万美元C轮融资，估值达到了5亿美元（按今天的汇率，约为33.44亿人民币）。从去年年底的A轮到现在，自嗨锅只用了不到一年的时间。
自热火锅本就是一个相对新兴的、充满争议的产品，自嗨锅作为行业佼佼者，虽然入局不早，但成长速度很快，甚至一度做到了品牌名被消费者当做品类词。
这家不愿意说自己是网红，但确确实实是个网红的品牌，到底值不值5亿美元？
改变火锅消费场景
但比火锅还差得远
自嗨锅的创始人叫做蔡红亮，做自嗨锅前，他的上一个创业项目叫百草味——对，就是那个年初被好想你卖给百事的休闲零食巨头。
2016年，好想你以9.6亿元的价格收购了百草味，蔡红亮时任百草味CEO，在这起收购完成后，他“婉谢媒体采访和公开演讲”，宣布要闭关三年。现在看，闭关时候的蔡红亮就盯上了初现端倪的自热食品赛道了。
自嗨锅2017年投产，2018年初才有第一个系列产品自热火锅上市，当年，自嗨锅销售渠道全在线上，按照CEO石富鹏的说法，“紧赶慢赶很努力做了1个亿的生意”，火速拿下了天猫自热食品排名榜首的位置。
那么问题来了，自热火锅凭什么可以成为爆品？
首先，是蹭了火锅的“热度”。众所周知，火锅是中餐里当之无愧的王牌品类，规模大、增长快、入局者众、细分品类多、机会也更多，除此之外，火锅还被国人赋予了很多情感和文化意义，吃火锅也是一个特殊的社交场景。
在孤独排行榜上，一个人吃火锅的等级是很高的，虽然能享受孤独的人都表示自己吃很爽，但还是很多人不愿意迈出这一步，自热火锅就打着解决这一问题的旗号出现在了人们面前。
自热火锅本质上依然是方便食品，对场景的限制较小，做法简单、没有什么难搞的硬性条件，分量适中，省时省力，听上去简直是方便面和便利店快餐的升级版，是外卖和自己做饭的替代。
自热食品并不是这几年新出的新鲜东西，历史可追溯到上世纪的部队伙食。
自热火锅，打破了火锅需要多人食的场景壁垒，正好顺应了孤独经济和懒人经济。
而这些又孤独又懒惰的有趣灵魂拥有者们，和方便食品，尤其自热火锅的消费者群体正好高度重合，他们年轻，对价格的敏感度较低，包容性强，愿意尝试新花样，愿意花钱买方便。据天猫2019年的数据，在自热火锅的消费群体中18至24岁的人群占到47.75%，25至29岁人群占到19.61%，大学生和刚入职场的白领阶层占比近五成。
这是自热火锅爆火的“天时”。
然而，吃过的人都知道，自热火锅的口感和味道和火锅根本没有可比性，不能说是毫不相干吧，但和宣传上说的那种“一个人的小火锅”相去甚远。
当然啦，自热火锅也有自知之明，竞争也还是只存在于业内，就连去年卖了13亿的海底捞自热火锅也没有越级碰瓷真火锅的意思。
从性价比和口味上来说，自热火锅可能还打不过街边麻辣烫。
虽然不想承认
但确实是个网红品牌
然而自热火锅那么多，在电商平台一搜就能出来几千款，海底捞、小龙坎、大龙燚这样的火锅品牌在做，卫龙、良品铺子、甚至网易严选也要做，还有那么多创业者瞄上了这个项目，自嗨锅凭什么能在短时间内让人记住？
看看营销手段就知道了。
自嗨锅早期一炮而红，少不了“半个娱乐圈都在吃”的宣传，找代言人、综艺打广告、植入电视剧、在短视频平台大展拳脚，甚至赞助电竞赛事... ...只要你对娱乐圈稍微有点关注，都少不了看到自嗨锅的身影。
点开自嗨锅官方微博的相册，你会恍惚觉得点进了一个什么综艺推荐账号... ...
去年，自嗨锅尝试直播带货，起点很高，第一次就找了快手辛巴，CEO亲自担任直播部门的总监。
... ...把直播的整个问题做了分析和研究，后来我们跟快手辛巴做了第一场直播。如果从品牌角度来讲我们不是食品领域大品牌，但是从价格优势上来讲我们也没有太大的优势，但是去年12月10号，我们联手辛巴把中国的食品直播创造了历史，单场单链接销售了7600万，直到今天也是这个记录的保持者。
方便食品的市场教育工作早就被方便面做好了，铺天盖地的宣传下，自嗨锅是新兴品牌中较快占领消费者心智的，品牌名起得也好，有场景有情绪有特点，不怪有些消费者把品牌名和品类名搞混。
这种营销方式粗暴但有效，自嗨锅也成了大家口中的网红品牌，这也符合它的互联网基因：电商平台起家，虽然现在发力线下，但电商渠道依然占有举足轻重的地位。
在自热火锅系列稳住地位后，自嗨锅选择在“自热”方向深耕，推出各种系列的自热食品，比如煲仔饭、螺蛳粉、便当套餐等，由爆品带动其他品类。
便利店的自嗨锅自热便当，鲜姐刚跑下去拍的
目前来看，这一步是正确的，自热食品已经成为除了螺蛳粉外销量最高的方便食品，去年市场规模有35亿，预计今年将达到50亿至60亿，这还远远不到这个市场的天花板。
不过，自嗨锅自己也知道“网红”现在是个不太好的词，意味着现实不红网上红或者昙花一现，他们想做的不是网红品牌，而是超级品牌，具有核心产品力的那种。
当然，是不是网红不能看说，要看做了什么。自嗨锅在互联网上投放得几乎“无孔不入”，消费者认为它是网红也再正常不过了。
自嗨锅代言人是虞书欣
不过，鲜姐还是很好奇，通过明星提升知名度、带动消费固然可行，粉丝经济多可怕我们都见识过，但自嗨锅有没有统计过，在购买产品的人中，哪些是给爱豆艹销量的追星族、哪些是跟风买来尝一尝的路人、哪些是真正认可产品并一再复购的真·消费者呢？
自热食品只是看起来很美？
这几年，自热食品的年增长能达到20%，是资本的香饽饽。
自嗨锅、莫小仙这样已经做出一定成绩的新品牌频频融资，良品铺子、三只松鼠这样的大佬纷纷入局，海底捞、卫龙、今麦郎等老牌企业也想让自热食品成为新的增长点。
无论是赚一波块钱还是挣一波大钱，自热食品都是一个人人想要分一杯羹的看上去很美的生意。
然而，自热食品存在的产品问题，至今也没有真正得到解决。
首先是核心竞争力的问题，食品的核心竞争力永远是味道，市面上的自热火锅，到底哪一家具备核心竞争力，是最受消费者喜欢的口味？
没有定论。
自嗨锅说自己一直牢牢掌控着研发中心，有很多竞品没有的小细节，表示自己做产品前都经过深入调研，未来要把中国各地、甚至世界各地美食都方便化；海底捞就不说了，背靠大树，供应链优势和品牌力没有几个友商赶得上，三只松鼠、良品铺子这样零食的搬运工也是搞营销的老玩家了... ...
大家都说自己的产品好，但产品的同质化又非常严重，没有品牌能拍着胸脯说自己已经掌握了核心科技或者独门秘方，能在竞争中占据绝对主动。
反而是这些品牌，既没有完全解决自热产品口味不佳的难题，又面临价格降不下去的尴尬问题。
动辄三四十元一盒的自热火锅，甚至比外卖还要贵，其中大部分组成要素都是找上游代工的，比如自热包、餐盒、餐具、食材包等，导致产品定价虽高但品牌利润薄，还容易让消费者感到“不值”。
除此之外，自热食品的原罪安全问题也一直没有解决。
在短视频平台上搜“自嗨锅炸了”，不仅可以看到相关部门的很多科普，还能看到网友的亲身经历。
自热食品、尤其是自热火锅，还没有严格完善的监管条例，需要商家自觉，而贴牌代工、为减少成本使用廉价容器或加热包等问题又很常见。
自热火锅的蒸汽温度可以达到200°C，使用不当很容易发生危险，高铁、飞机上都被禁止携带；很多消费者认为，产品说明书写得不够醒目，出事了品牌方都会以“操作不当”为挡箭牌推卸责任；直到现在，自热食品还没有一个明确的行业标准出现，市场还比较粗犷。
解决安全问题，不能靠安全事故推动。
自热火锅的火爆已经持续了四年有余，其有很大的运气成分。虽然我们常说运气也是实力的一部分，但风水轮流转，一个生意想要长久地做下去，肯定不可能只靠运气。
味道、价格都没有明显竞争力，安全隐患仍在，纯靠营销加持和资本强捧，自热火锅想走下去，要解决的问题还多着呢。
参考资料
互联网新风口《互联网餐饮品牌“自嗨锅”完成超5000万美元C轮融资，估值5亿美元》
新周刊，郭和《别的火锅要钱，自热火锅要命》
35斗，罗建军《销量暴增200%，规模或超百亿，自热火锅因何而“热”？》
蓝鲸浑水，薛富倡《月销15万，“自热火锅”成为新一代单身狗福音？》
锌刻度，黎文婕《当半个娱乐圈都在吃自嗨锅，方便面去哪儿了？》
36Kr，董其源《自嗨锅CEO石富鹏：自嗨锅的成功取决于产品力、品牌力、渠道力 | WISE2020电商产业新生态峰会》
投中网，马慕杰《疯狂的螺狮粉、诱人的勾魂米线、放不下的自热锅，“懒人们”撑起千亿新市场》
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